IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy jueves 27 de enero su informe anual Top Tendencias Digitales 2022. Se trata de un documento de referencia que ha sido elaborado con la colaboración de las principales Comisiones de Trabajo de IAB Spain.
Como informa la asociación en una nota de prensa, la edición de este año del informe está patrocinada por el socio Adevinta Spain, compañía líder en marketplaces digitales, con más de 18 millones de usuarios al mes en sus plataformas de los sectores inmobiliario (Fotocasa y habitaclia), empleo (InfoJobs), motor (coches.net y motos.net) y compraventa de artículos de segunda mano (Milanuncios).
El informe ofrece una visión global del mercado «de una forma práctica y eficaz analizando las claves del negocio en 2022» relacionadas con las siguientes disciplinas: Audio Digital, Branded Content, Data, Digital Out Of Home, E-commerce, Esports, Legal, Marketing de influencia, Marketing de afiliación, Programática, Publicidad Nativa, Redes Sociales, Televisión Conectada (CTV) y Vídeo Online.
“Top Tendencias Digitales de IAB Spain es un documento imprescindible para los que nos dedicamos a la publicidad y al marketing digital. Gracias a él podemos ahondar y entender mejor todas las innovaciones que van a marcar el año en nuestra industria. Por eso, estamos especialmente contentos por formar parte de él a través de este patrocinio. En Adevinta Spain cada día lo damos todo para crear conexiones perfectas y, sin duda, Top Tendencias Digitales y los profesionales del sector formamos una conexión perfecta”.
Alberto Martín, advertising sales director & Milanuncios sales director de Adevinta Spain
Las tendencias digitales 2022: análisis de cada disciplina
Tal y como afirma el informe Top Tendencias Digitales 2022, estas van a ser dichas tendencias en cada una de las disciplinas mencionadas.
Audio digital
En 2022, en lo relativo al audio digital, prevé que «continuará creciendo el mercado freemium (usuarios que consumen publicidad a cambio de un servicio gratuito)». Además, con el auge del audio durante y después de la pandemia, «las marcas están comenzando a entender que deben crear su branding sonoro e incorporar una estrategia 360º de audio (podcast, audio social, anuncios)».
«Destacará también el incremento de las Voces sintetizadas para Anuncios Dinámicos DCO (dynamic creative optimization) por facilitar la producción de publicidad a gran escala para generar dichos anuncios dinámicos (DCO) que le hablen al usuario de su contexto específico», explica la nota de prensa.
Para ampliar información sobre esta temática, recomendamos leer después este artículo sobre tendencias en podcasts 2022.
Branded Content
La segunda de las tendencias digitales 2022 tiene que ver con el Branded Content y con el hecho de que Los NFT (Non Fungible Token) aterrizarán en las estrategias de branded content. Basados en la tecnología blockchain de Ethereum (una de las criptomonedas más importantes del mundo), los NFT «permiten tokenizar cualquier contenido digital por medio de un certificado de autenticidad que los identifica como activos digitales únicos, irrepetibles y no intercambiables».
Según el informe de IAB Spain, «esto abrirá nuevas posibilidades de comunicación en la narración de historias e interacción con clientes para que las marcas puedan llevar sus mensajes e incluso generar ingresos de una forma novedosa».
«Además, aparecerán nuevos escenarios donde desarrollar campañas de branded content. Dos canales en los que las marcas van a tener que adaptar su contenido para llegar a la audiencia son TikTok y Twitch, dada la gran cantidad de tiempo que pasa la audiencia consumiendo sus contenidos», agrega.
Data
Ante la incipiente desaparición de las 3rd party cookies, la Asociación considera que «los anunciantes buscarán cualquier opción para tener una mayor relación directa con los consumidores y esto pasa por disponer de un customer data platform (CDP) que les permita unificar la experiencia de los usuarios».
Por lo que vaticina que «los usuarios, además, estarán más abiertos a compartir sus datos o permitir el rastreo siempre y cuando se les aporte valor y les permita tener una experiencia mejorada que sea la base del contenido que generan los usuarios a través de diferentes redes sociales».
DOOH (Digital Out of Home)
2022 supondrá «la consolidación del canal programático en DOOH en cuanto a volumen de campañas, y se acelerará la integración de data adicional en los DSPs que permitirá contextualizar y targetizar con mayor eficacia las campañas», como concluye el Top Tendencias Digitales 2022.
Esta data articulada a través de DMPs, unido a la desaparición de las cookies de tercera parte y el zero person data, generará en opinión de este trabajo «nuevas oportunidades bajo el paradigma context is 2ing y proporcionará mayores ratios de eficacia a los obtenidos hasta el momento en este tipo de campañas».
«Además, el uso combinado de DOOH y mobile permitirá alcanzar, por un lado, mayores niveles de conocimiento de la audiencia y, por otro, medir con mayor detalle el desempeño de campañas de DOOH en términos de visita a tienda física, digital o engagement digital. Todo ello será posible con el desarrollo de nuevos modelos de medición y atribución de resultados», afirma.
E-commerce
¿Cuáles serán las tendencias digitales 2022 en el mundo del comercio electrónico para IAB Spain? A tenor de lo recogido en este informe presentado hoy jueves, «este año cada vez más marcas se asegurarán de que todos los puntos de contacto con los consumidores sean una oportunidad para terminar en compra».
De esta manera que, tal y como pronostica, «no solo aumentará la inversión en retail media, que deja de apuntar únicamente a objetivos de conversión, sino que los grandes players de media ya ofrecen soluciones commerce. Además, el social media ya no se concebirá sin social commerce, porque los influencers ya influyen en la compra sin salir de Facebook, Instagram, Twitch, TikTok, etc.». Para más información sobre el Social Commerce, lea este artículo sobre tendencias en redes sociales 2022.
Por otro lado, según IAB Spain, el BNPL (buy now pay later) «se consolidará de la mano de los principales actores y estos nuevos players ofrecerán opciones de pago antes no disponibles por lo que se podría esperar un incremento en los CRs de las campañas online».
eSports o deportes electrónicos
El fenómeno del metaverso, la versatilidad. la rápida adopción de los NFTs, y la implicación de las comunidades con sus equipos gracias a los FAN TOKENS «presentarán grandes oportunidades para las marcas», tal y como prosigue este informe sobre tendencias digitales en 2022.
Así, pronostica que las empresas endémicas de los eSports «podrán crecer en puntos de interacción con sus comunidades y las marcas no endémicas podrán realizar activaciones puntuales o de mayor recorrido con estas comunidades, ofreciendo grandes experiencias de marca a la vez que introducen sus valores y sus productos en este territorio y audiencias».
«Además, veremos cada vez más protagonistas del mundo de los eSports en acciones o contenidos más centrados en el gaming o en el puro entretenimiento que en el mundo competitivo. Esto va a suceder tanto con clubes, como con creadores de contenido y competiciones que complementarán sus acciones en competiciones con contenidos más casual», señala el comunicado de prensa.
Legal
En lo que se refiere a la Ley General de Comunicación Audiovisual, la Asociación recuerda que la normativa española se encuentra en fase de anteproyecto legislativo y deviene de la trasposición de la Directiva (UE) 2018/1808. Se espera, a su juicio, una pronta aplicación de la normativa que ya ha sido aprobada en el Consejo de ministros y remitida al Congreso, donde podría sufrir las últimas modificaciones.
En términos generales, valora, «la normativa aportará una mayor flexibilidad a los límites cuantitativos de publicidad en televisión lineal respecto a la anterior normativa pero que a su vez, en su redacción actual, impondría requisitos más estrictos que la Directiva comunitaria. Uno de los aspectos más novedosos de la norma es su aplicación a las plataformas de intercambio de vídeos».
Marketing de influencers
Este año, según los pronósticos del informe Top Tendencias Digitales 2022, se verá «cómo se afianza un modelo de colaboración basado en el performance». Esta consolidación «comenzará un nuevo tipo de relación en el que las marcas pagarán según el número de clics, impresiones, interacciones o incluso conversiones conseguidas por el influencer durante la colaboración». Además, se comprobará «cómo la bajada de los fees producida tras el confinamiento por la COVID-19, se ha visto eclipsada por una subida de varios dígitos».
Los fees medios de los influencers han aumentado entre en 30% y un 40% y esto se verá reflejado como tendencia en 2022. Es destacable cómo con el auge de Twitch llegó el pago por ‘lealtad’. La plataforma ofrece una relación directa y estrecha entre los creadores de contenido y el público que hará que se diferencie del resto de plataformas por la gran lealtad de sus usuarios, que eligen pagar un abono a pesar de poder acceder gratis al contenido de sus influencers favoritos. En 2022 seguirá esta tendencia.
Marketing de Afiliación
Proseguimos con las tendencias digitales 2022 con el marketing de afiliación. Una disciplina en la que la nota de presa presagia «un incremento de las colaboraciones Marca-Marca en afiliación este año para generar sinergias creando valor para sus audiencias a partir de productos o servicios complementarios».
Lo que «implicará la incorporación rápida de una marca como subafiliada de otra para vender sus productos online a través de colaboraciones y recibir una comisión por ello. Además, la inteligencia artificial se posicionará como una piedra angular del desarrollo de campañas de marketing de afiliación y será una tendencia en 2022».
Publicidad Programática
Ante la eliminación de las cookies a terceros en Chrome, IAB Spain prevé que «se pondrá foco en la medición de la eficiencia de las campañas con desarrollo de modelos de atribución propios». Y, además, considera que «aumentará la inversión en el desarrollo de tecnologías de Adtech y Martech, intentando unificar los datos de todas las fuentes, para poder trazar el impacto en clientes a través de todos los puntos de contacto, es decir, unir medios propios con los de pago para hacer así campañas multipaso sobre clientes».
Publicidad Nativa
¿Qué ocurrirá con la publicidad nativa en 2022? La nota de prensa valora en este sentido que el contexto «se hará cada vez más relevante, no solo en lo que al targeting se refiere, sino también en cuanto al entorno en el que aparecen los anuncios».
«La publicidad nativa ofrecerá en 2022 una oportunidad única en cuanto a eficiencia contextual (qué rodea a un anuncio y en qué preciso momento el anuncio es presentado al usuario) algo que cada vez cobra más importancia», apostilla.
Redes Sociales
En lo relativo a las tendencias digitales 2022 en redes sociales, el trabajo de investigación presentado hoy por IAB Spain valora que «conseguir relevancia mediante la creación de tendencias en contenido será el caballo de batalla de las marcas con presencia en social media».
Asimismo, menciona que «TikTok destacó el pasado año por su capacidad para crear tendencias audiovisuales, por tanto, veremos cómo todas las plataformas continuarán agudizando su ingenio para conseguir ser las más creativas en lo que a contenido generado se refiere. Por otro lado, se abre paso el metaverso como una evolución de las redes sociales».
A su juicio, existen tres componentes principales de esta evolución: «la velocidad a la que cambia la tecnología, los cambios en los comportamientos sociales y las tendencias relacionadas con este mundo». Por lo que prevé que en 2022 «viviremos la era de los bienes virtuales (NFTs), la AR (Realidad Aumentada), la recolección de datos, influencers virtuales a través de avatares y la creación de contenido por los usuarios como experiencia parecida al gaming».
TV Conectada
La penúltima de las tendencias digitales 2022 se refiere a la televisión conectada (CTV), la Asociación sostiene que gracias a las plataformas de streaming o plataformas OTT (Movistar+, Netflix, HBO Max o Amazon Prime Video, entre otras) este año «seremos testigos de la aparición de nuevas formas de explotación de la gran audiencia» que están gestionando dichas marcas.
Pero es que añade que «aparecerán otras nuevas basadas en modelos de publicidad y el consumo de contenidos seguirá aumentando. Esto supondrá una enorme oportunidad para los anunciantes que no hubieran podido adquirir inventario en las impenetrables plataformas SVOD (Subscription Video on Demand) y les permitirá crear eficaces campañas de marketing omnicanal».
Video online
Acabamos con el Vídeo Online, una disciplina en la que en 2022 «las estrategias estarán muy centradas en los distintos tipos de consumo que realizan los usuarios, adaptando, por ejemplo, la duración del anuncio en función del dispositivo dónde sea consumido o adaptando las creatividades a formatos verticales para smartphones».
A este respecto, el comunicado de prensa recoge que gracias al aumento de consumo de contenidos audiovisuales en plataformas de suscripción y gratuitas en TV Conectada mencionadas previamente, «el crecimiento del video online es imparable». Además, según el Estudio Anual de Video Online 2021 de IAB Spain, el 97% de los internautas españoles ya consume video online.
«Por esta razón, será imprescindible que las marcas doten de capacidades de video shopping a sus sites si no quieren perder progresivamente ventas de su canal directo en favor de las redes sociales y los marketplaces. Así, cualquier marca con presencia digital puede crear su canal audiovisual y poner cara y voz a sus productos y servicios», concluye la nota de prensa sobre la presentación del Informe Top Tendencias Digitales 2022 de IAB Spain, patrocinado por Adevinta Spain.
