Miguel Ángel Escot, Event Manager

Miguel Ángel Escot, Event Manager: «Cualquier evento presencial jamás será sustituido por uno virtual o híbrido»

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Miguel Ángel Escot es Event Manager, trabajo en el que organiza eventos en el sector MICE enfocados a las organizaciones y su capital humano. Se define a sí mismo como un apasionado de las ventas, el marketing y los eventos y colabora como Business Development para LinkedIn Branding, una agencia especializada en crear estrategias de Social Selling y Marketing B2B en LinkedIn. Lo hace fusionando la tecnología y el factor humano para ofrecer un servicio personalizado en las empresas.

Escot tiene un perfil profesional camaleónico con el que se adapta a la alteración de las circunstancias y a las exigencias del mercado. Y en la actualidad tiene en marcha la creación de su propia agencia de Organización de Eventos y Representación de Speakers, con la que su apuesta está basada en una propuesta de valor diferenciadora en el ámbito corporativo.

Es un convencido de las ventajas del continuo aprendizaje con el fin de seguir creciendo y ser más competitivo siguiendo las pautas del Learnbility o Personal Learning Environment (PLE), un sistema que aplica desde hace años y que se basa en el conjunto de recursos, actividades y fuentes de información utilizados para la gestión del conocimiento.

En este entrevista concedida a Marketing Insider Review, asegura: «Los vendedores tenemos como “obligación” el readaptarnos, debemos convertirnos en lo que se denomina “vendedores híbridos”, perfiles que se mueven con soltura y son capaces de combinar con facilidad las habilidades y técnicas de la visita presencial con las habilidades digitales».

«La pandemia ha acelerado la evolución del marketing»

¿Cómo está viendo la industria del marketing en este 2021 con respecto el año anterior?

Es evidente que existe un antes y un después de la crisis originada por el COVID-19 en 2020 a nivel global y en todos los ámbitos de la sociedad que no conocíamos hasta su llegada, en los cuales creo que no es necesario profundizar. En marketing no iba a ser menos, sino todo lo contrario, la pandemia no ha distorsionado la evolución del marketing, sino que la ha acelerado, obligando a las organizaciones a tomárselo más en serio.

Me gusta el enunciado de la pregunta, porque no se hace distinción si el marketing debe tener apellidos como “Digital” y “Online”, es un hecho que a partir de este año 2021 y en adelante, el marketing será digital al 100%, por lo que tenemos que adoctrinar la palabra MARKETING en todo su contexto, sin necesidad de ningún apellido, pero bien es cierto y parafraseando al psicoterapeuta cognitivo estadounidense que desarrolló la terapia racional emotiva conductual, Albert Ellis, no existe el “todo o nada”, el “blanco o negro”, el “siempre o nunca”, por lo tanto debe haber excepciones donde el marketing tradicional siga teniendo algo de relevancia.

Las tendencias del marketing estarán focalizadas en ofrecer la mejor experiencia de cliente, el consumidor tiene grandes expectativas depositadas en las marcas, “exigiendo” un servicio de confianza y un propósito de marca que esté alineado con sus valores.

Acelerar los procesos tecnológicos invirtiendo más que nunca en tecnología, sin perder de vista la humanización de los servicios, creando herramientas, servicios y dispositivos que mejoren la vida de las personas, siendo la IA (Inteligencia Artificial) un activo importante para que los profesionales del marketing tengan más amplitud de innovación y generación de ideas creativas. Algo que tengo claro, es que se puede ofrecer un mejor servicio a los clientes trabajando en entornos colaborativos y creando experiencias innovadoras a través de alianzas estratégicas.

Estamos sumergidos en la Innovación Tecnológica, pero el factor humano debe ser el eje de la Transformación Digital

¿Cuánto está afectando la falta de eventos, ferias y convenciones a las oportunidades de ventas de las empresas?

Hay un punto de inflexión donde, tanto las empresas, como el sector MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions) entramos en PÁNICO, que fue la cancelación del MWC (Mobile World Congress), ahí ya nos dimos cuenta de que no se trataba de un hecho aislado, sino que causaría un impacto global, como así ha sido.

2020 fue un año nefasto, derivado de la falta de movilidad, confinamientos, aforos reducidos, y la responsabilidad de mantener a raya la pandemia. Se fueron aplazando todo tipo de eventos, transformándose en cancelaciones debido a la gravedad de la situación y que llegó para quedarse, de hecho, todos tenemos en la retina cómo IFEMA cedió parte de su espacio, con la instalación de un hospital para luchar contra el coronavirus.

Sin analizar en profundidad el impacto económico que ha tenido la ausencia de eventos para las empresas, siendo imposible y arriesgado por mi parte dar cifras exactas, simplemente las ferias, parte fundamental en el sector MICE, debido a que agrupan en un mismo recinto a empresas de un mismo sector, con una finalidad claramente comercial, con objetivos tanto de ventas como de promoción de los productos y atrayendo a clientes como a inversores; a nivel global aportan anualmente al PIB mundial 167.000 millones de euros y generan 3,2 millones de empleos. Por lo tanto, para las empresas la ausencia de ferias y congresos ha supuesto la desaparición de momentos propicios para acuerdos y poder posicionar sus productos o servicios en el mercado.

La pandemia del coronavirus ha dibujado un contexto de confinamiento mundial nunca visto, una situación que ha cambiado la vida de las personas en todos los ámbitos y está obligando a idear nuevas metodologías de trabajo y comunicación para evitar un congelamiento económico.

«Es muy complejo que los eventos presenciales puedan ser sustituidos»

¿En qué medida puede un evento virtual o híbrido sustituir o complementar a uno totalmente físico?

Cualquier tipo de evento plenamente físico o presencial, independientemente de su tipología: cultural, lúdico, artístico, festivo, deportivo o corporativo, en mi opinión y creo que la de todo el sector, JAMÁS podrán ser sustituidos por uno virtual o híbrido.

Según, Antón Shone y Brian Parry, autores de Successful Event ManagementLos eventos son aquellos fenómenos que surgen de ocasiones no rutinarias y que tienen objetivos de ocio, culturales, personales u organizativos establecidos de forma separada a la actividad normal diaria, cuya finalidad es ilustrar, celebrar, entretener o generar experiencias en un grupo de personas”.

Es decir, los eventos no incluyen solo elementos tangibles, sino que también existen otros como son la expectación y las emociones, por lo que los elementos principales que los definen son irrepetibles, únicos, intangibles, con un alto nivel de contacto personal e interacción, por lo tanto, es muy complejo que los eventos presenciales puedan ser sustituidos.

Ahora bien, cabe destacar que los eventos han cambiado y estos cambios han venido para quedarse. Los profesionales de los eventos recordaremos el 2020 para siempre, un año que ha redefinido la industria para siempre. Las nuevas preocupaciones de seguridad y el aumento de los eventos virtuales o híbridos, ha cambiado profundamente el panorama para 2021 y en adelante. Si bien es cierto que la presencialidad, el cara a cara y el contacto directo entre asistentes aporta un valor incuestionable, los eventos presenciales cuentan con ciertas desventajas frente a los virtuales.

Las limitaciones geográficas en los eventos presenciales implican una serie de gastos que los virtuales no tienen y por lo tanto un mayor coste de la inversión: gastos de logística (transporte y alojamiento) contratación de servicios (proveedores, alquiler de espacios, azafatas, seguridad, catering, producción audiovisual y un largo etc..) Aunque los eventos virtuales también necesitarán algunos de estos servicios, aunque a priori la inversión es menor.

Lo que sí es cierto y en el sector somos muy conscientes de ello, es que los eventos virtuales e híbridos han llegado para quedarse, complementando a los presenciales, ofreciendo una oferta más amplia y un abanico de posibilidades más amplio a las empresas en sus estrategias de marketing. Existen un compendio de ventajas en los eventos virtuales o híbridos, frente a los presenciales, pero yo destacaría dos a tener muy en cuenta.

Los KPI’s para medir el éxito o no de un evento virtual. Medir la visibilidad y el impacto de un evento virtual se ha convertido realmente en una acción decisiva en la planificación estratégica del evento, estableciendo una monitorización online que permite segmentar datos para cada una de las fases claves de un evento virtual y en RRSS antes del evento para promocionar, durante el evento para gestionar y una vez finalizado el evento para hacer una evaluación. Las diferentes métricas que se utilizan nos arrojan de una forma fidedigna el ROI del evento.

La sostenibilidad, debido a que en las empresas son más conscientes de la importancia que tiene introducir acciones sostenibles, ahorro de energía, reducción de residuos, reputación positiva, mejora de la imagen corporativa y por lo tanto un menor impacto en el medio ambiente.

“Como conclusión los eventos híbridos serán los reyes, más que los 100% virtuales, porque serán la única forma de incluir a los que no puedan asistir en persona”.

Las ventas online están haciendo transformar y evolucionar al vendedor del siglo XX. ¿Cuáles son las principales aptitudes que ha de tener un vendedor de este siglo?

Está claro que la era digital ha modificado profundamente a la sociedad, a las empresas y los distintos sectores profesionales a un ritmo trepidante y los departamentos de ventas, junto a sus comerciales, no iba a ser menos. El proceso de compra del cliente ha cambiado, la mayoría de las decisiones de compra comienzan ya en Internet, los clientes están cada vez más informados, son menos fieles y prácticamente toman la decisión de compra antes de contactar con el proveedor.

Los vendedores tenemos como “obligación” el readaptarnos, debemos convertirnos en lo que se denomina “vendedores híbridos”, perfiles que se mueven con soltura y son capaces de combinar con facilidad las habilidades y técnicas de la visita presencial con las habilidades digitales.

En mi opinión las principales aptitudes que debemos tener los vendedores del S.XXI, comienzan rompiendo barreras y creencias limitantes, es decir, eliminar ipso-facto ese conjunto de opiniones que asumimos como verdades, pero que no tienen ninguna base real y nos impiden avanzar hacia nuestros propósitos. Crear relaciones cercanas con los clientes en nuevos entornos, deberemos ser muy eficientes tanto en la gestión del tiempo como en el uso que hacemos de cada canal, no hay espacio para la improvisación y deberemos tener una exhaustiva planificación, para que la transmisión de valor sea muy alta, adaptando los mensajes, contenidos y los formatos de la visita presencial a un entorno multicanal.

Aprovechar las tecnologías y las RRSS, excelentes medios de comunicación para generar ventas, utilizando técnicas de Inbound Sales para conectar con potenciales clientes y saber adaptar nuestra agenda a las necesidades del cliente y no al revés, ya que la flexibilidad en la venta puede ser una gran aliada y, por último, saber escuchar de forma activa, empática y mostrar una gran disponibilidad de cara a nuestros clientes.

Si el cliente es diferente, los procesos de ventas deben adaptarse a estos cambios, pero debemos tener claro que esto no va solo de tecnología, sino de personas”

«Las ventas tradicionales, alteradas con el Social Selling»

¿Cuáles son las claves de un buen Social Selling?

Debido a mi estrecha colaboración con LINKEDIN BRANDING, agencia especializada en formación presencial y online, con el fin de ayudar a las empresas a crear estrategias de Social Selling y Marketing B2B en Linkedin, de la mano de Ainhoa Gómez Beltrán, CEO de la agencia y reconocida dentro de los TOP expertos españoles en LinkedIn, además de ser profesora en distintas universidades y escuelas de negocios, creo que puedo hablar con conocimiento de causa.

La figura del cliente digital es un hecho, máxime en la venta B2B y el comprador siempre buscará información en Internet antes de tomar su decisión de compra, el Social Selling pone el foco en las RRSS, especialmente en LinkedIn, ya que son uno de los primeros puntos a los que acude un cliente potencial cuando está a punto de realizar una compra, siendo fundamental la construcción de relaciones con el cliente compartiendo contenidos de calidad y que sean relevantes, que haga ver a la audiencia que tu marca es la solución a todos sus problemas y consigas estar en el punto de mira de los usuarios.

Las estrategias de venta tradicionales, donde no se ha forjado una relación de confianza con los clientes potenciales, se ha visto alterada gracias al Social Selling, siendo menos agresiva, pero las empresas deben ser un referente en este canal y eso se consigue con buenas estrategias de Social Media Marketing.

Dicho esto, las claves fundamentales para para realizar un buen Social Selling, son no estar presente en todas las RRSS, hay que tener claro quién es nuestro público objetivo y en qué RRSS tiene presencia para centrar la estrategia y en negocios B2B, LinkedIn es la reina. Como decía anteriormente, debemos crear contenido de valor para crear una relación de confianza con nuestra audiencia. Y, por último, aunque es un tema controvertido, es necesario invertir tiempo y que haya gente real interactuando con la audiencia, aunque existen muchas herramientas de automatización que nos pueden ahorrar mucho tiempo a la hora de gestionar las RRSS.

“El Social Selling se ha vuelto una estrategia muy relevante, con más de la mitad de la población mundial activa en RRSS”.

Smarketing, la palabra clave en toda empresa que quiera maximizar sus beneficios, ¿cómo lograr una alineación plena?

En principio definamos que es el Smarketing, que no es ni más ni menos que la alineación de los equipos de Marketing y Ventas en las empresas, con una comunicación bidireccional y regular entre ambos departamentos, con el fin de alcanzar metas y objetivos en común.

Alinear los equipos de Marketing y Ventas, es una necesidad, ya que las organizaciones con una alineación avanzada lograrán tener tasas de crecimiento de ingresos más altas que las que no estén alineadas. Si bien es cierto, esta necesidad no cambia el histórico de que ambos equipos han tenido relaciones complejas, con mamparas físicas, metafóricamente hablando y las cuales, se deben derribar para conseguir dicha alineación.

Aspectos a tener en cuenta para lograr una alineación plena de ambos departamentos, es que ambos deben estar en sintonía con los prospectos, para identificar en cómo y con qué frecuencia las personas hablan sobre nuestros productos y servicios, para ello es de suma importancia crear un panorama maestro de la compañía, que contenga todo lo que un cliente podría querer saber e incorporarlo en los procesos de Marketing y Ventas, para eso es fundamental lograr que el equipo de ventas contribuya con su punto de vista de la experiencia,  el equipo de ventas es el que está en el terreno, “a pie de calle” todos los días, así que sabe exactamente qué atrae a los prospectos, qué cierra tratos y qué debería desarrollarse para retener a los clientes.

Un problema muy común que tienen las empresas es desconocer cuánta información interna tienen disponible y porque los departamentos no se comunican entre sí, por lo que es de suma importancia que los equipos pueden unirse para compartir conocimientos, establecer una estrategia enfocada al cliente y desarrollar técnicas que mantengan el punto de vista del cliente enfocado en todo momento es algo fundamental y buen momento para empezar es con el Buyer Persona, normalmente los departamentos de Marketing y Ventas basan sus materiales en grupos de perfiles de clientes muy diferentes, así que es importante mantener reuniones con regularidad y desarrollar elementos únicos que ambas partes consideren aceptables. En el proceso de identificar objetivos mutuos, se creará una conexión importante entre los dos departamentos, que servirá como puente para facilitar una mejor comunicación y cooperación.

“Hoy en día, los steakholders de las organizaciones clasifican al SMARKETING como una de las oportunidades más grandes para mejorar el rendimiento comercial”.

«Se deben crear estrategias de marketing inteligentes priorizando una fuerte presencia omnicanal»

¿Llegará el eCommerce a amenazar el papel del vendedor en la empresa?

Es cierto que los nuevos hábitos de consumo basados en Internet exigen a los vendedores adaptarse a ellos, pero este proceso no va a suponer la desaparición de los departamentos comerciales de las empresas, aunque sí un cambio en su manera de trabajar.

Si bien el eCommerce y el Marketing Digital pueden atisbar el fin de los equipos de ventas, pienso que los buenos comerciales seguirán siendo un activo al alza para las compañías, a pesar de que los profesionales siempre han sido capaces de identificar rápidamente las oportunidades de venta, ahora necesitan una serie de competencias adicionales para enfrentarse al nuevo comprador digital.

En base a su gran expertise, ¿cuál es el mayor reto al que se enfrenta la empresa en esta década siempre pensando en su cliente?

Si algo nos ha enseñado este 2020 es que lo inesperado puede cambiar de la noche a la mañana nuestra forma de hacer negocios y la manera en que los consumidores se implican con las empresas. Con los cambios que ha traído consigo la pandemia, los consumidores necesitan que las empresas vuelvan a lo esencial, satisfaciéndoles con precios razonables, calidad, valor y comunicaciones claras sobre seguridad y respuesta a las condiciones actuales, los consumidores esperan que las empresas sean más empáticas respecto a sus necesidades y proporcionen experiencias que incluyan opciones flexibles, comunicaciones responsables, transparentes, y ofrezcan precios competitivos con variedad de productos.

Se deben crear estrategias de marketing inteligentes y a prueba de futuro, priorizando una fuerte presencia omnicanal, crear un servicio en tiempo real centrado en el cliente, reforzando el servicio con una mayor flexibilidad y comunicaciones personalizadas que hagan más fáciles y prácticas las compras. Hay que adaptarse al cambio de significado del concepto de fidelidad, comunicando y manteniéndose fiel a los valores corporativos e informando sobre cómo pueden participar los consumidores en el apoyo a aquellos que comparten con la empresa.

Los profesionales de marketing tienen la oportunidad de replantearse los mensajes que envían de manera que sean más personalizados y concuerden con lo que los consumidores quieren y necesitan oír ahora. La gente aprecia la empatía y los actos amables de las empresas, pero aún queda margen de mejora. Ahora más que nunca, los consumidores esperan que las empresas les proporcionen productos y servicios que hagan sus vidas más fáciles y satisfagan sus necesidades básicas, en las variables condiciones actuales, las empresas deben ser reactivas y ágiles a la hora de elaborar mensajes y campañas que se adapten a las expectativas de los consumidores.

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