Carlos Casado, Traffic Acquisition Manager de Fútbol Emotion

Carlos Casado, Traffic Acquisition Manager de Fútbol Emotion: Hay que pensar «en el recorrido offline y online de forma simultánea»

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Carlos Casado es actualmente Traffic Acquisition Manager o responsable de la captación de tráfico de Pago de Fútbol Emotion, empresa dedicada a la venta de material de fútbol. Este cargo lo ocupa después de haber sido técnico de marketing online durante más de un año en la misma compañía.

En su formación académica podemos destacar que ha estudiado Marketing y Gestión Comercial en ESIC, el Programa Superior en Marketing Digital del ICEMD (Instituto de Innovación del ESIC) y el Programa Marketing Digital: Estrategia y Gestión de empresas en la IESE Business School.

En esta entrevista a Marketing Insider Review, Casado explica que «tienes que tener a tu cliente en el centro y a partir de ahí, conociéndolo, trabajarlo en una línea de negocio u otra según lo que le interese a él y lo que te interese a ti».

¿Quién es Carlos Casado?

Un chico normal apasionado del marketing, del deporte y de todo el negocio que se genera alrededor del mismo, que tiene la suerte de trabajar en algo que le gusta. Formado en ESIC en Dirección de Marketing y Gestión Comercial enseguida fue consciente de que la parte digital era clave para el futuro porque ya era presente por lo que, distintos programas de especialización le han servido para seguir avanzando. Dedica parte de su tiempo a uno de los proyectos de ecommerce más interesantes a nivel europeo en el retail deportivo y en este caso especialista en fútbol, Fútbol Emotion. 

¿Cómo llegó su pasión por el marketing digital?

Si te soy sincero, es algo que me he ido encontrado y poco a poco me ha ido convenciendo. Creo que los que nos dedicamos a esto tenemos la gran suerte de poder medir casi todo lo que hacemos y las cosas con datos y un poco de sentido común, son bastante más fáciles. 

La omnicanalidad para «que el cliente te perciba de la misma forma en cualquier forma de comunicación»

En la actualidad es Traffic Acquisition Manager en Fútbol Emotion, ¿cómo se cruzó esta oportunidad en su carrera profesional?

Tuve la suerte de entrar en Fútbol Emotion hace casi ya tres años con un programa de prácticas. Disfruté mucho, aprendí más y valoré el proyecto que al poco tiempo me permitió hacerme un hueco en el equipo. A partir de ahí, como todos, con dedicación y esfuerzo he podido crecer como persona y como profesional. Gusta compartir equipo con buenos compañeros y si encima el proyecto es ganador, tienes libertad y haces lo que te gusta… se disfruta mucho más. 

El mundo digital lo invade casi todo en la actualidad, pero ¿cómo ayudan las campañas offline para la generación de visitas a su web y posteriormente captarlos como leads?

Ya no es sólo pensar en el recorrido offline a online sino también en el online a offline y de forma simultánea. Llevamos ya unos años en los que todos escuchamos hablar de omnicanalidad y formas de llegar a conseguir ser omnicanal pero al final todo se traduce en que el cliente te perciba de la misma forma en una de tus tiendas físicas, en tu ecommerce, en tu app o en cualquier tipo de comunicación.

Tienes que tener a tu cliente en el centro y a partir de ahí, conociéndolo, trabajarlo en una línea de negocio u otra según lo que le interese a él y lo que te interese a ti. Es verlo de una forma más global, con más perspectiva, y no asociarlo únicamente a un canal concreto. 

¿Es más fácil captar tráfico web cuando hablamos de fútbol en las palabras clave?

Supongo que nuestro caso será como el de cualquier especialista o empresa de nicho, lo que pasa que tenemos la ventaja de que el fútbol en España es el deporte que predomina y en otros países perciben nuestro fútbol como uno de los mejores del mundo o incluso el mejor.

El trabajo es el que es pero contamos con peculiaridades de actualidad que hacen que tengamos que estar muy pendientes para que no se nos dispare la inversión o perdamos rentabilidad: el fichaje de Cristiano por la Juventus que aumenta las búsquedas de su nuevo club y las ventas de camisetas, el de Hazard con el Madrid, que un equipo español llegue a la final de la Champions o un partidazo en semifinales tipo Liverpool – Barça que hace que buena parte de tu audiencia esté pendiente del partido y no de comprar, obviamente. Como en cualquier sector hay que conocer el mercado, el producto y a partir de ahí, actuar con cierta lógica. 

«El comportamiento del usuario ha cambiado y las ventas han ido viéndose alteradas por las etapas que hemos ido pasando»

Si le preguntásemos sobre la campaña más efectiva que ha realizado, ¿cuál sería?

Nos hemos divertido mezclando publicidad digital con publicidad en medio tradicional como TV y viendo cómo influye esto en online, con campañas 360º de Black Friday que incorporan desde SEM hasta influencers pero, seguramente, una de las más curiosas fue el Caso de Éxito que Google lanzó con Fútbol Emotion a final de 2019 sobre cómo aumentar el tráfico a tiendas físicas con publicidad online.

Logramos medir el usuario que veía un anuncio de una de nuestras tiendas en digital, acudía a tienda y finalizaba en conversión. Creo que este tipo de proyectos en los que trabajas y explotas todos los datos posibles de tu cliente sin importar el canal es a lo que tiende cualquier tipo de negocio con presencia tanto en físico como en online.

¿Cómo ha afectado la Covid-19 en su empresa? ¿Hay más tráfico web al haber estado las tiendas cerradas?

Te puedes imaginar lo que supone tener más de 20 tiendas cerradas durante tres meses pero, por suerte, nosotros contamos con un ecommerce potente que ha podido seguir funcionando con cierta normalidad estos meses dentro de las circunstancias que nos han tocado, y hemos seguido enviando pedidos con las medidas sanitarias adecuadas.

Si que es cierto que de marzo a esta parte el comportamiento del usuario ha cambiado y las ventas han ido viéndose alteradas por las etapas que hemos ido pasando: primero ropa de entrenamiento para poder hacer ejercicios en casa, después auge de producto licenciado con la vuelta de LaLiga y esas últimas jornadas teniendo fútbol en TV cada día y ahora, calzado de fútbol con los nuevos lanzamientos de las marcas pese a no tener competiciones ni entrenamientos en casi ninguna categoría. 

Respondiendo a tu segunda pregunta, hay más relación en términos de conversión que de tráfico, sobre todo en aquellas ciudades donde tenemos tienda física y ha estado cerrada. Lógicamente, aquellas personas o usuarios que tenían la tienda cerrada o simplemente no podían salir de casa, nos compraban online subiendo la tasa de conversión de esa zona geográfica o ciudad en concreto.

Y ahora que las tiendas vuelven a estar abiertas pasa lo contrario, las ventas están más repartidas entre canales y la conversión web de alguna ciudad se ve ligeramente reducida por el que prefiere acudir a vivir nuestra experiencia de tienda y ver in situ el producto. 

«Para el sector es muy importante que vuelva el fútbol y las competiciones entre septiembre u octubre»

¿Cuáles son las próximas acciones que van a desarrollar en Fútbol Emotion para generar más tráfico?

Ojalá poder desvelar alguna interesante pero de momento me conformo con que la situación generada por el Covid-19 mejore y podamos dar pasos hacia delante. Para el sector es muy importante que vuelva el fútbol y las competiciones entre septiembre u octubre y trabajamos en ese escenario. A partir de ahí, una vez vuelva la práctica habitual, volveremos a pensar en grande como hemos hecho siempre para lograr las cifras más altas que podamos antes de cerrar el año

Para concluir la entrevista, si tuviera que predecir el peso de la venta online sobre la física en 2030, ¿cuál sería?

Con lo rápido que va esto se me hace difícil predecir lo que tendremos a dos años vista, imagínate en diez… (risas). Esta gráfica circuló mucho mientras estábamos confinados:

Fuente: Forbes

Si en tan solo dos meses el ecommerce ganó esa cuota al retail, es verdad que, bajo circunstancias especiales, ¿qué no vamos a poder ver en diez años? Lo suyo es pensar que al menos los pesos serán similares y que mayor % de la población que ahora, estará habituada a comprar a golpe de clic como baja ahora a comprar el pan a la calle.

Todos escuchamos constantemente a personas hablar de Big Data, Business Intelligence, Machine Learning, Inteligencia Artificial… y no creo que estén tan integrados en las empresas como muchas veces parece. El momento es ahora, tenemos la oportunidad y necesidad de avanzar en todo lo relativo a información y datos para evolucionar las compañías y llevarlas a lo que viene en las mejores condiciones posibles para competir en los mercados. 

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