Observatorio de la Publicidad en España 2020

AEA publica el Observatorio de la Publicidad en España 2020

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El sector publicitario ha incrementado un 5,5% su generación de volumen de negocio de acuerdo a la última actualización de las cifras oficiales de Administración, con datos de los años 2019, 2018 y 2017. Así consta en la sexta edición del Observatorio de la Publicidad en España 2020, que remarca que «con la pandemia COVID‐19, se ha acentuado la importancia de lo digital y la proliferación de nuevos perfiles».

Según informa en nota de prensa la Asociación Española de Anunciantes (AEA), impulsora del Observatorio, el sector publicitario ha generado un volumen de negocio de 18.720,2 millones de euros. Una cifra que representa «el 3,5% del volumen de todo el sector servicios en España». 

Este es uno de los indicadores «positivos» de este estudio, junto al aumento de la cifra de negocio y el número de empresas. También explica que «el usuario sigue ganando protagonismo y las empresas anunciantes apuestan aún más por los contenidos buscando el mejor posicionamiento en términos de valor en los medios, al tiempo que estos buscan distinguirse por la credibilidad de su información».

En el Observatorio de la Publicidad participan las principales asociaciones de este mercado (anunciantes, empresas de publicidad y comunicación, empresas de comunicación digital, consumidores y usuarios de la comunicación, y agencias de publicidad y de medios). Como recuerda la AEA en el comunicado, ha sido realizado por el Foro de la Comunicación que agrupa a 16 universidades y su misión es «ahondar en las tendencias de este sector».

Resumen de datos económicos

Entre otros datos económicos, el Observatorio de la Publicidad en España 2020 destaca los siguientes:

Contribución de la inversión agregada al PIB 

La contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa en el 1,30%, una décima por debajo del año anterior que, según la última actualización del INE – EPA (Encuesta de Población Activa del Instituto Nacional de Estadística), fue de un 1,31%.

El número de empresas dedicadas a la publicidad 

El número total de empresas que, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) se dedica a la publicidad, es de 40.859. Con respecto al año anterior, este dato supone un aumento del6,2%. «La publicidad representa un conjunto muy heterogéneo de empresas con una gran polaridad entre las grandes agencias internacionales asentadas en España y el extenso tejido pyme, que representa el mayor número de empresas», según la nota de prensa de la AEA, presidida por Begoña Elices.

Volumen empresarial por sectores

El sector de la “Publicidad y estudios de mercado” aglutina el 1,33% del volumen empresarial español, por delante de sectores «tan significativos en la sociedad española» como “actividades deportivas” (1,31%) o “industria de la alimentación” (0,75%). Este epígrafe, en relación a la cifra de negocios, sube al índice del 131,84 por encima del 124,04 del año anterior y superior al valor general de “servicios” (122,08).

La venta de espacio y tiempo publicitario

La venta de espacio y tiempo publicitario acapara el 55,8% del volumen de negocio del sector publicitario, según la nota de prensa.

Datos de la EPA en el sector publicitario

En cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), el Observatorio de la Publicidad en España 2020 concreta que en España se registran 111.600 personas activas, 100.400 ocupados y 77.000 asalariados. «En el 2019 se ha contraído ligeramente el número de personas activas (‐1,76%), ha crecido el número de ocupados (1,41%) y ha subido significativamente el de asalariados (4,62%)», añade.

Número de empresas publicitarias por CCAA

Madrid y Cataluña son las dos Comunidades Autónomas que aglutinan el 53,66% de las empresas publicitarias, con 12.624 (30,90%) y 9.300 (22,8%) respectivamente. Las 5 regiones españolas «con mayor tejido publicitario» son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias.

La inversión publicitaria en 2019

La inversión publicitaria en 2019 descendió un 0,6%. Dentro de este dato negativo, el medio Digital se sitúa, por primera vez, como el que mayor inversión recibe, con un 38,6% del total. De esta manera, el medio Televisión «pierde su hegemonía y pasa a segunda posición con el 33,7%».

«Branded Content y Redes Sociales han tenido incrementos muy significativos, con un 13,2% y un 16,3% respectivamente, lo que le ha permitido a Branded Content situarse en el Top de medios por inversión. Pero el mayor incremento porcentual se ha producido en los Influencers que han pasado de 37 millones en 2018 a 61,8 millones en 2019, lo que supone un incremento del 67%», detalla el estudio del Observatorio de la Publicidad en España 2020.

Con respecto a este apartado, prosigue explicando que «en la comparación audiencia versus inversión, los medios que incrementaron su penetración entre la población durante 2019 fueron Digital, Exterior y Cine».

Ranking de inversión por sectores

El primer sector en inversión es el de la automoción, con 564 millones de euros. En segundo lugar está el sector de distribución y restauración, con 445,9 millones de euros. Y en tercer puesto el sector de las finanzas, con una inversión de 392,4 millones de euros.

Alumnos matriculados en estudios de publicidad

En el curso 2019‐2020 hay un total de 28.630 alumnos matriculados, lo que indica un incremento del alumnado de un 3,9% en relación a 2018‐2019, como destaca el Observatorio de la Publicidad en España 2020.

Los perfiles profesionales en el sector publicitario

¿Qué sucede con los perfiles profesionales en el sector publicitario español? Pues que «se ha puesto en valor, aún más, la importancia de lo digital». Y que debido a la pandemia de coronavirus «el teletrabajo se ha convertido en el salvavidas para muchas empresas».

«Se trata de una profunda transformación que demanda nuevos perfiles relacionados especialmente con el marketing, la analítica, el ecommerce, la ciberseguridad, big data, inteligencia artificial o blockchain, entre otros», concreta el trabajo del Observatorio. 

Relacionado con este último punto, la nota de prensa de la Asociación Española de anunciantes hace hincapié en que «la Comisión Europea ha cifrado en 900.000 los puestos de trabajo que requieren alguna competencia TIC y que no se cubren en Europa por falta de cualificación». Y advierte a continuación de que «según el FMI, el 80% de los oficios desaparecerán tal y como los conocemos. Asimismo, el 65% de los niños de hoy trabajarán en empleos que aún no existen».

Observatorio de la Publicidad en España 2020: conclusiones

Finalmente, el comunicado concluye con que, según esta sexta edición del Observatorio de la Publicidad en España, en líneas generales se continúa observando: 

‐ Una fragmentación e inmediatez de la comunicación publicitaria, una enorme importancia de los contenidos y un gran protagonismo del usuario.   

‐ Un creciente papel de la empresa anunciante y su propósito que se ha acentuado durante la pandemia.   

‐ Las empresas buscan el mejor posicionamiento en términos de valor en los medios y éstos buscarán su protagonismo en la credibilidad de su información.    

‐ Siguen proliferando los nuevos dispositivos y formatos digitales a la hora de percibir y de construir la comunicación en su conjunto. 

‐ Los medios estimados se orientan más al entretenimiento, Instagram, Facebook o Telegram tienen un comportamiento más lúdico y Twitter funciona más como una plataforma más informativa y de opinión. 

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