Entrevista a Jordi Urbea, senior VP de Ogilvy España y CEO de Ogilvy Barcelona

Jordi Urbea, senior VP de Ogilvy España: «En cinco años, un 50% de los ingresos en el deporte deberían proceder de la explotación de los datos»

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Jordi Urbea es senior VP de Ogilvy en España y CEO de Ogilvy Barcelona. Se trata de uno de los profesionales pioneros de internet en España, sector en el que trabaja desde sus inicios. Antes de incorporarse en 1999 como director general de Ogilvy Interactive, el actual Senior VP de Ogilvy en España y CEO de Ogilvy Barcelona fue directivo de empresas como Servicom, Intercom o EresMas.

Ha impulsado la innovación en Ogilvy creando la primera aceleradora de start-ups de la compañía. Urbea es ponente habitual en congresos, empresas, universidades e instituciones y divulgador en los medios de comunicación sobre las nuevas tendencias del marketing y la publicidad y sobre la transformación digital de compañías, negocios y marcas. Es profesor universitario y autor de diversos libros.

Entrevistado por Marketing Insider Review, Urbea afirma: «Igual que en 2020, esperamos un nuevo año de crecimiento y de consolidación de la progresión experimentada en el anterior. Tenemos una clara visión de que tendremos por delante un fantástico 2021 y estamos trabajando en ello».

Proyección de Barcelona y Madrid para un «rol importante» de Ogilvy en la región EMENA

¿Con qué objetivos afronta Ogilvy España el año 2021 tras el golpe de la pandemia desde marzo del 2020?

Para nosotros 2020 ha sido un buen año. El conjunto de las operaciones de Madrid y Barcelona nos han permitido cumplir con los objetivos planteados a pesar de la dificultad que ha significado desarrollar nuestra actividad en medio de una pandemia mundial. 

En relación con 2021, lo vemos como un año lleno de oportunidades y de nuevos retos, tanto en la operación de Madrid como en la de Barcelona.

¿Y Ogilvy Barcelona en concreto?

Igual que en 2020, esperamos un nuevo año de crecimiento y de consolidación de la progresión experimentada en el anterior. Tenemos una clara visión de que tendremos por delante un fantástico 2021 y estamos trabajando en ello. 

¿Qué supone que Ogilvy Barcelona sea el hub de Data y Customer Engagement de la región EMENA de Ogilvy?

Nos supone un gran reto tanto para la oficina de Barcelona como para el conjunto de España, dado que implica que empezamos a recibir proyectos internacionales de gran tamaño y de una exigencia enorme. En el último año desde Barcelona hemos lanzado nuevas marcas y campañas de ámbito mundial. Eso nos obliga a dejar de tener un pensamiento local para apostar por uno internacional. Por ende, la gente que incorporamos tiene que ser capaz de hacer grandes proyectos. A la postre, esto ofrece una proyección tanto a Barcelona como a Madrid que nos permitirá tener un rol importante en el futuro de Ogilvy en la región. 

«España vuelve a ser referente» internacional en publicidad

¿Qué tipos de cambios ha tenido que realizar la agencia como consecuencia de la pandemia a nivel creación de campañas, por ejemplo? ¿Es fácil el diseño, ejecución y revisión final de una campaña con todas las medidas sanitarias que hay que tener?

Sin duda, las medidas sanitarias en los rodajes nos han complicado la logística de los mismos. No obstante, nuestro trabajo no ha variado en exceso más allá de la prudencia necesaria en el contexto actual. Internamente, el hecho de trabajar a distancia ha tenido sus ventajas y sus inconvenientes, pero creemos que hemos podido salir muy bien de esta compleja situación. Ahora estamos iniciando el regreso a las oficinas para combinar el trabajo presencial con el trabajo a distancia.

El año 2021 ha comenzado con una campaña rompedora de Ogilvy para Cruzcampo usando el deep fake para revivir a Lola Flores: ¿es el inicio de otras campañas similares?

Desde la incorporación hace dos años de Alfonso Marián, como Chairman, y también con la entrada de Roberto Fara, como Chief Creative Officer, hemos hecho una apuesta clara por la creatividad y por explorar las enormes posibilidades que nos ofrecen las nuevas tecnologías en el ámbito de la comunicación y la relación de las marcas con los consumidores. Uno de los grandes resultados de esta nueva etapa es la fantástica campaña ‘Con mucho acento’ para Cruzcampo. 

¿Qué tipo de dilemas morales o éticos puede plantear el deep fake para campañas publicitarias? ¿Dónde se debe establecer el límite en este sentido?

El límite está siempre en hacer las cosas con la máxima elegancia posible y, ante todo, con el consentimiento de todos aquellos que formen parte o tengan vinculación con el protagonista del deep fake. En el caso de ‘Con mucho acento’, la familia estuvo desde el primer momento apoyando la acción e incluso participó en la misma. En definitiva, ha sido un reconocimiento a toda una institución en España como fue Lola Flores. Hacerlo con gusto, educación y elegancia -sin olvidarnos del consentimiento- permite abrir un nuevo horizonte muy interesante. 

¿Cómo ve el futuro de las agencias de publicidad en España para este año? ¿Algún punto débil que deba fortalecerse a nivel general?

Muchas agencias han tenido que hacer una transformación digital considerable y algunas de ellas tardarán tiempo en lograr el ritmo deseado. No obstante, se avecinan retos publicitarios trepidantes y, desde el punto de vista de la publicidad, España vuelve a ser un referente con campañas que han logrado muchísima repercusión internacional.

Objetivo de Ogilvy: «actuar como desarrolladores de negocio»

La creatividad es una palabra que puede ser difícil de definir. Es una de las tendencias para 2021 que usted destacaba a comienzos del 2021, pero nunca ha dejado de estar ahí. ¿Existen límites para ser creativos en publicidad?

No, precisamente la palabra creatividad ya lo dice. Los límites están todavía por descubrir. Hablamos de la posibilidad de imaginar, inventar, buscar y encontrar algo nuevo. Cuando piensas o crees que todo ya está hecho, dicho o creado, siempre descubres qué hay cosas por hacer. Puede haber creatividad en la tecnología, en los datos, en las ideas o en las formas, entre otras. Siempre hay algo que te sorprende y esa es la gran maravilla de nuestro negocio, ya que cuando crees que todo está inventado, viene alguien y te crea una acción como ‘Con mucho acento’.

Para concluir: para todos los interesados en trabajar en el mundo de las agencias, ¿qué tipo de perfiles van a tener más probabilidades y futuro en los próximos años en el sector?

Desde filósofos hasta tecnólogos, el espectro de personas que pueden trabajar en una agencia cada vez es más amplio. En los últimos años, hay áreas que están experimentando un crecimiento considerable como los departamentos de UX/UI, de Data o de investigación. Más allá de las personas que toda la vida han regentado una agencia, hoy en día nos encontramos con perfiles que piensan de forma totalmente distinta. El paradigma de ello es ‘Con mucho acento’, donde el mundo de la creatividad y la tecnología convergen y se fusionan para dar una solución a un reto que, sin esa combinación a priori poco habitual, no hubiera sido posible.

Ogilvy acaba de lanzar una nueva unidad de negocio en Barcelona dedicada al deporte y a los eSports: ¿cuáles van a ser sus principales objetivos y por qué ha decidido la agencia crearla?

Vislumbramos 2021 como un año de grandes retos y oportunidades, entre las que se encuentra el mundo del deporte y los eSports. Ahí vemos un camino muy interesante por recorrer en lo que se refiere a la relación de marcas, entidades y deportistas con sus consumidores, socios o aficionados a través de la gestión del Data y las comunicaciones personalizadas y emocionales. De aquí a cinco años, un 50% de los ingresos deberían proceder de la explotación de los datos y la entidad, marca o deportista que no haga este cambio tendrá un problema a medio y largo plazo. El objetivo de Ogilvy es aprovechar toda nuestra capacidad estratégica, de creación de relaciones con los consumidores y nuestra network para actuar como desarrolladores de negocio.

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