El nombre de marca te define, en definitiva habla de quién eres. El Brand hace que existas como empresa, transmite significados y permite a los demás hacer asociaciones para lograr tener una idea global de ti.
Justamente por esta razón, la mayoría de las empresas se toman muy en serio el proceso de creación del nombre identificativo de una marca (que en el branding llamamos naming). Porque la idea general es que ese nombre represente en buena medida lo que una marca es y ofrece a su público.
El Brand entonces es el primer elemento con el que las personas se relacionan: es el primer punto de contacto a través del cual se puede destacar (o pasar desapercibido) entre miles de opciones que solucionan el mismo problema en definitiva entre miles de empresas que ofrecen lo mismo.
Es por eso que es extremadamente importante dedicarle la suficiente atención a la estrategia de naming. ¿Cuáles son entonces los steps imprescindibles a seguir para crear un buen nombre de marca? Los analizamos a continuación.
La estrategia del naming: el proceso
El naming es un proceso que tiene, contrariamente a lo que se piensa, mucho de ciencia y donde prevalecen una serie de criterios para reducir las posibilidades de fracaso.
En este proceso de nombre de marca no sólo hay que ser creativos sino sensatos: el nombre tiene que resultar registrable, no tiene que producir asociaciones negativas en el mercado objetivo, tiene que ser pronunciable en varios idiomas y sencillo de logotipar.
Por eso hay que tener en cuenta 5 steps fundamentales:
1.- Análisis de la categoría
La estrategia de naming para la creación del nombre de una marca ha de comenzar siempre con un análisis de los nombres presentes en la categoría en la que compite la marca. Este análisis será fundamental para comprender los tipos de nombre y significados más y menos usados en la categoría en la que se compite.
2.- Selección del tipo de nombre
Existen varios tipos de nombre y su selección tendrá que ver directamente con la plataforma estratégica de marca que previamente se debe haber construido tanto como con las condiciones propias del mercado y la categoría.
La plataforma de marca y un buen análisis de los nombres de la competencia directa y paralela permitirán explorar entre varias opciones de nombres descriptivos, evocativos, asociativos o abstractos.
Nombre de marca descriptivo
El nombre de marca descriptivo tiene la capacidad de expresar con claridad lo que hace la marca. Como ejemplos de nombres descriptivos se pueden citar a General Electric o Telefónica.
Nombre de marca evocativo
El nombre evocativo, por su parte, apela mucho más al factor emocional. Por norma general resulta ser inspirador y facilita la notoriedad de marca. Un ejemplo de este tipo es Movistar.
Nombre de marca asociativo
Por otro lado, el nombre de marca asociativo, describe un elemento de forma conceptual. Además, hace referencia a la propuesta de valor o propósito de la marca. Un ejemplo son Champion o Facebook.
Nombre de marca abstracto
Por último, el nombre de marca abstracto, se construye a través de acrónimos, siglas y frases combinadas. Estos juegan en un plano más emocional que los anteriores justamente porque representan un gran contenedor de significados a partir de los cuales se pueden construir los diferentes storytelling de marca. Ejemplos de marcas con nombres abstractos son Trivago, Spotify o Kodak.
3.- Elección del territorio de creación correcto
Una vez se haya escogido el tipo de nombre de marca que se ajuste más o lo que deseamos expresar, hay que establecer el marco conceptual donde crearemos el nombre o sea el territorio de creación.
Si nuestro producto por ejemplo pertenece a la categoría de licores, podríamos escoger como territorio de creación e implementación de la estrategia de naming el «Placer» como punto de partida. Es imprescindible que todo esté alineado con el posicionamiento, los valores y la personalidad de marca.
4.- Hacer una lista sin filtro y combinar formatos
En esta fase del proceso de creación de nombre de marca hay que poner por escrito cualquier opción de nombre que surja del territorio de creación escogido. Después de eso, se podrán hacer combinaciones y construir nuevos nombres a partir de los elementos más destacables de cada uno.
Así, nos estaremos acercando al nombre definitivo. Obviamente todos estos posibles nombres para marca han de serfiltrados enfunción de variables como la sonoridad, originalidad, aporte de diferenciación, facilidad de recordación y viabilidad para logotipar.
5.- La idoneidad estratégica del nombre de marca
En el anterior punto pudimos filtrar en función de variables más creativas, ahora debemos aplicar el filtro que nos permitirá detectar la idoneidad estratégica. Eso significa que debemos verificar si cada nombre preseleccionado se ajusta a la propuesta de valor, si es lo suficientemente flexible como para permitir a la marca crecer en el futuro, si transmite los significados correctos etc…
Es en este último paso que obtendremos ya el nombre definitivo.
Contextualizar
No nos olvidemos de contextualizar. Es decir, hacer pruebas con el posible nombre usándolo en situaciones hipotéticas donde la marca cobre vida. ¿Cómo lo pronunciaría un empleado cuando responde en qué lugar trabaja? ¿Cómo lo nombraría el cliente en el punto de venta? ¿O cómo sonaría en el comercial de la lanzamiento? etc…
Al fin y al cabo, cualquier aspecto de la creación de un nombre para una marca exitoso busca generar significados poderosos que conecten de forma diferencial y relevante con las personas y la elección del naming correcto contribuye a este propósito.
Digital Marketing & Communication Consultant con formación en Comunicación e Idiomas para la Cooperación internacional, habla cuatro idiomas (italiano, español, inglés y francés). Especializada en Comunicación Corporativa, Digital/Inbound Marketing & E- Commerce. Doctoranda en Estudios de Género, es ganadora del premio “Professionista Accreditato”(Profesional acreditado) reconocimiento otorgado por el del Ministerio de la Educación en Italia por haber finalizado sus estudios universitarios cum laude. Finalista en el premio para el mejor proyecto fin de carrera y tesis doctoral acerca de la violencia de género. Actualmente es Fundadora y Directora de Own Value, agencia de marketing especializada en mujeres emprendedoras creada con el fin de contribuir y formar parte del cambio social hacia una mayor igualdad de género impulsando el empoderamiento y el emprendimiento femenino. En MIR es Directora de Comunicación adj. y Responsable de la sección MKT&Women. Apasionada por temas de comunicación y branding, durante su trayectoria se ha dedicado principalmente a proyectos de comunicación digital y marketing de contenidos como Content Manager, Senior y SEO Copywriter y Social Media Manager. Recientemente ha trabajado para Nespresso Italia (2019) en el proyecto SEO- On Page y para el Dusable Museum of African American History de Chicago (2017) como Directora del proyecto en español. Cuenta también con una amplia experiencia en el sector Ventas, en posiciones de Account Manager & Sales Consultant y experiencia en el sector Eventos como Event Manager para marcas de prestigio como: BMW, Mercedes- Benz, Toyota, Jaguar y Land Rover.
