Javier Casanoves, consultor en la agencia Markmen

Javier Casanoves, consultor en Markmen: «Toda empresa cuyo enfoque sea construir marca debe adaptar la estrategia de marketing a la misma»

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Javier Casanoves Boix es licenciado en Administración y Dirección de Empresas y Doctor en Marketing. En sus 12+ años de carrera profesional ha trabajado, sobretodo, en Educación, habiendo tenido la oportunidad de enriquecerse laboralmente en otros sectores, tales como Alimentación y Bebidas, Apuestas y Casinos; Cosmética; Gran Consumo; Industria Textil y Moda. Actualmente es profesor del área de Marketing de la Universidad Internacional de Valencia así como consultor en Markmen, agencia de marketing y branding enfocada, principalmente, a pequeñas empresas y profesionales autónomos.

«Construir una marca fuerte no es un proceso casual ni un premio aleatorio que le ha tocado a ciertas empresas, sino que requiere de mucha rigurosidad, fundamentación y prácticas concretas», asegura en esta entrevista concedida a Marketing Insider Review.

¿Qué es branding para ti a día de hoy?

Hoy en día existe una fuerte competencia en prácticamente todos los sectores. Además, el consumidor ha evolucionado tanto en la forma de adquirir los productos como en la toma de decisión de compra. Así, las empresas interactúan con los llamados Smart Consumers, que además de estar muy bien informados de aquellos productos, y sus sustitutivos, que van a consumir, valoran incluso más la experiencia de compra que la propia adquisición. 

Con ello, las empresas deben tomar una gran decisión previo a generar cualquier tipo de inversión en términos económicos, humanos y de tiempo, la cual es decidir si se apuesta por la diferenciación de su oferta o por el liderazgo en costes. Así pues, y en caso de optar por la primera opción, considero que el Branding es la pieza clave, pues las introduce en un mundo en el que las sensaciones, experiencias y el propio deseo marcan la diferencia en el intercambio de bienes y servicios.  

¿Por qué el desarrollo de una estrategia de marca es importante para las empresas?

Tomando como base, tal y como hemos comentado en la pregunta anterior, que una empresa decide apostar por diferenciar su oferta de la competencia, la estrategia de marca se convierte en el mapa a seguir para generar beneficios a final de un periodo estipulado. 

Así, se puede considerar que, entre otros beneficios, el desarrollo de marca crea estructuras mentales adaptadas al momento de consumo, a la vez que ayuda a los clientes a organizar lo que saben acerca de los productos y servicios que la empresa oferta, de tal forma que facilita la toma de decisiones y reduce el coqueteo con productos sustitutivos. 

«Uno de los errores más comunes es pensar que la estrategia de marca se basa principalmente en diseño gráfico y publicidad»

¿Qué errores cometen las empresas con su estrategia de marca?

Uno de los errores más comunes que tienen las empresas es pensar que la estrategia de marca se basa principalmente en el diseño gráfico y la publicidad. Así, se observa un vacío en cuanto a investigación del mercado, no desarrollándose un efectivo análisis interno y externo que, sin duda, serán la primera pieza para empezar a construir la estrategia de marca. 

Junto a ello, cabe destacar que, muy a menudo, no se valora lo suficiente el propio departamento de Marketing, no llegando incluso a comprender que es el Branding, y siendo el área más prescindible cuando no se obtienen los resultados económicos esperados. E incluso puede llegar a verse conflictos entre departamentos a la hora de justificar la productividad de los expertos en marketing y branding.

¿Cómo pueden las empresas construir una marca fuerte?

Construir una marca fuerte no es un proceso casual ni un premio aleatorio que le ha tocado a ciertas empresas, sino que requiere de mucha rigurosidad, fundamentación y prácticas concretas. Así, la primera cuestión que debemos plantearnos es: ¿vale la pena esforzarse en construir y gestionar una marca? 

En el caso de que la respuesta sea positiva, se deben adecuar bien los pasos a seguir, los cuales considero deben albergar un cuatro fases clave, siendo: analítica, táctica, operativa y de control, todas ellas ordenadas y con meticulosa ejecución. Y, todas esas fases quedarán reflejadas en un documento al que llamaremos Branding Plan, el cual debe ser considerado el mapa a seguir por el área de Marketing y todos los integrantes de la empresa. 

Dé ejemplos de marcas exitosas y por qué.

Una marca que me viene siempre a la mente cuando hablamos de Branding es Coca-Cola Classic. Sin duda, y después de sus 127 años en el mercado, conviene reflexionar sobre las causas que la han llevado a subsistir y no morir en el intento. Bajo mi punto de vista, han sabido aprovechar la fase de madurez en la que se encuentra la misma, para emocionar al consumidor en cada comunicación realizada, sin necesidad de seguir explicando los atributos asociados que tiene el producto. 

Y, otra marca que también valoro mucho es Mercadona, pues ha sabido conquistar tanto a los integrantes del canal de distribución para que se unan a su proyecto como a los consumidores a través de la cercanía, calidad de movimientos y confianza. Además, el éxito obtenido en las distintas marcas blancas que trabajan denota que se está haciendo una gran labor desde los cimientos. 

«Cohesionar la marca con marketing, la mejor decisión»

¿Es la marca el mejor enfoque de marketing?

En mi opinión, y como amante de las marcas y su fantástico mundo, creo que efectivamente apostar por marca y cohesionarla con la estrategia de Marketing de la empresa es la mejor decisión a tomar. Así, toda empresa cuyo enfoque sea construir marca debe adaptar la estrategia de marketing a la misma, recodificando (en caso de ser necesario) ciertos programas que pudieran no ir en consonancia y empastando toda la estrategia. 

Y, ello, pensando que se trata de un proceso a fuego lento. Es decir, conviene que los directivos de la empresa (y sobretodo el departamento financiero) visualice dicho enfoque a largo plazo,  el cual reportará sin duda más beneficios económicos que de forma contraria.

En tu libro “Fundamentos del Branding. Claves para construir una marca poderosa”, comentas que hablar de Branding implica entender el comportamiento del consumidor, ahondando en su mente y corazón, así como comprender la idiosincrasia de la marca, a través de su propia alma. ¿El branding es más racional o emocional para la empresa?

Si bien es cierto que a través del Branding trabajamos la parte emocional del consumidor, no hay que olvidar que la estrategia debe ser totalmente racional. Cerebro y corazón, en muchas ocasiones, no van unidos. Por ello, ahondar en la mente del consumidor implica maximizar el deseo por nuestra marca y productos asociados, habiendo llegado hasta el mismo a través de un proceso acentuado por emociones y sentimientos. Por su parte, se dice que el corazón tiene cerebro propio, a través del cual intentaremos generar reacciones emocionales con nuestra estrategia de marca.  

Por su parte, todo profesional que quiera construir marcas debe visualizar su marca como divina, y sus productos asociados como únicos, de tal forma que le genere emociones indescriptibles y sea capaz de aportar oro en paño a la estrategia de branding que diseñará a posteriori. Tarea que, sin duda, no es fácil. 

A través de su libro “Brand management in higher education” publicado por Thompson se adentra en el branding educativo. ¿Cuáles son las diferencias más destacadas con las estrategias que se desarrollan en otros sectores?

La globalización y los cambios socio-culturales han llevado a que el sector educativo adquiera más fuerza en la economía de un país en los últimos tiempos. Ello ha traído consigo también mayor número de instituciones educativas, lo que hace que se observe una fuerte competencia por atraer talento, estudiantes y riqueza económica. 

Además, a ello hay que sumarle que la educación tiene un carácter especial, pues hay una parte vocacional y de ayuda a la sociedad que no ocurre en otros sectores. Es por ello que la estrategia de marca es diferente y los gestores educativos deben navegar entre dos mares, los cuales están generalmente muy unidos, como son el legado científico-profesional y la subsistencia como institución en el tiempo.

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