Ignacio Hurtado, General Manager de Witailer España

Ignacio Hurtado, General Manager de Witailer España: «Hoy en día, en Amazon se puede cubrir todo el funnel»

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Ignacio Hurtado es un profesional con dilatada experiencia en el ámbito de las ventas y el desarrollo de negocio, desempeñando sus funciones en industrias dedicadas, principalmente, al sector tecnológico y la transformación digital. Tras comenzar su carrera en consultoras como Deloitte o AC Nielsen.

En 2012, inició su trayectoria en Google, donde pasó seis años y medio liderando equipos e identificando nuevas oportunidades para la compañía en Dublín, San Francisco o México. Con ello, en 2018 asumió la dirección de la región de México, Centro América y el Caribe con el objetivo de generar oportunidades estratégicas e identificar oportunidades de inversión. 

Por todo ello, Ignacio Hurtado posee un amplio conocimiento del sector digital, lo que le capacita para el análisis y detección de los puntos clave que permiten a las empresas aprovechar el potencial que la digitalización ofrece para incrementar su cifra de negocio, a través de un correcto posicionamiento y estrategia digital.

En este contexto, tras más de seis años liderando equipos en Google, asumió este 2021 el rol de General Manager en España para Witailer, la compañía especializada en servicios de consultoría para el lanzamiento de marcas en Amazon y otros marketplaces.

«Con BI acercamos a las marcas a la realidad en la que compiten en Amazon»

Witailer es una consultora que ofrece servicios para que las marcas crezcan en Amazon y en otros marketplaces. ¿Cómo lo hace?

Efectivamente, Witailer nace en 2017 de la mano de dos ex Senior Managers de Amazon (Jana y Federico) con la misión ayudar a las marcas a navegar el canal Amazon, acelerando y consolidando las ventas en el mismo. Para ello, además de contar con un equipo altamente especializado en Amazon (Witailer acumula unos 20 años de experiencia en Amazon) y otros marketplaces, Witailer ofrece soluciones de optimización de catálogos y gestión de cuenta (Seller / Vendor), soluciones de Advertising (Sponsored y DSP) y herramientas de Business Intelligence/Analytics que nos permiten destrabar oportunidades de crecimiento. 

Ustedes usan herramientas como el software de Analytics y Business Intelligence para medir el rendimiento de sus clientes. ¿De qué manera mejora con respecto al no uso de este tipo de tecnologías?

Nuestras herramientas de Business Intelligence permiten desarrollar proyectos Ad hoc que acercan a las marcas a la realidad de la categoría en la que compiten en Amazon, de tal forma que podamos identificar y activar palancas de crecimiento y tomar decisiones estratégicas de negocio en base a información a tiempo real de cómo se mueve el canal. 

¿En qué se diferencia el posicionamiento de una tienda en Amazon en comparación con otros marketplaces con los que ustedes trabajan? ¿Hay alguna clave especial en este caso, por ejemplo, a nivel de posicionamiento SEO?

En cuanto a volumen de usuarios y crecimiento, Amazon es el marketplace de referencia. En 2020 acaparó el 15% del comercio electrónico en España y los perseguidores inmediatos están muy lejos. También es un canal con una competencia muy alta y por lo tanto la activación de palancas como Optimización y publicidad (que hoy en día son muy importantes) y el uso de los datos son clave para hacer la diferencia. 

«De nada sirve atraer tráfico de calidad si los usuarios no van a poder comprar»

¿Qué no debe faltar en un perfil de una marca que venda sus productos en Amazon?

Al final del día, igual que pasa con tiendas físicas / supermercados, para una marca Amazon es (o se puede convertir) en un cliente importante en el que no vale sólo con estar presente, sino que también es clave llevar a cabo acciones para fomentar el posicionamiento de sus productos en el canal. En este sentido tener un catálogo optimizado que provea de información adecuada y adaptada a la forma de en la que buscan los usuarios, así como contar con recursos creativos (imágenes que cuenten una historia, contenido A+, página de marca…) y promocionarlo ante los usuarios correctos de la forma adecuada, es muy importante. 

La pandemia ha trastocado la vida de todo el mundo. Una de sus consecuencias ha sido que muchas tiendas físicas han dado el paso a tener tienda online. ¿Qué tipo de asesoramiento suelen pedir este tipo de nuevas tiendas online?

En mi caso llevo más de 10 años trabajando en digital y he tenido la suerte de ayudar directa o indirectamente a través de mis equipos a muchos negocios a navegar la complejidad de entrar en el mundo online. Para tener éxito en el posicionamiento online necesitamos que se cumplan dos factores fundamentales: el primero, que mi tienda online sea buen, rápida, y ofrezca una buena experiencia de compra.

De nada de sirve atraer a mucho tráfico de calidad si luego estos usuarios no van a poder comprar en mi tienda.  En segundo lugar, que nos conozcan y para ello hay que lograr notoriedad orgánica o de pago (publicidad online). De nada me sirve tener una tienda online excelente si no llega tráfico. En este sentido los marketplaces como Amazon acercan a las marcas al canal online facilitando los puntos mencionados anteriormente.  

Y, por contra, ¿qué tipo de asesoramiento suelen dar a los comercios electrónicos con más experiencia pero que, por ejemplo, quieren un cambio de estrategia?

Generalmente cuando la estrategia online es más madura, nos damos cuenta de que muchas veces la clave está en el equilibrio en cuanto a la estructura de esta. Tenemos que diversificar los canales, no apostando todas las fichas a posicionar mi tienda online, ya que a muchos usuarios voy a encontrarlos en otros canales (por ejemplo, hoy en día el número de usuarios que utiliza Amazon para realizar una búsqueda vs otros buscadores como Google, es impresionante), pero tampoco debo dejar de trabajarla y que mi estrategia dependa de un solo canal, ya que ante cualquier cambio puedo quedar vendido. 

«Es necesaria una profesionalización cada vez mayor en canales digitales»

¿Cómo debe ser una campaña de publicidad en Amazon y qué tipo de características tiene este tipo de anuncios en comparación con Google, Facebook o Twitter?

Lo primero que destacaría es que, en Amazon, la estrategia de marketing se ejecuta en el propio canal en el que se va a llevar a cabo la compra, lo cual es clave. La probabilidad de que el usuario acabe convirtiendo / comprando, es naturalmente más elevada. Mientras que Google / Facebook / Twitter cuentan con indicadores importantes acerca de los intereses de los usuarios y su potencial intención de compra, Amazon conoce las compras que realmente llevamos a cabo los usuarios, de tal modo que son señales más potentes si lo que queremos es vender.

Hoy en día en Amazon se puede cubrir todo el funnel, tanto con soluciones más orientadas a generar ventas como aquellas más orientadas a generar Awareness y consideración. En base a cuál sea el objetivo específico de la marca, se pueden utilizar unos formatos u otros. 

Para acabar, y de cara a los próximos años, ¿qué tipo de tendencias en el comercio electrónico creen que van a ser las principales y las que toda tienda online deberá atender para no quedarse atrás? Por ejemplo, los servicios out of home con taquillas inteligentes.

Es primordial indicar que estamos viviendo una evolución del ecommerce muy grande en el último año y medio, y ello implica que hay mucha oportunidad, pero, por consiguiente, también más competencia. De este modo es necesario una “profesionalización” cada vez mayor del trabajo en los canales digitales, como por ejemplo en Amazon, donde la información acerca del panorama competitivo es limitada. Apoyarse en partners (como Witailer) para entender mejor el panorama competitivo (así como sus amenazas y oportunidades) y encontrar esas palancas que ayuden a la empresa a seguir creciendo supone una oportunidad. 

Por otro lado, las tendencias de marketing para las distintas generaciones están en constante cambio (véase la irrupción muy rápida de medios como TikTok o el crecimiento que se está dando en Twitch), y esto supone una grandísima oportunidad, pero a la vez un reto. Quien sea el más rápido interpretando cómo generar engagement a través de estos nuevos medios y los que están por venir, podrá generar ventajas competitivas. 

Profundizando de forma concreta en Amazon, todo lo relacionado con publicidad está teniendo un crecimiento fuerte que también requiere de mucha actividad por parte de las marcas. Amazon es un gran punto de partida para descubrir nuevos productos, tendencias y necesidades de los usuarios en las que las marcas pueden / deben poner foco, por lo que trabajar el canal desde este ángulo puede también beneficiar a otros canales.

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