Ferrán López, director creativo independiente

Ferrán López, director creativo y consultor independiente: «Seamos honestos: La publicidad no engancha»

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Ferrán López es un director creativo y consultor independiente con amplia experiencia internacional en algunas de las mejores agencias de Europa: AMV BBDO, Nike Studio, Wieden+Kennedy, JWT Amsterdam, The Martin Agency, Poke, VCCP Londres…

En su palmarés figuran 2 Grand Prix (digital y data) y el Innovation Lion en Cannes 2016, junto a más de 100 premios internacionales por proyectos como ‘The Next Rembrandt’ para ING o ‘We Are David Bailey’ para Samsung. En Noviembre de 2019 se incorporó a McCann España como Director Creativo Ejecutivo, cargo que abandonó en Julio de 2020 a causa de la crisis del COVID19.  

Antes de dar el paso internacional, Ferrán fue director creativo durante 6 años de la pionera agencia española DoubleYou. Primero en su sede barcelonesa y, posteriormente, siendo uno de los responsables de la apertura de su oficina en Madrid.

Su portfolio combina una gran diversidad de ejemplos de creatividad moderna para marcas como Nike, Adidas, ING, Heineken, Microsoft, Samsung, PepsiCo; innovaciones digitales para Telefonica, O2, Save The Children o Shell; e incluso colaboraciones estratégicas con start-ups y creadores como Miquel Barceló y Erika Lust. Ha sido jurado de festivales como The New York Festivals, The Webbys, The Lovies, Festival Antigua, Festival Volcán… y es ponente habitual en diversas instituciones y universidades del Reino Unido, España y Sudamérica.

¿Quién es Ferrán López?

Soy un director creativo independiente que combina una curiosidad insaciable por la creatividad y la tecnología con un fuerte respeto por las personas. Aunque eso, dicho por un publicitario, son palabras huecas. Siento una tremenda pasión por la buena publicidad, pero también intento mantener un fuerte espíritu crítico hacia ella.

Tuve la suerte de estar rodeado de grandes nadadores contracorriente que cuestionaban todo lo establecido para mejorarlo. Eso me ha ‘condenado’ a esforzarme y buscar mis propias oportunidades como profesional independiente para hacer un tipo de comunicación que, ante todo, no sea molesta y aporte algo a la gente. Se puede hacer nuestro trabajo de otra forma, pero no suele hacerme feliz.

¿Cómo llegaste al mundo de la publicidad?

Provengo de una familia humilde de un pueblo de Valencia, sin más conexiones que mi curiosidad, mucho esfuerzo y descaro. Quería hacer cine, pero me inscribí en publicidad porque era pública. Hacia mediados de la carrera alternaba trabajos basura con otros ayudando a diseñadores y agencias pequeñas para poder empezar a meter la cabeza mientras finalizaba mis estudios copiando lo que fuera necesario. 

Tras un par de años entre Elogia y otras agencias me llegó la oportunidad de hacer anuncios para los concesionarios de Audi y Volkswagen en Tandem/DDB Barcelona. Ahí me curtí. Al mismo tiempo, unos amigos míos y yo nos hicimos cargo de la deuda del club de voleibol de mi pueblo para convertirlo en un colectivo deportivo y social. Una locura de juventud.

Según me contaron luego, fueron la publicidad y la web que diseñé para ese equipo (más que los anuncios de Audi) lo que a los 25 años me dio la oportunidad de entrar en la agencia de mis sueños, Doubleyou, justo el año después que ganaran el Grand Prix en Cannes. La gran mayoría de cosas que sé se las robé allí a Daniel Solana y a un montón de gente excepcional con quienes viví unos años preciosos de la publicidad española.

«Gracias a este proyecto (La Wikipeli de Mahou) entendí mejor a los creadores de contenido»

A lo largo de tu carrera profesional has realizado muchas campañas publicitarias. ¿Con cuál te quedas y por qué?

Permíteme seguir el tono nostálgico y desempolvar ‘La Wikipeli de Mahou’, un proyecto que hicimos en Doubleyou allá por 2008, con el que aprendí todo sobre las redes sociales y el branded content cuando ni siquiera existían estos términos.

Con la ayuda de dos directores famosos, produjimos y lanzamos un film colaborativo, donde las decisiones clave de todo el proceso de producción, rodaje y lanzamiento las tomaba la audiencia.  

Aunque fue uno de mis primeros proyectos como director creativo, tuve la suerte de estar rodeado de gente brillante y hambrienta como Álex Ademá, Roberto Fara, Jesús Revuelta, Pablo Honey, Alba González… Cada día era una masterclass. El problema es que no tenías mucho tiempo para saborearla: había que dialogar con la audiencia, reaccionar, generar nuevos contenidos…

A pesar de su tremendo éxito, fue un proyecto faraónico, complejo de explicar, que puede que llegara demasiado pronto. Al mundo de la publicidad tradicional, que era el dominante, le gustaban las cosas más sencillas. Ganó muchos premios, pero quizás esa complejidad impidió un reconocimiento a su espíritu pionero de mayor rotundidad. 

Gracias a este proyecto entendí mejor a los creadores de contenido, lo que me abrió las puertas a colaborar con la directora porno Erika Lust. Y, sobre todo, aprendí a acompañar a clientes en proyectos complejos, donde la campaña en sí es un proceso hacia un resultado incierto. 

Esto ha marcado mi carrera en el extranjero, con proyectos como ‘The Next Rembrandt’ para ING, ‘We are David Bailey’ para Samsung, o ‘The Coffee Line’ para Shell.  

¿Alguna de las acciones en las que has participado fue rechazada por Autocontrol? ¿Por qué? ¿Qué solución diste? 

No recuerdo un caso reciente con Autocontrol, pero sí un anuncio que hicimos para una conocida marca de snacks cuando trabajaba en AMV BBDO. Para el anuncio íbamos a crear un animatronic con forma de bebé dragón, una criatura que era tierna y fiera a la vez, la viva metáfora del producto. 

Antes de rodar mostramos el work in progress al equivalente británico de autocontrol. Nos dijeron que nuestro dragón no podía ser tan tierno, porque gustaría demasiado a los adolescentes, que eran el público objetivo, y ya se sabe que los snacks no son buenos para ellos. 

Básicamente, nos decían que si lanzábamos el anuncio, el producto les gustaría demasiado. Por suerte, bastó con hacerles sentir importantes con muchas idas y vueltas en las que acentuamos los colmillos y las garras en los bocetos, aunque luego apenas aparecerían en el anuncio. Esperpéntico.

«El sistema actual crea monstruos abominables»

¿Todo vale en la publicidad?

Ogilvy dijo que no hay publicidad malvada, sino productos malvados. Ogilvy se subestimaba: la gran mayoría somos asalariados de multinacionales que trabajan para corporaciones que quieren vender más a cualquier precio. 

Hay atisbos de esperanza: una parte de los consumidores están más concienciados, los nuevos challengers hacen productos más éticos para seducirles, y las multinacionales empiezan a seguirles.

En mi opinión, no podemos dejar todo en manos del mercado. Especialmente en productos nocivos demostrados para los colectivos más vulnerables: el juego, los refrescos azucarados, el fast food…

Recientemente en Irlanda un juez ha prohibido a Subway denominar a su sandwich ‘pan’, porque contiene una cantidad de azúcar equivalente a dos galletas Digestive. Los bollos de McDonald’s contienen aún más azúcar, pero ellos no les llaman ‘sandwich’. 

Este juego de lobbies es complejo. Parece política y socialmente más correcto y sencillo regular los anuncios que regular los productos. El problema es que, como comentaba en la pregunta anterior, tanta ambigüedad ha dado pie a un sistema muy alejado de la realidad desde la que se crea la publicidad y el público la consume. 

Preferimos esquivar una conversación urgente sobre cómo evolucionar el capitalismo en un mundo que requiere más ética y responsabilidad de todos. El sistema actual crea monstruos abominables. Y con ellos perdemos todos.

¿Por qué engancha la publicidad?  ¿Cuál es su magia?  

Seamos honestos: La publicidad no engancha. La excesiva racionalización y el miedo son responsables del 99% de la publicidad que odiamos hacer en las agencias, y que el mundo ahí afuera odia también. Ahora bien, las buenas agencias están llenas de soñadores y cabezones. 

Hay un tipo de publicidad que no nace desde el miedo, sino desde una verdadera voluntad de sorprender, resultar interesante o útil para la sociedad. Cuando este 1% de publicidad consigue ver la luz, los resultados son excepcionales. Intentar mejorar ese 1% es la fuerza que nos sigue moviendo.

«No se puede hacer un buen anuncio sin una estrategia honesta»

¿Cómo se hace un buen anuncio?

No se puede hacer un buen anuncio sin una estrategia honesta, y más que nada, sin un cliente con coraje que confíe en la creatividad. Para conseguir resultados extraordinarios debes ponerte incómodo. Y eso requiere un compromiso: Alejarte de la comodidad de los tests y las decisiones por comité y abrazar cierta dosis de incertidumbre. 

El excesivo foco en la optimización está generando un océano de marcas, estrategias y mensajes idénticas, irrelevantes. En última instancia, la primera tarea del marketing es la diferenciación. Y no hay diferenciación sin riesgo. Lo que ocurre es que demasiados prefieren ocultar su cobardía o falta de consenso interno discutiendo datos, grupos, pretests… 

Estos pueden servir para justificar lo invertido en un comité, pero el resultado son creatividades anodinas, puro dinero perdido. Por desgracia, aunque la buena publicidad sea el segundo factor de crecimiento de una marca (solo tras algo tan estructural como la cuota de mercado), cada día se confía menos en ella, simplemente porque la gran mayoría de directores de marketing han olvidado cómo hacer buena publicidad.

¿Cómo ves la diversidad en la publicidad española?

Estamos reivindicando mucho (acertadamente) la diversidad en el género que crea los anuncios, pero me gustaría reivindicar dos problemas tanto o más graves: El primero es generacional. Mi impresión es que la gran mayoría de publicidad que se hace aquí habla y se comporta como un boomer blanco de clase media-alta. En otras palabras, los jefes que se han agarrado a sus asientos desde los 2000.

Los millennials, a quienes se dirigen la mayor parte de anuncios (y son en realidad quienes fabrican la mayoría de ellos) se deben sentir tan desubicados como yo me sentí cuando Sabina compuso su rap.

El segundo es demográfico, y es un problema mucho más grave. Los protagonistas de los anuncios españoles son homogéneos, familias blancas de clase media tirando a pija, nada representativos de la España de verdad.

No puedo entender cómo en un país que en 2020 cuenta con millones de latinos y musulmanes no hay ni una sola marca que los incluya en sus anuncios. El hecho de que algo tan obvio sea ignorado y permitido por la industria, incluso aunque juegue en contra de sus ventas, me entristece.  Hace pensar en el largo camino que tenemos por delante como país.

«Nos faltan independientes con atrevimiento internacional»

¿Con qué empresa le ha encantado trabajar? 

Wieden & Kennedy. En pocas partes se dignifica el oficio y se protege el producto creativo como allí. 

¿Con cuál le gustaría trabajar?

Soy un enamorado de Uncommon Creative Studio. Me encanta su consistencia estratégica y su espíritu transgresor e independiente. Admiro el legado que han creado  en tan solo dos años de existencia, tan contemporáneo, variado y a la vez tan personal.  

En España no tengo favoritos, pero sí hay muchos con quienes me encantaría construir el futuro. Nos faltan independientes con atrevimiento internacional y conocimiento de la tecnología.

En última instancia, las agencias las hacen las personas. Y por lo general me siento cómodo trabajando con quienes comparten mi pasión por el buen trabajo y mis ganas por cambiar las cosas. 

Cuando el foco de la empresa estuvo en otras cosas, siempre me fue mal. Véase mi historial reciente.

Déjenos un titular sobre el futuro de la publicidad offline.

¿’Offline’? ¿En 2020?

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