Paz Comesaña, Directora de Marketing de EVO Banco

Paz Comesaña, directora de Marketing de EVO Banco: «La banca digital debe ser easy, debe ser sencilla y tecnológica»

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Paz Comesaña es la directora del departamento de Marketing, Publicidad y Alianzas Estratégicas de EVO Banco, en el que se trabaja para convertir al banco en una plataforma abierta de productos y servicios financieros y no financieros, propios o de terceros, que satisfagan las necesidades de los clientes.

Licenciada en Ciencias Empresariales por la Universidad de Vigo y acreditada como Asesora Financiera por EFPA, se incorporó a EVO Banco en 2015 tras una larga trayectoria en el sector financiero. Ha participado en el desarrollo de productos disruptivos de EVO, como el Fondo Inteligente, el Plan de Inversión Inteligente, EVO Travel Cash y la Hucha Inteligente, recientemente premiada por los Premios Paraguas. En la actualidad, lidera la nueva campaña  de EVO, #MejorEasyMejorEvo.

En esta entrevista a Marketing Insider Review, Comesaña afirma: «En EVO cada uso que hacemos de la tecnología, tiene como objetivo simplificar la vida y la gestión financiera a los clientes, para que vivan una experiencia ágil en cada interacción, para que disfruten de las numerosas ventajas de la banca digital».

Hace más de cuatro años que llegaste a EVO, un banco que destacó desde sus comienzos por su apuesta por el canal online. ¿Cómo le ha ayudado ese enfoque a EVO a evolucionar y destacar sobre otras opciones? 

Fuimos pioneros en ver que el modelo de banca 100% digital era diferenciador y que realmente aportaba valor a los clientes. Esto nos impulsó a crear EVO, un banco sencillo, transparente e innovador y, cuando lo hicimos, en 2012, no contábamos con referentes dentro del sector bancario porque no existía nada parecido. La tecnología en banca se veía como algo lejano.

Muchos pensaban que nadie estaría dispuesto a dejar su sucursal del banco, que no renunciarían a la atención personalizada de un gestor comercial a pesar de tener que convivir con un horario de oficina limitado o las largas filas para hacer un ingreso. Nosotros supimos ver una oportunidad en las estadísticas que indicaban que ir al banco era una de las peores experiencias para los usuarios. Y tuvimos que mirar a los sectores más avanzados, a tecnológicas como Google, Apple o Amazon, para ver qué estaban haciendo con sus clientes, para intentar mejorar nuestra propuesta. Nuestras referencias siempre han sido las grandes tecnológicas que ofrecían una experiencia al cliente excelente.

«Quien prueba las ventajas de la banca digital, repite. Por eso EVO es uno de los bancos más recomendados»

Han sido años difíciles en el sector de la banca tras la crisis de 2008. ¿Cómo son vistos los bancos por los ciudadanos? ¿Cuál es la reputación de su banco entre sus clientes y grupos de interés en general?

EVO nació justo tras la crisis de 2008, concretamente en 2012, Nacimos para revolucionar la manera de hacer banca en España, para crear la Banca Inteligente. Nuestra alma es ser “Nunca iguales”. Por aquel entonces los bancos caían mal y algunos muy mal, porque no estaban haciendo las cosas bien, habían perdido credibilidad y confianza, y los usuarios demandaban otro modelo de banca, mas digital, más útil y más cercano a sus necesidades. Eso implica que debíamos tener claro nuestro propósito y sobre todo nuestros valores. Valores que definen a la perfección nuestra manera de trabajar y orientarnos al cliente: Ser innovadores, sencillos y transparentes en todos los canales y momentos de relación con el cliente.  

Un banco donde desarrollamos internamente soluciones pioneras, distintas, que ofrecen servicios avanzados gracias al uso intensivo de la tecnología para ponerla al servicio del cliente. Y con una mentalidad de plataforma abierta a colaboraciones con terceros, como son las fintech, para ofrecer servicios  financieros y no financieros que nos permiten  ofrecer a nuestros clientes la oferta de productos y servicios innovadores y digitales más completa del mercado y más adaptados a las necesidades reales que tienen. En EVO cada uso que hacemos de la tecnología, tiene como objetivo simplificar la vida y la gestión financiera a los clientes, para que vivan una experiencia ágil en cada interacción, para que disfruten de las numerosas ventajas de la banca digital. Y todo esto nos ha llevado a ser uno de los bancos mejor valorados por los clientes

Tras la pandemia del Covid-19, creo que la imagen que tienen los ciudadanos de la banca en general es mucho más positiva. Todo el sector ha estado a la altura garantizando el acceso a todos los servicios, ofreciendo soluciones a las situaciones difíciles de muchas familias y empresas, anticipando el cobro de las pensiones, el paro, dando facilidades de retraso en sus compromisos de pago, etc. Lo que sin duda ha mejorado es la percepción de los clientes sobre la banca digital. En esta línea, el modelo de EVO ha brillado más que nunca con su apuesta digital, que ha demostrado su enorme utilidad en época de confinamiento, abriéndonos a nuevos segmentos de usuarios que no se animaban a probar. Y te aseguro que quien prueba las ventajas de la banca digital, repite. Y por eso EVO es uno de los bancos más recomendados.

«Contra todo pronóstico, EVO ha superado los datos de 2019»

¿Cuál es el perfil de los clientes del banco?

La media de edad de los clientes del banco es de 37 años y cerca del 70% tiene menos de 35 años. Cada año la edad se amplía más, porque cada vez, personas con mayor edad se animan a probar la banca digital Por otra parte, la crisis del Covid-19 ha supuesto una muy buena oportunidad para que generaciones de edad superior a la media de nuestros clientes se animasen a probarnos.

El hecho de que la contratación de la Cuenta Inteligente fuese tan fácil y se pudiese hacer 100% online, desde casa, sin necesidad de papeleos y en cualquier momento y día de la semana y que pudieses disponer de manera inmediata de tu tarjeta inteligente en el móvil, ha hecho que muchos clientes nos hayan elegido durante esta pandemia como banco para gestionar su dinero durante el confinamiento. Confiamos que al igual que el resto de los nuevos clientes, una vez que nos han probado, se queden con nosotros y nos recomienden.  

Coronavirus, teletrabajo, banca online… Evo Banco se puede considerar un ejemplo a seguir en disrupción operativa financiera. ¿Cómo se han adaptado a este momento a nivel interno?

De forma muy ágil. Aunque no habíamos imaginado un escenario marcado por una crisis sanitaria causada por una pandemia mundial, lo cierto es que pasamos a teletrabajar el 100% del equipo EVO, incluidos los compañeros del call center, de un día para otro. Y lo hicimos con naturalidad, de forma ágil y con un resultado óptimo porque en todo momento estuvimos 100% operativos, manteniendo los niveles de negocio. Lo logramos gracias a entornos de trabajo tecnológicos y colaborativos, a un equipo que tiene una mentalidad fresca y flexible, a un área de Personas y Cultura Corporativa que ha estado muy pendiente de todos nosotros. 

Y en el negocio, los resultados han sido sorprendentemente positivos. Contra todo pronóstico, EVO ha superado los datos de 2019, pasando de gestionar 842 millones de euros en hipotecas el año pasado a 938 millones a cierre mayo, lo que se traduce en un crecimiento neto del 11,4%. Y esto en un contexto de caída generalizada de las contrataciones.

«La innovación es la pieza angular de nuestro modelo de banca digital»

¿Cómo afecta el Employee Experience sobre el Customer Experience en EVO Banco?

Necesitamos equipos creativos, que estén conectados con las necesidades del cliente, que se ponga en sus zapatos y pueda volcar en nuestra oferta de productos servicios lo que el cliente nos exige. La creatividad y la mentalidad innovadora se puede tener “de fábrica”, pero también se tiene que estimular para obtener lo mejor de cada persona. Y esto lo sabe bien nuestra área de Talento y Desarrollo, que lanza unos programas muy divertidos para toda la plantilla, que conectan con ellos en cada momento.

Por ejemplo, está el proyecto EVO Creators, que ofrece formación en metodologías agile a perfiles muy distintos de todo el banco, creando grupos diversos de trabajo y desafiándolos a plantear una idea de negocio digital para captar clientes. O, ahora, en el confinamiento, lanzamos un plan de formación llamado Easy Home –que conecta con el claim de EVO, “Mejor easy, mejor EVO”-. Pudimos acceder a una hora semanal de formación sobre técnicas de gestión emocional, gestión de la incertidumbre, bienestar, nutrición, mejora de manejo de herramientas colaborativas, etc. Y todo ello en tiempo récord y con una muy buena acogida por parte del equipo EVO. 

Esta manera de entender el engagement a nivel interno se traduce en un altísimo nivel de exigencia en el engagement de cara al cliente. Trabajamos a diario para seguir siendo el banco que más mola, el que más facilita la gestión del dinero, el más ágil. Lanzamos soluciones innovadoras para mejorar la experiencia del cliente, como nuestro asistente por voz, EVO Assistant, que utiliza la inteligencia artificial y el machine learning; ayudándole a conocer su salud financiera. 

¿Qué papel juega la innovación en el desarrollo del negocio de EVO Banco?

Es fundamental. La innovación es la pieza angular de nuestro modelo de banca digital, pero no innovamos solo por ser los más tecnológicos o por colgarnos una medalla de líderes. En EVO creemos en la innovación con sentido, con un propósito, y nuestros clientes lo perciben y lo valoran. Solo ponemos en marcha los proyectos que cumplen con el objetivo concreto de mejorar la vida de nuestros clientes, las finanzas, la gestión de su dinero, la financiación de algún proyecto, que le ayuden a ahorrar mientras compra, con la Hucha Inteligente, por ejemplo. O que le envía moneda extranjera a casa en una caja como si fuera una pizza, con EVO Travel Cash. O que le ayuda a pasar de ahorrador a inversor directamente en el móvil, con el Fondo Inteligente. 

Y con nuestra comunidad de beta testers, que cuenta con en torno a 3.500 clientes, podemos probar cualquier innovación que queremos lanzar al mercado. Ellos nos dan feedback y nos ayudan a realizar mejoras antes de hacerlas accesibles a todo el público. La opinión de nuestros clientes cuenta de verdad, porque solo sacamos al mercado las iniciativas y proyectos que obtienen Notable o Sobresaliente. 

«En EVO contamos con un modelo omnicanal, le entregamos el mando al cliente»

El auge de los dispositivos móviles sigue creciendo. ¿Cuál es el enfoque de EVO a este nivel? ¿Se opta por el mobile first o las mejoras se hacen en paralelo para todos los formatos?

En EVO contamos con un modelo omnicanal, en el que le entregamos el mando al cliente y él decide cómo se quiere relacionar con nosotros. Puede empezar a contratar la hipoteca digital en el móvil y para el proceso para retomarlo más tarde desde un ordenador o una tablet. Lo realmente diferenciador en EVO es que no trabajamos en pasar a digital lo analógico; en EVO pensamos los productos, servicios y sus procesos en digital, sirviéndonos de referencia, como decía anteriormente, los grandes tecnológicos como Amazon o Google.

Contamos con plataformas tecnológicas de big data y un CRM muy potente, que nos permite tener una visión global del historial completa de interacciones del cliente con EVO, pudiendo darle respuesta desde cualquier canal, teniendo en cuenta la interacción que el cliente haya mantenido con EVO en cualquiera de los canales disponibles. Teniendo claro esto, lo que sí puedo afirmar es que nuestra app de Banca Móvil es la piedra angular de nuestro modelo, la oficina de EVO que el cliente lleva en el bolsillo, el centro de operaciones accesible 24/7 para que pueda hacer cualquier gestión o movimiento con su dinero. Incluso, sin conexión a Internet. Y esto ha supuesto una diferenciación de enorme valor, especialmente durante el confinamiento. 

¿Qué acciones de marketing online soléis llevar a cabo? ¿Cuáles os funcionan mejor… y cuáles peor?

En EVO el 90% de nuestras acciones son online porque estamos en los canales que están nuestros clientes, y esos son los canales digitales. Los principales canales de comunicación con nuestros clientes actuales son los mensajes push en la App de EVO, emails, y publicaciones en nuestros canales de redes sociales. Para atraer clientes nuevos, estamos igualmente en los canales que usan nuestros clientes potenciales: medios digitales, redes sociales, comparadores, etc.

Trabajamos el SEO a través de la generación de contenido de interés para la comunidad, que publicamos a través de nuestro blog “Ahorrando neuronas” o la web “Al día con EVO”. En definitiva, tenemos que estar donde esté el cliente. Por ejemplo, el canal TikTok hace un año era un canal para un target muy joven, generación Z. Con el confinamiento, muchos usuarios del perfil de nuestros clientes se unieron a TikTok y eso significaba que EVO tenía que estar ahí y en pleno mes de mayo nos lanzamos a la aventura de crear un perfil en TikTok para comunicarnos con nuestros clientes.

Lo que peor funciona es realizar acciones comerciales a través de campañas masivas de publicidad a botes de clientes segmentados por los criterios tradicionales, edad, posiciones en EVO, consumo de productos, etc. En EVO escapamos de eso. Lo que mejor funciona es ofrecerle al cliente lo que realmente necesita y en el momento justo que lo necesita, Para ello, gracias a nuestra inversión en big data, inteligencia artificial, machine learning y un buen CRM y DMP, somos capaces de impactar a los clientes con lo que denominamos internamente Customer Journey líquidos, que nos son otra cosa que touch points personalizados para clientes en función del consumo/actividad que esté teniendo en EVO, que se desencadenan gracias a unos triggers definidos y que se lanzan automáticamente y en tiempo real para asegurar impactar al cliente en el momento de la verdad.

¿Por qué seguir un calendario predeterminado y enviarle a un cliente, por ejemplo, un mensaje sobre planes de pensiones porque estamos en campaña de planes de pensiones o en campaña de renta (como hacen los bancos tradicionales), cuando en realidad ese cliente acaba de comprar un viaje a la playa y, quizás, necesite financiación? Esto es lo que hacemos, intentamos acertar planteando puntos de contacto o touchpoints muy medidos, no invasivos, y contextualizados al momento que está viviendo el cliente. 

«Somos el banco easy, el banco sencillo, fácil de usar»

Si pudieras definir con una sola palabra la relación de EVO Banco con sus clientes, ¿cuál sería?

“Easy”. Somos el banco easy, el banco sencillo, fácil de usar, donde cualquier gestión es mucho más ágil que en otra entidad, donde la oficina te acompaña en el móvil y se adapta a ti, en cualquier momento y en cualquier lugar. Donde si quieres hablar con alguien del banco, simplemente tienes que usar la voz en el móvil con EVO Assistant.

Donde las transferencias son inmediatas y sin coste, donde puedes aplazar las compras y elegir si las abonas a débito o a crédito con una misma tarjeta, etc. Por eso, nuestra campaña “Mejor easy, mejor EVO” nos representa a la perfección. La banca digital debe ser easy, debe ser sencilla y tecnológica. Solo así aporta valor y una experiencia única y diferencial. Somos el banco donde todo lo que puedes necesitar de un banco lo tienes en el móvil. Esa es la propuesta de EVO.

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