Marta Gutiérrez, Senior Vicepresident de Ogilvy España, Roberto Fara, CCO de Ogilvy España

Marta Gutiérrez, Senior Vicepresident de Ogilvy España: «Tener un conocimiento exhaustivo de quién nos consume vuelve a ser fundamental»

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Ogilvy es una agencia de publicidad, marketing y Relaciones Públicas con su sede principal en la ciudad de Nueva York crea experiencias y diseña acciones de comunicación que dan forma a cada una de las necesidades de las marcas a través de seis especialidades básicas: Brand Strategy, Advertising, Customer Engagement and Commerce, PR and Influence, Digital Transformation y Partnerships. Ogilvy es una compañía de WPP (NASDAQ: WWPGY) que está entre las mayores empresas de comunicación de todo el mundo. Tiene más de 130 oficinas repartidas por 83 países, entre ellos España.

Recientemente, como hemos publicado en Marketing Insider Review, Ogilvy es la agencia responsable de la estrategia digital de Data-Driven y CRM de LaLiga o de la última campaña de la nueva lotería de la ONCE, ‘Mi Día’. Además, su cuenta oficial ha logrado el hito de llegar al millón de seguidores en LinkedIn.

En esta ocasión publicamos esta entrevista doble a Marta Gutiérrez, Senior Vicepresident de Ogilvy España, y a Roberto Fara, su Chief Creative Officer (CCO). Si el lector está interesado, también puede leer esta entrevista a Enrique Reyero, Head of eCommerce Ogilvy Barcelona, la otra sede de la agencia en España.

El perfil de Marta Gutiérrez

Marta Gutiérrez es Senior Vicepresident de Ogilvy España y CEO de la compañía en Madrid.  Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, antes de su incorporación a Ogilvy, fue durante cuatro años CEO de la agencia digital SrBurns, con presencia en España y Perú. Bajo su gestión, la compañía triplicó su dimensión, tanto en ingresos como en equipo.

La directiva cuenta, además, con una extensa carrera profesional en el sector de la Publicidad, con cargos de responsabilidad en agencias como Contrapunto y Shackleton, de la que fue directora general entre 2009 y 2015, liderando la transformación de la compañía en una agencia integrada. Marta es miembro de la Junta Directiva de la Academia de la Publicidad.

El perfil de Roberto Fara

Roberto Fara es el Chief Creative Officer de Ogilvy en España, donde lidera la creatividad de la agencia en sus oficinas de Madrid y Barcelona. Nacido en Buenos Aires – Argentina, en el año 2000 se mueve a España donde trabaja en Barcelona y Madrid para agencias como Doubleyou o Barcelona Virtual. Durante los últimos 7 años ha vivido en New York trabajando como Executive Creative Director en R/GA.  

Roberto ha destacado a lo largo de su dilatada carrera por su gran capacidad para crear experiencias de marca, productos y servicios para algunas de las marcas más reconocidas del mundo, como Nike, Google, Samsung, eBay, Audi, Diesel, Coca-Cola y Converse. Su trabajo ha sido reconocido en diferentes festivales internacionales como Cannes Lions, One Show, DA&D, Festival Círculo de Oro de México, Festival El Ojo de Ibero-América, El Sol, Premios Laus, Effies, CdeC y Shorty Awards entre otros. A menudo es invitado a participar como jurado y compartir su pasión por arte, tecnología, innovación y diseño.

«La pandemia ha evidenciado que formatos digitales que parecían innovadores, no lo eran tanto»

El sector de la publicidad llevaba unos años evolucionando hacia formatos digitales, ¿cómo está afectando la pandemia de la covid19 a dicha evolución y a las agencias como Ogilvy?

Marta Gutiérrez, SVP y CEO: en mi opinión la evolución digital que estamos experimentado en esta pandemia no aplica tanto a formatos como a consumos. Lo que está sucediendo es que dedicamos más tiempo de nuestra vida, personal y profesional, al entorno digital y que muchas personas, colectivos y compañías, que aún no se habían asomado al mundo digital o lo habían hecho de forma discreta, se están sumando a una realidad que ya estaba con nosotros. 

En las agencias, o al menos en el caso de Ogilvy, esto nos ha permitido poner en valor entre los clientes que aún no se habían introducido del todo en el entorno digital, nuestra experiencia, capacidad y recursos para ayudarles en esta transformación.

Roberto Fara, CCO: yo diría que la Covid19 lo que ha hecho es evidenciar que esos formatos digitales, que en su momento parecían innovadores para compañías y marcas, no lo eran tanto. Y para estas empresas, la pandemia ha supuesto la última llamada de atención de subirse a un modelo digital que está aquí para quedarse. Algunas generaciones de consumidores no estaban adaptadas al entorno digital, y cuando se vieron confinadas en casa, servicios esenciales como la gestión bancaria o la compra diaria, se convirtieron en servicios que había que gestionar online.

Como dice Marta, en el caso de Ogilvy, por el histórico que tenemos en digital, con perfiles especializados en estrategias de CRM, de data, consumer experience, no ha supuesto un gran cambio y hemos podido adaptarnos de forma ágil. Este conocimiento nos ha beneficiado a la hora de poder ofrecer rápidamente a las marcas con las que trabajamos, los servicios y el expertise que necesitaban. 

«La creatividad debe estar desde el inicio: en la fase de thinking, en la planificación»

¿Es un estado evolutivo o una adaptación al entorno? 

MG: para mí ambas cosas. Evolucionar es adaptarse. Y adaptarse es evolucionar.

RF: yo no creo que sea una adaptación porque no es algo temporal. Es una evolución, una transformación sin vuelta atrás. La última oportunidad para entender que la era digital es una realidad. 

¿Cuál es la importancia de la creatividad en la publicidad? 

MG: Toda. La creatividad es nuestra esencia. La creatividad es lo que nos diferencia. Tenemos la mala costumbre de asociar la creatividad con lo puramente ejecucional. Pero la creatividad debe estar desde el inicio. En la fase de thinking, en la estrategia, en la planificación, en las soluciones, en los productos, en la forma de aproximarse a los consumidores y como no, en lo formal y en lo ejecucional.

RF: Estoy de acuerdo. Es absolutamente esencial. La creatividad es la herramienta o el modo para afrontar ciertos problemas de una forma diferente y creando soluciones nuevas. La creatividad es básica para renovarse. Es la fuente de las ideas y las ideas son la fuente de las soluciones. Sin creatividad no habría publicidad. 

¿Creatividad y presupuestos son dos conceptos antagónicos?

MG: Para nada. Son simplemente conceptos distintos. La creatividad no tiene por qué ser cara ni tiene por qué ser barata. Y la realidad es que por cada mil proyectos creativos que han tenido grandes presupuestos hay otros mil que se han desarrollado con bajos presupuestos.

RF: Yo hablaría más de creatividad y economía y no diría que son antagónicos. La creatividad ha de comprender el ámbito económico. Como decíamos antes, la creatividad es la herramienta para encontrar la solución a un problema y el contexto económico te da un marco para encontrar esa solución. No es cierto que las ideas más creativas requieran siempre de presupuestos altos, ni tampoco lo contrario. Para mí el dilema entre ambos conceptos viene de lo subjetivo que resulta muchas veces monetizar la creatividad.

«Dos de las herramientas más demandadas y sobre todo más utilizadas ahora mismo en publicidad son Estrategia y Data»

¿Hemos de ser menos creativos y más conceptuales? 

MG: Hemos de ser muy creativos y conceptuales. Conceptualizar bien ya es entrar en el mundo de la creatividad.

RF: Así es. Lo creativo y lo conceptual van de la mano. No puedes crear algo sin tener un concepto. Nunca intentaría ser menos creativos, pero sí tenemos que ser más estratégicos y entender la creatividad como multicanal, mucho más líquida y adaptable.

¿Cuáles son las herramientas publicitarias más demandadas en la actualidad?

RF: Dos de las herramientas más demandadas y sobre todo más utilizadas ahora mismo en publicidad son Estrategia y Data. Para mí son dos herramientas vitales. Ambas nos ayudan a conocer mucho mejor el comportamiento del consumidor, qué hace y dónde, por cuánto tiempo, qué le motiva y cuándo está más abierto a recibir mensajes, información. A entender dónde impactarle y cómo impactarle. También nos ayudan a crear contenidos adecuados multicanal que puedan ser susceptibles de consumirse a través de diferentes formatos y soportes.

En Ogilvy son dos de las áreas que trabajan de manera transversal con el resto de las disciplinas y que nos posicionan como una de las agencias más relevantes en el sector. Otras agencias ya vienen incorporando áreas de Estrategia, pero no tanto de Data.

MG: Desde luego para mí, la investigación, con todas las nuevas herramientas que están a nuestro alcance ahora mismo para llevarla a cabo, ha vuelto a convertirse en un pilar fundamental para las agencias y campañas de publicidad. Hace años ya vivió un momento dorado en el que las investigaciones de mercado, del consumidor, los focus group, etc, eran esenciales, pero se fue perdiendo. Ahora, tener un conocimiento exhaustivo de quién nos consume vuelve a ser fundamental para construir estrategias de comunicación. Sin olvidar, por supuesto, la creatividad. 

RF: Algunas de las campañas que más han marcado al consumidor en los últimos años, además de ser creativamente muy interesantes, han sido estratégicamente muy creativas. Es el caso de Dove y su campaña / plataforma Real Beauty que tiene más de 10-15 años y que supo entender, antes que mucho, el papel que tenía la mujer en la publicidad y en la sociedad.

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