Ignacio Zunzunegui, Responsable de Marketing de AliExpress España

Ignacio Zunzunegui, responsable de Marketing de AliExpress España: «Es fundamental seguir apoyando la digitalización de pymes»

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Ignacio Zunzunegui es responsable de Marketing en AliExpress España. En esta posición, Ignacio está a cargo de definir y dirigir la estrategia de marketing y comunicación integrada de uno de los marketplaces más importantes del país, con el objetivo de incrementar la base de usuarios activos en la plataforma, así como hacer crecer la visibilidad de la marca tanto online como offline.

Estudió Administración de Empresas con la especialización en Finanzas en ICADE. Mientras se adentraba en el mundo de la banca de inversión, se dio cuenta que su verdadera pasión era conectar con el usuario final y apoyar el desarrollo de marcas, dando a conocer productos y servicios con el mayor impacto posible. 

Antes de comenzar su historia en AliExpress, Ignacio fue Marketing Manager para Iberia en Glovo, la plataforma de referencia de delivery en el mercado español. En este rol lideró toda la estrategia de expansión de la marca en España aumentando su presencia en más de 50 ciudades y ampliando su fortaleza a través de diversas acciones de marketing. Previamente, Ignacio tuvo diferentes posiciones de marketing en Heineken, donde tuvo la oportunidad de trabajar en Holanda, Italia y México.

Su pasión y curiosidad por la tecnología y el marketing digital le han permitido seguir desarrollando su carrera pasando por un “unicornio” como Glovo hasta llegar a un marketplace líder a nivel internacional como AliExpress.

«El shoppertainment se está convirtiendo en clave»

La pandemia ha cambiado mucho los hábitos de compra de los consumidores de ecommerce y marketplaces. Una nueva tendencia que ha surgido es el denominado shoppertainment: ¿en qué consiste?

El Shoppertainment es una nueva e innovadora forma de establecer una conexión con clientes potenciales. Su dinámica consiste en ofrecer a los consumidores una experiencia de compra más personal, interactiva y atractiva; para ello aprovecha imágenes, vídeos, juegos interactivos o eventos en directo como medio impulsor de las compras. Esta tendencia se está convirtiendo en una pieza clave para las empresas que buscan la atención de los consumidores digitales que quieren encontrar nuevos productos o saber más sobre los mismos. 

Nosotros destacamos siempre tres categorías de Shoppertainment:  

  • Las compras en live stream en cuyo formato los presentadores exponen en directo los productos, y los espectadores pueden comprarlos directamente en el programa. Se trata de una forma realmente inmersiva y entretenida de compra online. 
  • La información disponible en AliExpress Feed, que principalmente son vídeos (aunque también hay imágenes) de presentación de productos desarrollados por creadores de contenido o influencers para ayudar a las marcas a promocionar los productos a la audiencia de nuestra plataforma
  • Los juegos dentro de nuestra aplicación, una forma divertida de relacionarse con los compradores y aumentar la tasa de retención de la aplicación. A través de los diseños de estos juegos los compradores son más propensos a abrir la aplicación y descubrir los productos recomendados mientras juegan.  

En el caso del Shoppertainment, a diferencia de las compras clásicas por internet, el consumidor se ve inmerso en un modelo que une contenido, entretenimiento y experiencia de compra. Se supera así el modelo tradicional de compra online que apostaba por una dinámica “shop to save time” (comprar para ahorrar tiempo) para avanzar hacia el modelo de “shop to kill time” (comprar para entretenerse o divertirse) que lideramos desde AliExpress.

Este fenómeno ha surgido en China y después ha llegado a Europa. En el caso concreto de AliExpress, ¿cómo se encuadra este tipo de compras en su estrategia de marketing digital?

El Shoppertainment se populariza en China y el éxito que registra enorme. El 30% de las ventas en el de e-commerce se realizan por medio de live streaming y todas las grandes plataformas cuentan con esta funcionalidad. No obstante, no solo China muestra interés por esta práctica. 

A nivel global, AliExpress ha ofrecido más de 44.000 directos en trece idiomas diferentes desde julio de 2019 hasta la actualidad. Esto representa una audiencia acumulada de casi 92 millones de personas de todo el mundo, con más de 84 millones de interacciones (considerando comentarios y likes).

Creemos que España es un territorio con un gran potencial y con un gran interés de sumarse con rapidez a nuevos modelos como el Shoppertainment. Con este convencimiento fuimos pioneros al lanzar el programa AliExpress Connect en el año 2020, convirtiéndonos en un nexo de valor entre influencers y marcas.

«Nuestro principal canal de venta son las recomendaciones»

¿Qué porcentaje de compradores en España opta por este nuevo tipo de consumo online?

Los compradores españoles se muestran particularmente predispuestos a abrazar nuevas opciones de consumo online. A principios de año, desde AliExpress desarrollamos junto a Forrester Consulting un estudio sobre la evolución de las necesidades del comercio electrónico europeo y el papel que puede desempeñar el Shoppertainment. 

Los resultados del estudio dejaron entrever que, tras el impacto de la COVID-19, los consumidores están abiertos a experimentar nuevas formas de compra online. Hasta dos de cada tres encuestados han aumentado sus compras a través de Internet. En lo que respecta específicamente al Shoppertainment, el 70% de los consumidores encuestados expresó su interés por esta nueva forma de compra online, siendo el porcentaje aún mayor en España (78%).  

¿Qué ventaja cuenta este marketplace con respecto a su competencia en innovaciones como esta y por qué la recomienda?

En AliExpress hemos liderado la apuesta por este nuevo modelo a nivel mundial. Hemos entendido que podemos cumplir un papel fundamental facilitando la conexión entre los consumidores y los vendedores o empresas que buscan difundir sus productos a través del Shoppertainment y el contenido creado por los influencers para desarrollar una nueva y efectiva forma de entretenimiento ligado a las compras.

Una característica única de nuestra plataforma es que el principal canal de venta son las recomendaciones (tanto en video, como en el feed de imágenes, como reseñas, etc.), mientras que en otras plataformas la búsqueda es el principal motor de conversión. Creemos que esto se debe a que mediante el entretenimiento y la gamificación nuestra propuesta es más lúdica y se acerca más al acto de “ir de compras”. 

Con esta idea, en 2020 fuimos un paso adelante al lanzar AliExpress Connect, estableciendo una plataforma para poner en contacto a influencers y empresas interesadas en establecer colaboraciones. Debido a la forma en la que los clientes pueden acceder a los contenidos de Shoppertainment en nuestra plataforma, la conversión al consumir este tipo de contenido se incrementa.

Al visitar las secciones AliExpress Live (live streaming) y AE Feed (contenido informativo) – ambos disponibles en la app móvil de AliExpress – se ofrece un escenario ideal para que los clientes puedan interactuar con vendedores y creadores de contenido y conocer más acerca de un producto, sus características y funcionalidades, fortaleciendo la intención de compra (y la satisfacción del cliente, una vez realizada la transacción).

Promoción de junio (del 21 al 25): «ofertas para todos»

Centrándonos también en una panorámica global de la compañía en nuestro país: ¿cuáles son los puntos más importantes de la estrategia de marketing de AliExpress España?

Uno de nuestros rasgos más distintivos es que apostamos por un tono desenfadado, atrevido y vinculado a la actualidad local, lo que nos permite posicionarnos como una marca que, si bien cuenta con una presencia multinacional, es capaz de conectar con el consumidor español. 

Otro de los puntos son nuestras grandes campañas de ventas. Entre ellas, la más conocida es el Día Mundial del Shopping (también conocido como 11.11), que se ha convertido en un auténtico fenómeno de las compras online a nivel mundial.

A partir de la atención que generamos en el 11.11, hemos intensificado nuestras acciones de promoción y marketing en España con otros eventos de compras, buscando aprovechar las oportunidades que nos proporciona el propio calendario de retail a lo largo del año para llevar a cabo actividades que nos permitan incrementar el reconocimiento de nuestra marca y la propuesta de valor que tenemos para los consumidores en España de una manera creativa y que sea fácilmente interpretada por el público. Que no solo les guste, sino que les permita interiorizar las novedades que tiene AliExpress para ellos.

Un ejemplo de ello es nuestra Promoción de Junio, que se llevará a cabo del 21 al 25 de junio y para la que hemos desarrollado una campaña orientada a comunicarle de una manera muy directa a los consumidores en España que las miles de ofertas que tendremos para preparar la época veraniega estarán disponibles para todos, seas quien seas, y no para unos cuantos.

Ante la proliferación de suscripciones, membresías o clubes de compra, en AliExpress lo ponemos fácil y “democratizamos los descuentos”, ofreciendo entrega rápida (envíos en tres días en miles de productos enviados desde España y entrega en tu casa en un periodo de 10 días hábiles para cientos de miles de productos provenientes de China).

Otro aspecto en el que hemos puesto de manifiesto este esfuerzo por proyectar la marca AliExpress de una manera original lo realizamos el mes pasado. AliExpress es socio oficial del Sevilla Fútbol Club y pensando en el comienzo del mercado de fichajes, colocamos un gran billboard en las inmediaciones del estadio del Manchester United (equipo conocido por realizar grandes fichajes), en la que aparecía el director deportivo del Sevilla afirmando que «las únicas ofertas que le interesan son las de AliExpress». Ha sido una acción muy notoria y que refleja el espíritu de la marca. No está de más decir que fue muy bien recibida entre los aficionados sevillistas.

¿Qué peso tiene el marketing de influencers para AliExpress España y qué tipo de acciones de influencer marketing se lleva a cabo con ellos?

El marketing de influencers es fundamental para nuestra estrategia en España. En cada una de nuestras grandes campañas de marketing buscamos contar con referentes en redes sociales para ayudarnos a conectar con la audiencia y hacerle llegar nuestro mensaje a su público. Además, nuestra amplia oferta de productos y categorías nos permite entrar en contacto con creadores de contenido en múltiples territorios, desde moda y belleza hasta tecnología y gaming, siempre buscando la autenticidad y afinidad con la marca. 

En los últimos meses, en AliExpress hemos realizado acciones con diversos referentes en redes sociales como, WillyRex, ByViruzz, Raquel Reitx y Anna Padilla, entre muchos otros; y estrellas de la televisión como Cristina Pedroche, Mario Vaquerizo o Lorena Castell, en los que definitivamente seguiremos apostando 

«Somos optimistas en resultados para 2021»

¿Cómo marcha AliExpress Connect en España en su objetivo de unir a creadores de contenidos y a pymes desde 2020?

La iniciativa AliExpress Connect es una de nuestras grandes bazas a nivel mundial. Esperamos impulsar a más de 100.000 creadores de contenido en todo el mundo durante el año, creando nuevas oportunidades de trabajo y guiándoles para generar nuevas fuentes de ingresos. Consideramos que esta iniciativa puede convertirse en una herramienta de gran valor para las empresas a la hora de hacer frente a la recesión económica mundial causada por la pandemia de la COVID-19.

En concreto en España, AliExpress ha establecido colaboraciones con hasta 8 agencias de creación de contenidos y ha trabajado con hasta 180 influencers locales, proporcionando una mayor visibilidad a vendedores y marcas (tanto con sede en España como internacionales), a la vez que promueve una innovadora y entretenida forma de comprar. 

¿Qué previsiones de ventas hay para las tiendas españolas que venden sus productos en AliExpress para este año 2021?

No podemos anticipar previsiones de ventas, pero somos optimistas en lo que a resultados se refiere para 2021. Por nuestra parte, hemos trabajado junto con nuestros vendedores para tener grandes ofertas en lo que va de año con diferentes acciones de marketing para llegar a la mayor audiencia posible. 

Por aportar un dato muy positivo y que demuestra la efectividad de las campañas que se han llevado a cabo, la edición 2020 del 11.11 de AliExpress generó ventas récord para sus vendedores internacionales. Con un aumento de más de 3 veces en la participación de vendedores fuera de China y un incremento del 600% en la cantidad de productos listados globalmente. 

Para nosotros es fundamental seguir apoyando a las pymes españolas en su digitalización. España es un mercado clave para nosotros. Actualmente, más de 8.000 pequeñas y medianas empresas en España ya venden sus productos en AliExpress y nuestro objetivo es seguir ayudando a todas aquellas que quieran destacar en un entorno digital cada vez más competitivo.

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