Begoña Elices, presidenta de la Asociación Española de Anunciantes (AEA)

Begoña Elices, presidenta de AEA: «La comunicación del futuro se va a ver más orientada a aspectos que realmente tienen más sentido para las personas»

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Begoña Elices ha sido reelegida presidenta de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) este mes de julio. De manera que por tercera año consecutivo, ha mantenido la confianza de las marcas y anunciantes que forman la Asociación.

Elices es la Directora General de Relaciones Externas y Gabinete de Presidencia y miembro del Comité Ejecutivo Corporativo de Repsol. Es Licenciada en Ciencias de la Información y en Económicas por la Universidad Complutense de Madrid. Su carrera en la compañía petrolera comenzó en el año 2000.

Con motivo de su reelección al frente de la AEA, la entrevistamos en Marketing Insdier Review. Una entrevista en la que asegura que: «En término medio, se considera que la reactivación de las inversiones llegará en un plazo aproximado de seis meses y medio tras finalizar las fases de desescalada, esto es, en torno al primer trimestre de 2021».

«Solo en marzo, la inversión publicitaria cayó unos 100 millones»

A comienzos de julio usted ha sido reelegida por tercer año consecutivo presidenta de la Asociación Española de Anunciantes. En primer lugar, enhorabuena por la reelección. ¿Qué supone para usted el apoyo recibido de nuevo?

Creo que los asociados de la AEA comparten y validan los objetivos que nos marcamos en el Consejo Directivo de la asociación hace dos años: defender la libertad de comunicación y de competencia, poner en valor la actividad y comunicación publicitarias, y representar y ofrecer el mejor servicio posible a nuestros asociados con todas las herramientas y el conocimiento que tenemos a nuestro alcance.

Personalmente, me siento especialmente agradecida y motivada para seguir trabajando en esa dirección. 

¿Cuál ha sido el impacto económico que ha tenido el Estado de alarma para frenar el coronavirus en las empresas y marcas de la AEA?

Lamentablemente, la caída de la inversión en publicidad es un hecho. La mayoría de las empresas no han podido eludir recortes presupuestarios, especialmente las de los sectores más golpeados por esta crisis. 

Esta tendencia viene refrendada por los datos de que disponemos. Por ejemplo, según  Infoadex, en los tres primeros meses del año, la inversión publicitaria se ha reducido un 10% en relación al mismo periodo del año anterior, con una cifra de 1.232,8 millones de euros frente a los 1.373,4 millones del primer trimestre de 2019. Sólo en marzo, primer mes del confinamiento por el COVID-19, la inversión cayó unos 100 millones.

«La comunicación del futuro se va a ver más orientada a aquellos  aspectos que tienen más sentido para las personas»

¿Qué ha tenido una mayor reducción de inversión publicitaria: las campañas offline o las campañas de publicidad digital?

Según nuestro barómetro TREND SCORE, que realizamos junto con la consultora SCOPEN, el informe especial sobre el impacto del COVID-19 nos indica que los medios off y BTL han sido los más  afectados y el  70% de los anunciantes ha reducido su inversión. En el caso de Digital, el impacto ha sido algo más moderado,  aunque un 57% de las marcas reconocen haber reducido también su inversión.

¿Cómo son las previsiones de futuro para los próximos meses: cuánta inversión en publicidad offline y online calcula la AEA se va a recuperar?

De acuerdo con las expectativas que se prevén en nuestro barómetro TREND SCORE, un 90% de los anunciantes se mantiene moderadamente optimista respecto a la recuperación del sector publicitario, una vez ya desactivado el estado de alarma.

En término medio, se considera que la reactivación de las inversiones llegará en un plazo aproximado de seis meses y medio tras finalizar las fases de desescalada, esto es, en torno al primer trimestre de 2021. No obstante, este periodo se puede alargar más dependiendo de la evolución de la llamada ‘nueva normalidad’ y especialmente de los nuevos brotes que se puedan seguir produciendo.  

Esta esperada evolución positiva de las inversiones ocurriría en paralelo a serie de condiciones que los participantes en el barómetro engloban en 4 áreas clave: evolución positiva de la economía global del país, reactivación del consumo, ajustes en la industria publicitaria, junto con un importante avance en aspectos ajenos al sector y centrados fundamentalmente en la salud y en la consecución de una cierta normalidad en el día a día.

No obstante, el próximo mes de septiembre lanzaremos otro informe TREND SCORE especial Covid-19 que nos permitirá tener una visión más certera y completa de la caída de inversión y la previsión de la recuperación. Estamos en una realidad extremadamente cambiante y lo previsto hoy puede verse bruscamente truncado mañana.  

Barómetro TREND Score de AEA/Scopen mayo 2020
Fuente: AEA/Scopen

¿Cómo ha cambiado la publicidad durante la pandemia de coronavirus? ¿Han cambiado los mensajes dirigidos a ciertas emociones del consumidor?

Lógicamente, dada la alta emocionalidad del momento, se ha centrado mucho más en las personas, apelado a las emociones, a la cercanía y la solidaridad. Seguramente, la comunicación del futuro se va a ver también  así, más orientada a aquellos  aspectos que realmente tienen más sentido para las personas. Veremos una mayor concienciación con los valores altruistas como el medio ambiente, la salud, la solidaridad o la familia;  pero también con lo más próximo, lo económico y las necesidades básicas. 

Vamos a convivir con ambas dimensiones: mensajes centrados en precios o promociones, y otros más corporativos y de  construcción de marca. Eso sí, teniendo en cuenta, más que nunca, la perspectiva de lo que resulta más relevante para las personas.

«En España, la publicidad es hoy un sector con gran reputación internacional»

Se puede pensar que la industria publicitaria únicamente tiene como interés vender los productos de las empresas y ganar dinero. ¿Qué valor tienen la publicidad y las marcas para la sociedad y qué se perdería si no existiera esta industria?

Sinceramente creo que esa no es la visión compartida de las empresas asociadas en la AEA ni de los principales actores de la industria publicitaria. 

Son muchas las consideraciones que podemos hacer en torno a la actividad publicitaria, por ejemplo que se ha convertido en una pieza fundamental en la cultura y economía de los países desarrollados, o que supone la forma más eficaz de conocer los productos y servicios que nos ofrecen empresas e instituciones. También podemos pensar en su relevancia económica como motor de competitividad, generador de actividad y de empleo. En España, por ejemplo, supone ya más de 1,3 por ciento del PIB. 

Para mí quizás lo más interesante es su papel como transmisor fundamental de valores, de principios básicos compartidos por las sociedades abiertas y democráticas, también es muy relevante su labor facilitadora de la libre elección de productos y servicios muy diversos en un entorno éticamente exigente y cada vez más competitivo. Además, en el sector, nos hemos autoimpuesto exigentes códigos de autorregulación. 

En España, la publicidad es hoy un sector con gran reputación internacional. El desarrollo de la publicidad es un barómetro del avance de un país y actúa como impulsora en muchos de los cambios que estamos viviendo y en la expectativa que tiene la sociedad ante la contribución que pueden ofrecer las empresas y sus marcas al bienestar común. 

A nivel organizativo, una asociación como la AEA, con cientos de empresas y marcas, ¿cómo se hace para mantener un discurso común?

Llevamos 55 años como asociación profesional, representando a las empresas en su comunicación publicitaria, y eso sólo se consigue siendo fieles a nuestros principios: “libertad de comunicación comercial y de competencia”, “lealtad de los anunciantes hacia los consumidores con la marca como compromiso”, defendiendo la autorregulación, y con “el diálogo, la ética y la transparencia” como como principios para avanzar.

Son nuestros pilares, las referencias que comparten nuestras empresas asociadas. A partir de ahí,  siendo fieles a estas premisas, es más fácil conducir un proyecto común.

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