Directora de Desarrollo de Negocio de Tmall Global España y Portugal

Ângela Lin, Directora de Desarrollo de Negocio de Tmall Global España y Portugal: «En digitalizar el negocio minorista China está muy por delante de EE.UU. o Europa»

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Ângela Lin es Directora de Desarrollo de Negocio de Tmall Global España y Portugal y se unió a Alibaba Group en 2018, en la sede de Madrid. Es la encargada de ayudar a las marcas españolas y portuguesas a internacionalizar su negocio, conectándolas con los millones de consumidores chinos del mercado B2C de Alibaba, Tmall.

Ângela es una profesional con más de 7 años de experiencia en el área comercial y de gestión de proyectos internacionales. Su ascendencia china sembró en ella el interés y la pasión por la cultura asiática. Esto es precisamente lo que la motivó a mudarse a Shanghai, donde trabajó como Gerente de Cuentas durante 4 años en los sectores del comercio internacional y el marketing.

En 2016 se trasladó a Madrid, para crear su propia empresa, mientras se dedicaba al estudio de la cultura española, otra de sus grandes pasiones. Ângela nació en Madrid y creció en Lisboa, Portugal, donde se graduó en Negocios en la Escuela de Negocios y Economía NOVA.

A esta entrevista a Marketing Insider Review, Lin afirma: «Los productos españoles son percibidos como de alta calidad e innovadores, y tienen una buena reputación entre los consumidores chinos».

«China, un mercado complejo de penetrar y dominar»

Cuéntanos cuál es tu papel dentro de Alibaba.

Me incorporé al Grupo Alibaba en Madrid en 2018. Como Account Lead para el desarrollo de negocio de Tmall Global en España y Portugal, mi principal misión es ayudar a las empresas españolas y portuguesas de cualquier tamaño, y en particular a las pequeñas empresas, a conectar con los consumidores chinos a través de nuestros marketplaces B2C Tmall y Tmall Global. Para ello, estamos siempre en búsqueda de marcas potenciales, para dar a conocer la gran oportunidad que tienen las marcas y pymes españolas de transformar digitalmente su negocio y exportar a China.

¿Qué objetivo tiene Alibaba Group en España?

Alibaba es una compañía global líder en tecnología cuya misión es «hacer más fácil hacer negocios en cualquier lugar». Como plataforma de comercio electrónico transfronterizo B2C de Alibaba en China, en España Tmall Global está comprometida a ayudar a las marcas españolas a poner un pie y hacer crecer su presencia en China, proporcionándoles la infraestructura digital y los conocimientos del mercado. Alibaba es un socio de confianza para cientos de empresas españolas y europeas a la hora de exportar a China y digitalizarse.

Acompañamos a nuestros clientes en este viaje, ayudándoles a navegar por un mercado tan competitivo y a entender las cambiantes tendencias de consumo en China. A pesar de su tamaño y del aumento de la renta disponible de la población, que está impulsando la expansión de la clase media, China sigue siendo un mercado complejo de penetrar y dominar, por lo que siempre recomendamos a las marcas que «hagan los deberes», estudien a su público objetivo y construyan una estrategia sólida y planes a largo plazo, para que puedan tener verdadero éxito.

«Tmall Global funciona como un modelo 3P»

Para aquellos que no los conocen, ¿qué es Tmall y Tmall Global? ¿Cuáles son los pasos que tienen que seguir las marcas entrar en estos marketplaces? 

Tmall Global es la mayor plataforma de comercio electrónico transfronterizo B2C de China. Actualmente, contamos con más de 26.000 marcas internacionales de 92 regiones diferentes, incluida España. Y lo que es más interesante, cerca del 80% de estas marcas tuvieron su primera experiencia en China a través de Tmall Global.

Ofrecemos a estas empresas la oportunidad de llegar a los más de 750 millones de consumidores activos anuales de nuestros marketplaces en China. Las marcas y las empresas pueden aprovechar el vasto ecosistema de Alibaba, más allá de las plataformas de comercio electrónico, que incluyen servicio de pagos inteligente, servicio logístico, servicios de marketing y soluciones de computación en la nube, entre otros.

Tmall Global funciona con un modelo 3P, es un marketplace que conecta a las empresas internacionales y españolas directamente con nuestros consumidores chinos desde España. Las marcas gestionan su flagship store y tienen un control total sobre su presencia y estrategia.

Si una empresa está interesada en unirse a Tmall, el primer paso es preguntarse cuál es nuestro principal objetivo en China. Si China representa un mercado prioritario para la empresa y si la empresa está dispuesta a construir un plan a largo plazo, a invertir tiempo y recursos para entender el complejo mercado chino y los consumidores locales. 

¿Cuántas empresas españolas tienen presencia en Tmall y Tmall Global? ¿Qué sectores tienen mayor éxito en estas plataformas?

Actualmente contamos con más de 150 marcas españolas con tiendas propias en Tmall y Tmall Global en algunos de los sectores más representativos del «made in Spain», como la moda, la cosmética y el bienestar, y la alimentación. Marcas como Desigual, Mango, Camper, Inditex, Osborne, Mueloliva, Martiderm, Sesderma, Singuladerm, Nuggela&Sulé, ISDIN, Aquilea o Drasanvi, por citar algunas.  

Los productos españoles son percibidos como de alta calidad e innovadores, y tienen una buena reputación entre los consumidores chinos. Para nosotros es importante ofrecer los mejores y más relevantes productos y artículos a nuestros consumidores, cada vez más exigentes, la mayoría de los cuales pertenecen a generaciones más jóvenes y están acostumbrados a hacer todas sus compras a través del smartphone.

La cosmética, por ejemplo, es una de nuestras principales categorías, lo que no es de extrañar teniendo en cuenta que alrededor del 70% de nuestros consumidores son mujeres. Y las empresas españolas de cosmética, incluyendo a los productores de nutricosméticos y suplementos para la salud, han creado una exitosa presencia en China, haciendo que sus productos sean de los más populares entre nuestros consumidores chinos.

Con la pandemia, hemos notado un incremento de la demanda de productos relacionados con el sector de la salud, como suplementos nutricionales y artículos relacionados con el bienestar. De hecho, el año pasado, el sector de la salud experimentó un crecimiento del 40% en términos de GMV YoY en Tmall Global. Estar sano es la nueva moda. Los consumidores chinos buscan un estilo de vida más saludable para ellos y para sus familias, desde nutricosméticos, complementos alimenticios, probióticos, hasta OTC.

«Una estrategia digital y de comercio electrónico han determinado la supervivencia de muchas empresas»

¿Cuáles son las principales estrategias que pueden ayudar a entrar al mercado chino a las marcas europeas?

Para empezar, es muy importante que una empresa entienda que la estrategia comercial que tiene en Europa no se aplica necesariamente al mercado chino. China tiene el doble de población que Europa, aunque su tamaño sea similar. Además, el consumidor chino es muy diferente al europeo: es más joven, está más conectado que nunca, es muy sofisticado, busca constantemente información y compra mayoritariamente desde el móvil, desde alimentos hasta artículos de lujo.  

Integrado en el ecosistema de Alibaba, Tmall Global proporciona la infraestructura tecnológica, la logística, los métodos de pago y las soluciones de marketing y comunicación necesarias para ayudar a las marcas a conectar con su público. 

Por eso, es muy importante que las marcas construyan su propio plan de marketing y operaciones y se dirijan a los consumidores adecuados. De hecho, nuestra recomendación es que la empresa invierta en marketing al menos el 30% del objetivo de ventas para el primer año. Una inversión que se destina a crear conciencia y construir su reputación y visibilidad a nivel local, incluyendo creación de contenido, colaboración con influencers o KOL (Key Opinion Leader), livestreaming, herramientas de marketing en la plataforma, posicionamiento de marca, entre otros.

También es fundamental ir de la mano de un buen Tmall Partner (TP), una agencia externa con know-how en ecommerce, que te ayude a estudiar la competencia, adaptar tu estrategia al mercado chino, ejecutar el plan de marketing y gestionar las operaciones.

Una vez en el mercado chino, hay que ser flexible y rápido, curioso, estar dispuesto a aprender constantemente sobre mercado y a adaptar la estrategia o incluso los productos. Invertir no sólo recursos, sino tiempo y dedicación es esencial para tener éxito en este mercado.

El comercio electrónico está creciendo en España y más en los últimos meses por la crisis sanitaria que cambiando los hábitos de los consumidores. Este incremento, ¿está impulsando el interés de las empresas españolas por vender en extranjero? ¿Está favoreciendo su negocio? 

2020 ha dejado en evidencia algunas debilidades en las estrategias de muchos negocios que no estaban preparados para afrontar unos hechos sin precedentes. La existencia de una estrategia digital y de comercio electrónico, en concreto, han determinado el éxito y la supervivencia de muchas empresas, incluidas las pequeñas, con las que trabaja Alibaba.

En este contexto, el impacto de la COVID-19 es una de las razones de que las empresas vean en la exportación una vía de crecimiento. De hecho, según la encuesta “Digital y global: el futuro de las pequeñas empresas españolas”, realizada por Alibaba Group, el 39% de las pequeñas empresas encuestadas tiene previsto exportar por primera vez este año. En concreto, según el 36% de las empresas encuestadas señala que el impacto del coronavirus en su negocio ha sido una de las principales razones para lanzarse a la internacionalización. Sin embargo, no deja de ser un hecho coyuntural, ya que un 57% lo hará tras valorar las oportunidades que ofrecen mercados específicos.  

En 2020, a pesar de la pandemia, decenas de empresas españolas de diversos tamaños se han incorporado a Tmall Global. La posibilidad de exportar a China ha supuesto un balón de oxígeno para el negocio de muchas empresas españolas que han sufrido la crisis del COVID-19 en nuestro país.

Además, tras la COVID-19, hemos visto un aumento de la demanda de productos importados en Tmall Global. Debido a las limitaciones para viajar, los consumidores chinos buscaban y compraban sus marcas internacionales preferidas en el país, y el ecommerce es una forma cómoda, rápida y segura de hacerlo.

Según la encuesta “Digital y global: el futuro de las pequeñas empresas españolas” realizada por Alibaba Group, el 39% de las pequeñas empresas españolas encuestadas prevé vender sus productos y servicios fuera de España por primera vez en 2021, ¿cómo puede Tmall y Tmall Global ayudarlas a cumplir este objetivo? 

Nuestra encuesta muestra que más de 1 de cada 3 empresas de entre 2 y 49 empleados tiene la firme intención de vender en el extranjero. Para ellas, los marketplaces son también una muy buena opción.  Estas plataformas de comercio online son el principal destino de los consumidores chinos, ya que las consideran centros comerciales virtuales donde pueden encontrar productos, pero también información, compartir opiniones con otros consumidores, divertirse, etc.

En China, los marketplaces suelen ser más populares que los propios sitios web de las marcas. En un marketplace como Tmall Global, las marcas tienen pleno control de su estrategia, operaciones y marca, como en el caso de una tienda física en una calle principal.

Tmall y Tmall Global desempeñan un papel fundamental a la hora de llegar al consumidor chino, ya que somos la principal plataforma de comercio electrónico B2C en China, que cuenta con casi 800 millones de consumidores activos anuales.  Consumidores que tienen a Tmall Global como plataforma de referencia para productos importados y que buscan constantemente nuevas marcas, nuevos productos y nuevas experiencias. En cuanto a las pequeñas empresas, nuestra encuesta refleja la alta rentabilidad que ofrecen en China, ya que el 82% de los encuestados afirma que los marketplaces aumentan significativamente sus ventas en el país.  

«Con el análisis adecuado, China ofrece increíbles oportunidades»

¿Qué ventajas ofrece el mercado chino a las pequeñas empresas españolas?

Al haberse limitado los viajes internacionales debido a la pandemia, el consumo interno en China ha aumentado y se espera que el comercio electrónico siga creciendo durante 2021. Al ser el mayor mercado online del mundo, con más de 5 billones de dólares en ventas en 2020, China ofrece grandes oportunidades de negocio que las marcas españolas deberían aprovechar. Ahora más que nunca, los empresarios deben ser conscientes de las oportunidades de exportación digital como un paso hacia la recuperación post-Covid. 

A veces, debido a percepciones erróneas, se descartan mercados como el chino, donde sólo el 15% de las pequeñas empresas encuestadas tiene previsto exportar por primera vez. Sin embargo, estas empresas que tienen a China como objetivo para exportar este año lo hacen principalmente por las altas perspectivas de rentabilidad del mercado chino, un 41%, frente a la media del resto de países, que se sitúa en el 33%.

Con el análisis y la estrategia adecuados, China ofrece increíbles oportunidades para las empresas y marcas capaces de aprovechar el comercio electrónico y la innovación digital.

Uno de los lemas de Alibaba es «Lo pequeño es bello, lo pequeño es poderoso», y desde nuestra creación en 1999 hemos creído que Internet podría nivelar el campo de juego para los actores más pequeños, precisamente las PYMES, y ayudarles a ser competitivos en los mercados internacionales. Y nuestro compromiso con las pequeñas empresas no ha cambiado en estos 22 años.

El 11 de noviembre se celebra el Singles Day, el 11.11 y hemos visto que cada año tiene más éxito, ¿Qué suponen estas campañas para las empresas? ¿Qué efecto han tenido en las empresas españolas que ya venden en Tmall? 

El 11.11 Global Shopping Festival se creó en 2009 como un evento para concienciar a minoristas y consumidores sobre el valor de las compras online. En su primera edición, sólo participaron 27 empresas. Sin embargo, a lo largo de los años ha crecido en tamaño e importancia con proyección internacional. Hoy en día, el 11.11 es una gran oportunidad para que las marcas lancen nuevos productos y experimenten nuevas formas de acercarse al consumidor chino. 

La edición de 2020 fue muy exitosa, generando un total de 74.100 millones de dólares en volumen de ventas totales, lo que supone un aumento del 26% respecto a la edición de 2019. Además, se contó con la participación de 250.000 marcas, de las cuales 31.000 eran extranjeras. De estas marcas internacionales, 2.600 participaron en el 11.11 por primera vez. 

Desde España, marcas como Camper, Osborne, Aquilea o Sesderma vieron cómo sus ventas se disparaban hasta un 50% respecto al año anterior. Más ejemplos, como Drasanvi, que duplicó sus ventas en un 151% respecto a 2019; Mueloliva, que vendió más de 50.000 botellas de aceite de oliva en un día; o Nuggela&Sulé, que vendió más de 5.000 unidades de su icónico champú en sólo 12 horas.

«El livestream se ha convertido en un canal clave en China»

¿Qué papel juega la tecnología en las estrategias de Alibaba? ¿Hay algún proyecto de innovación que puedas comentarnos?

Alibaba Group es una empresa tecnológica global cuya misión es ayudar a las marcas a digitalizarse y prosperar en la economía digital. Ayuda a las marcas a conectar con los consumidores conocedores de la tecnología móvil y a comprender las tendencias y hábitos de consumo para satisfacer mejor la demanda y el deseo de una experiencia de compra cada vez más personalizada y única. 

La innovación es una constante en Alibaba Group y estamos continuamente pensando y probando nuevas formas de digitalizar el negocio minorista; en este sentido, China está muy por delante de Estados Unidos o Europa. Nuestra estrategia de nuevo comercio es un buen ejemplo: repensar el comercio minorista para romper la barrera entre el comercio online y el offline, ofreciendo a los consumidores una experiencia sin fisuras. Freshippo, la cadena de supermercados automatizados de Alibaba, es una buena representación del nuevo comercio minorista: el cliente entra en la tienda física y ya no tiene que empujar un carrito de la compra, sino que escanea los productos con el dispositivo móvil, puede leer la descripción de las etiquetas, pagar con reconocimiento facial o elegir si prefiere, por ejemplo, comer en el propio restaurante del supermercado, entre otras muchas opciones. 

El brote de la pandemia del pasado año ha creado toda una serie de nuevos retos para los minoristas, que tuvieron que cerrar las tiendas físicas durante meses. Así que tuvieron que pensar de forma creativa en cómo seguir conectados con su público. Por ejemplo, en mayo de 2020, lanzamos la nueva función de compras en 3D en Tmall, que permite a los consumidores tener una experiencia de compra online inmersiva, en la que solo necesitan su teléfono móvil para moverse por las salas de exposición de más de 100 marcas. Entre ellas se encuentra IKEA, que ha trasladado a Tmall toda su tienda física de Shanghai. 

También nos estamos centrando en herramientas digitales como el livestream, que se ha convertido en un canal clave en China. Así, en Tmall tenemos estudios de livestream en nuestras tiendas de Hangzhou, donde las marcas hablan con los espectadores sobre productos importados. Por ejemplo, el ex jugador de baloncesto Magic Johnson hizo un livestream para compartir con los consumidores los beneficios de su marca Uncle Bud’s. Ya hay más de 1.000 marcas internacionales que participan en esta exitosa iniciativa, que sin duda ampliaremos en el futuro.

Dado que los viajes internacionales siguen siendo limitados, Alibaba ha llevado las atracciones europeas a las puertas de los consumidores chinos, también a través de livestreaming. Fliggy, la plataforma de viajes online del Grupo Alibaba, se ha asociado con varios museos y atracciones turísticas europeas, como el Museo del Prado, el Louvre, el Museo Británico y el Palacio de Versalles, para llevar lo mejor de la cultura y el patrimonio europeos a los smartphones de los usuarios, sin que se levanten del sofá. Por último, durante las recientes celebraciones del nuevo año lunar, más de 130 marcas de lujo han lanzado nuevos productos en Tmall Luxury Pavilion, ya que la celebración del Año Nuevo Chino ha impulsado un aumento del gasto en el mercado de bienes de lujo, desde ropa nueva hasta regalos para los seres queridos. 

China es un banco de pruebas increíble para la innovación digital y obliga a las marcas a pensar de forma innovadora, y no importa la herramienta tecnológica ni el canal, el aspecto clave sigue siendo poner a los clientes en el centro y entender cómo escucharlos y comprometerse con ellos.

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