Pablo Monge, Global Head del Digital Sales Studio de Globant EMEA

Pablo Monge, Global Head del Digital Sales Studio de Globant: «El Madtech es imprescindible en la transformación digital de cualquier empresa»

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Pablo Monge es parte de Globant como Global Head del Digital Sales Studio en EMEA (Europa, Oriente Medio y África). Anteriormente formó parte de uno de los equipos más exigentes en consultoría digital como gerente y líder de la estrategia de Marketing & Advertising Technology Go-to-Market, a cargo de un equipo compuesto por más de 50 especialistas en estrategia digital, MarTech y AdTech.

En 2016 obtuvo una Especialización Ejecutiva en Analítica Digital por The Valley Digital Business School y en 2018 terminó una Especialización Ejecutiva en Big Data / Data Science.Con amplia experiencia en Estrategia Digital, Pablo está especializado en Data-Driven Marketing. A lo largo de su experiencia laboral en agencia de medios y Consultoría de Gestión, ha trabajado para clientes de primer nivel de diferentes sectores: telecomunicaciones, retail, banca, energía y recursos, automoción, viajes, seguros, medios de comunicación, etc.

En esta entrevista concedida a Marketing Insider Review, afirma que el Madtech «es un ecosistema de herramientas muy diverso, complejo, pero que básicamente lo que nos hace es reflexionar sobre qué objetivos de negocio queremos trabajar y qué tipos de herramientas se adaptan más para conseguir esos objetivos».

«El ecosistema Madtech es muy diverso, complejo»

Comenzamos por la pregunta más básica: usted ha participado recientemente en el Digital Enterprise Show 2021 (18-20 de mayo de 2021), hablando del MadTech: ¿qué es el MadTech y cuáles son sus aplicaciones concretas?

El concepto de MadTech surge de unir dos mundos que históricamente han convivido separados, pero que creemos, desde Globant, que tiene mundo sentido juntar: el marketing technology y el advertising technology. Desde Globant tenemos una apuesta muy fuerte por reinventar la manera en la que hacemos marketing y en la que hacemos publicidad a través del dato y la tecnología.

Con lo cual, este concepto de MadTech responde muy bien precisamente a este enfoque. De qué manera podemos empezar a trabajar Customer Journeys digitales de principio a fin a través del uso de datos y tecnología. Por eso este concepto de MadTech y este concepto de herramientas que nos ayudan, precisamente, a que esto pueda ocurrir.

Además, en este punto de las herramientas hay algo muy relevante: nosotros en Globant somos totalmente agnósticos en cuanto a tecnología. Lo que siempre hacemos es una reflexión de cuáles son los objetivos de negocio de nuestros clientes y de qué manera, a través de la tecnología y del dato, podemos responder y podemos implementar y ayudar a conseguir esos objetivos de negocio.

De manera que luego seleccionamos las herramientas que son más adecuadas y tenemos capacidad tanto para implementarlas como para operarlas y empezar a ejecutar estos programas tan transformacionales que ayudan a nuestros clientes a crecer.

¿Qué tipo de herramientas son las que hay que usar para el desarrollo práctico del Madtech?

Los ecosistemas de herramientas de marketing y de advertising cada día son más complejos, tenemos muchísimas soluciones, que incluso nacen y mueren. Hay un caso de herramientas, que son las famosas Data Management Platforms (DMPs), que tuvieron muchísimo éxito y tuvieron una adopción muy elevada en los últimos años, y que con este nuevo paradigma al que nos enfrentamos, en el que las cookies a terceros van a desaparecer, son herramientas que han evolucionado o que directamente han desaparecido.

O se han convertido en lo que ahora conocemos como CDP (Customer Data Platforms), que serían aquellas herramientas que utilizamos para gestionar audiencias digitales y ser capaces de optimizar todo lo que es el proceso de adquisición de usuarios, de generación de leads, de cierre de ventas, etc.. 

Estos son solo dos ejemplos, pero dentro del universo Madtech podemos tener herramientas como el Ad Server, que nos ayudan a trazar toda la información de las campañas publicitarias; herramientas de Marketing Automation que nos ayudan a automatizar esos procesos de contacto con nuestros prospects y nuestros usuarios para generar esas relaciones de confianza y, finalmente, conseguir un cierre de ventas o un desarrollo de clientes a nivel up-selling y cross-selling

Digamos que es un ecosistema de herramientas muy diverso, complejo, pero que básicamente lo que nos hace es reflexionar sobre qué objetivos de negocio queremos trabajar y qué tipos de herramientas se adaptan más para conseguir esos objetivos.

«El Madtech puede ser adoptado por cualquier empresa»

¿De qué manera deben las empresas de cualquier tipo (startups, pymes y grandes empresas? desarrollar una estrategia que lo incluya?

El concepto Madtech puede ser adoptado por cualquier tipo de empresa, desde grandes compañías de cualquier sector (telecomunicaciones, retail, banca, seguros…).. Cualquier tipo de industria y cualquier gran empresa debe contar con este tipo de herramientas, pero también son muy relevantes para todo el ecosistema de pymes.

¿Por qué son relevantes? Porque nos ayudan a capturar y gestionar datos, y el conocimiento que tenemos sobre nuestros usuarios y nuestros clientes. De manera que a través de esas herramientas lo que podemos hacer es obtener información que sea relevante para nuestros negocios de los usuarios que están interactuando con nuestra marca y, así, poder ofrecerles la mejor experiencia posible tanto en términos de marketing como en términos de cualquier tipo de relación con esas personas.

Yo diría que tener un ecosistema de Madtech es imprescindible en el plan de transformación digital de cualquier tipo de compañía, ya sea tradicional o nativa digital, y, además, creo que se puede implementar a cualquier escala. Evidentemente, compañías con un nivel de madurez digital menor empezarán por aquellas herramientas del ecosistema Madtech más sencillas tanto de implementar como de operar. 

Y luego, grandes corporaciones, donde ya hay unas capacidades digitales muy fuertes ya implantadas, empezarán a complejizar mediante la introducción de capacidades de Inteligencia Artificial, capacidades de procesamiento de datos avanzados, etc..

Cuando hablamos de este tipo de términos, se habla de tendencias disruptivas. ¿Cómo es o cómo va a ser la disrupción real este tipo de aplicaciones al marketing de los negocios y marcas?

Yo creo que hay dos KPIs clave, hay dos palancas clave que vamos a trabajar. Primero, el incremento de ventas mediante estrategias de marketing, es decir, todo marketing que nosotros hagamos tiene un objetivo claro de performance, tiene un objetivo claro de incremento de ventas y esto lo conseguimos a través de programas de analítica avanzada. 

Y, además, hay otra palanca clave, que es la generación de eficiencia. Es decir, lo que conseguimos a través de incluir las capacidades de data, analítica avanzada, IA… en las estrategias de marketing más tradicionales es reducir muchísimos los costes aumentando los resultados.

«En este ecosistema hay proveedores de todos los estilos»

Estamos tratando un tema que puede ser complejo como es el análisis de datos que tienen las empresas y el uso de la Inteligencia Artificial. ¿Cuesta mucho dinero disponer de las herramientas necesarias para ello?

La gran ventaja que tiene que este ecosistema Madtech sea tan complejo es que hay proveedores de todos los estilos. Tenemos grandes proveedores como Salesforce, Google o Microsoft, que tienen un nivel de complejidad elevado y que quizás pueden estar orientados a trabajar con grandes corporaciones.

Pero la gran ventaja es que este ecosistema evoluciona constantemente, con lo cual tenemos incluso compañías que trabajan nichos de mercado mucho más específicos y que tienen productos quizás un poco más simples y que van a servir para que cualquier compañía tenga acceso a estas capacidades tecnológicas.

Las preguntas anteriores están orientadas al punto de vista de la empresa, ¿pero cómo mejora la experiencia de usuario y del consumidor este tipo de tecnologías?

Bueno, pues yo creo que de dos maneras. Primero de todo, un ecosistema Madtech necesita contar con una capa de gestión de consentimientos que de alguna manera sea compliance con la regulación de protección de datos. Nosotros nos aseguramos de que siempre que levantamos una arquitectura de herramientas y de tecnología Madtech, que el usuario siempre tenga el poder de decidir si quiere que las compañías capturen sus datos o no. 

Yo creo que ese es el primer beneficio de un usuario, sin ese ecosistema Madtech, el usuario no sería capaz de decidir si quiere que una empresa capture sus datos o no. Y luego, el segundo beneficio: conseguimos que el usuario tenga una experiencia mucho más personalizada. Es decir, como nosotros estamos capturando datos, siempre anonimizados y siempre compliance y, como digo, siempre compliance todas las regulaciones de protección de datos, lo que vamos a conseguir es tener más información y más contexto sobre ese usuario, de manera que podremos ofrecerle productos y servicios muchos más afines a sus intereses.

Y, además, conseguir que esa relación entre la marca y el usuario sea mucho más personal y mucho más eficaz.

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