El patrocinio es un tipo de acción beneficioso para las marcas. La visibilidad que ganan les permite, en el mejor de los casos, mejorar la conciencia que tienen los consumidores sobre ellas y, como consecuencia, poder aumentar sus ventas. En marketing deportivo la práctica del patrocinio deportivo en 2021 se verá afectada, ya que el 51% de las marcas ni igualará ni aumentará su inversión con respecto a 2020. Esto se desprende del Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020 elaborado por SPSG Consulting.
Esta es una de las principales conclusiones de este Barómetro, que se presentó la semana pasada, tal y como publica en su página web la Asociación de Marketing de España, por el Comité Deportivo de la Asociación.
Este es el lado negativo de las consecuencias de la pandemia de Covid-19 en el marketing deportivo, ámbito más concreto del marketing general. A pesar de ello, el lado positivo que destaca la Asociación es que el 49% de las marcas consultadas «afirma que en 2021 igualará o aumentará la inversión en derechos de patrocinio y un 56% en activación del patrocinio».
En lo referido a las innovaciones en este ámbito para los próximos cinco años, el Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020 señala estas como las «más significativas»: el Big Data con un 83%; los eSports con un 76%; la gamificación con un 45%; y la geolocalización con un 41%. Queremos, en este sentido, recordar que cada vez más las grandes marcas son patrocinadores de eSports en todo el mundo dado el enorme tirón de la industria de los deportes electrónicos.
Coca-Cola, la marca con mayor notoriedad como patrocinador
Tal y como se recoge en la información de la Asociación de Marketing de España, los encuestados en el Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020 señalan a Coca-Cola como la marca «con mayor notoriedad como patrocinador deportivo en el deporte español». Su índice llega al 89,10, seguida de marcas como Santander, BWin, Movistar y Emirates. El Top 10 de marcas cuenta con otras consolidadas como Rakuten, Red Bull, BBVA, Aquarius y Caixa Bank.
¿Qué pasa si nos centramos en el marketing deportivo según el tipo de deporte? La información original pone varios ejemplos, como el patrocinio deportivo en fútbol y en baloncesto.
Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020: deportes varios
Al preguntar por el fútbol en concreto, el ranking de empresas/marcas asociadas lo lidera Emirates, seguida del Banco Santander, BWin, BBVA, Rakuten, Coca-Cola, CaixaBank, Bet365, Qatar Airways y Beko. En lo relativo al patrocinio deportivo en baloncesto, Endesa es la empresa/marca más asociada.
Este lugar lo ocupa Repsol en el mundo del motor, Iberdrola en el deporte femenino o la ONCE (y CaixaBank) en el deporte paralímpico. En otras disciplinas, el Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020 destaca Aquarius en el running; y Rolex en tenis (deporte en el que también resalta a KIA, BNP Parias, Mutua Madrileña y Banco Santander). Y en los eSports hay marcas que califica como «endémicas»: Playstation, Nintendo y el videojuego FIFA.
Los naming rights potencia la notoriedad de marca
El Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020 de SPSG Consulting, prosigue la Asociación de Marketing de España, también se centra en aspectos como los naming rights. ¿Qué dice en este aspecto? Pues que son «un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado».
«Así lo demuestran los resultados de asociaciones que consiguen Santander, Endesa, Rakuten y Turkish Airlines con sus respectivos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa y Liga Femenina Endesa, Davis Cup by Rakuten (antes Davis Cup by BNP Paribas) y Turkish Airlines Euroleague Basketball», enumera. Además de mencionar la asociación de Movistar, Cofidis y Carrefour con las competiciones ciclistas.
Así, hace hincapié en que se confirma el impacto de la inversión a largo plazo «a través del efecto recuerdo». Esto se produce, concreta, «siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio». En este aspecto pone como ejemplo la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League de fútbol.
La imagen de los deportistas en el Barómetro
Este estudio también tiene un apartado en el que se centra en el nivel de buena imagen de los deportistas, el denominado índice AMPI. ¿Qué deportistas destacan por encima de los demás? El deportista español que más destaca en buena imagen es, un año más, el tenista Rafa Nadal (99,50), seguido del baloncestista Pau Gasol (37,58) y el piloto de Fórmula 1 Fernando Alonso (23,97).
Y no se deja de mencionar a otros de los deportistas extranjeros de más renombre: el jugador del FC. Barcelona Leo Messi es el deportista internacional con mejor imagen (95,10), seguido del tenista suizo Roger Federer (80,86) y de Cristiano Ronaldo (70,29), actual jugador de la Juventus.
Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020: las properties
El Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020, como se vio en la presentación por parte del Comité Deportivo de la Asociación de Marketing de España, también abarca las preferencias de las marcas/empresas y lo que piensan las properties (club, federaciones, competiciones, ligas o eventos).
En este punto, se resalta que los gaps «se han reducido sustancialmente en temas como el acceso a contenido único y diferencial y en la importancia de las redes sociales». «En consecuencia, se puede afirmar que, en comparación con el año 2019, hay un mayor y mejor alineamiento y comunicación entre patrocinadores y properties«, destaca la Asociación en su publicación web.
El 54% de las properties consultadas en el Barómetro de Patrocinio Deportivo de SPSG Consulting prevé «un aumento o un estancamiento de los ingresos por patrocinio en 2021». Además, reconocen que deben mejorar tanto la puesta a disposición de los patrocinadores de proyectos «para que puedan diferenciarse», en la generación de ideas de activación para patrocinador y en el reporting que ofrecen a las empresas/marcas.
«Las properties consideran que las OTT/SVOD especializadas en deporte, las plataformas sociales y las OTT/SVOD generalistas son los canales/plataformas de acceso a contenido deportivo (competiciones, eventos, partidos, noticias deportivas, etc.) que destacarán y serán de mayor importancia en los próximos 5 años. En cuanto a los efectos colaterales de la COVID-19 destacan el incremento de la activación digital, la mayor empatía entre property y patrocinador, y la necesidad de que las properties replanteen el diseño de sus programas de patrocinio», publica la Asociación de Marketing de España en su web.
Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020: otros datos
Otros datos del Barómetro de Patrocinio Deportivo son los siguientes. Por ejemplo, que la visibilidad de la marca «sigue siendo un elemento clave en la activación del patrocinio», seguido de factores como la exclusividad del sector (59%); la presencia en redes sociales (59%); la presencia en medios y «especialmente» a través de RRPP – Publicity (53%); la hospitalidad y experiencias ‘money cannot by’ (45%); o el acceso a contenido único (38%).
Este estudio también destaca que en una escala de 1 (mínimo) a 7 (máximo), las marcas otorgan las siguientes puntuaciones a varias cuestiones:
– Un 2,45 al grado de importancia de la eventual existencia de incentivos fiscales en el momento de decidir la inversión en derechos de patrocinio de su empresa.
– Un 3,83 al grado de importancia de las razones institucionales de la empresa en el momento de decidir la inversión en patrocinio de su empresa.
Elementos para una colaboración fluida entre patrocinador y patrocinado
La publicación en la web de la Asociación de Marketing de España también cita cuáles son los elementos para una colaboración «más fluida y eficiente» entre patrocinador y patrocinados. Se trata de la mejora del reporting, la asistencia en la generación de ideas en la fase de activación del patrocinio y, en tercer lugar, la apuesta a disposición del patrocinador de activos y proyectos que permitan la diferenciación.
Los canales y más plataformas más importantes en los próximos 5 años
Del mismo modo, señala cuáles serán los canales o plataformas de acceso a contenido deportivo más importantes en los próximos cinco años, según el criterio de las marcas patrocinadores encuestadas en el Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020. Utilizando la misma escala de 1 a 7 señalada anteriormente:
– Las plataformas sociales obtienen un 5,65
– Las plataformas de los influencers obtienen un 4,90
– La nota para PPV es de un 4,76
– OTT/SVOD de deporte obtienen una puntuación de 4,76
– OTT/SVOD de carácter generalistas llegan a un 4,52
Creo que la pandemia ha mermado el patrocinio deportivo y la prueba de ello está en esos datos. Al haber sufrido el deporte un parón inigualable, este tipo de campañas ya no tienen tanto impacto y, por tanto, la relación coste/beneficio ya no es tan interesante para las empresas. Sin embargo, los eventos deportivos siguen teniendo muchos espectadores y seguro que cuando todo vuelva a la normal, veremos cómo muchos patrocinios vuelven. ¡Saludos!
Hola, gracias por leer y comentar el artículo.
Cualquier evento o acontecimiento con público ha sido muy perjudicado con la pandemia y hasta que no haya un verdadero control de aforos y medidas, sin nuevas olas de contagios, el patrocinio deportivo en eventos deportivos presenciales no va a remontar. De momento se ha recuperado un gran aforo en competiciones deportivas, esperemos que no haya más retrocesos por complicaciones de la pandemia. Otra cosa es el patrocino de eSports, con un consumo de usuarios mucho más casero en plataformas de streaming.
Saludos.