La Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) han firmado con la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales y la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Digital de España, el nuevo Código sobre el uso de influencers en la publicidad.
El protocolo ha sido rubricado por parte del Gobierno por la secretaria de Estado de Digitalización e Inteligencia Digital, Carmen Artigas; el secretario de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales, Roberto Sánchez; y el secretario general de Consumo y Juego del Ministerio de Consumo, Rafael Escudero.
Por parte de la AEA la firmante ha sido Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes, y por parte de Autocontrol, José Domingo Gómez Castallo, director general de Autocontrol, según informa AEA en nota de prensa.
Para la supervisión y seguimiento de este protocolo se constituye una Comisión de Seguimiento integrada por representantes de la AEA y Autocontrol y de los organismos del Gobierno firmantes y estará presidida por la SEDIA (Secretaria de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial).
En qué consiste el Código sobre el uso de influencers
El nuevo Código, que entrará en vigor el 1 de enero de 2021, recoge un conjunto de reglas que vincularán a los anunciantes adheridos a ambas asociaciones, así como a cualquier otro anunciante del sector y a influencers que voluntariamente se adhieran al mismo. En virtud del mismo, detalla el comunicado, todos los anunciantes adheridos deberán establecer en sus contratos con influencers la necesidad del cumplimiento de las normas aquí contenidas. De forma complementaria, igualmente, deberán favorecer la adhesión de los influencers al mismo.
El objetivo del Código es que los contenidos digitales o menciones realizadas por influencers que tengan naturaleza publicitaria sean «identificables como tales para sus seguidores». Así, estipula que en aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria del contenido «no sea clara y manifiesta, establece la obligación de incluir una indicación al respecto que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos«.
En concreto, en estos casos y siguiendo este Código sobre el uso de influencers en la publicidad, se propone la utilización de indicaciones tales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”. Es así en dos casos: tanto en la publicación inicial del contenido, como cuando el influencer lo comparta. Por el contrario, continúa el comunicado de la AEA, «se desaconseja la utilización de indicaciones genéricas o poco claras, así como que el acceso a tal identificación publicitaria requiera que el usuario haga ‘clic'».
Obligaciones en la «identificabilidad» de las comnicaciones comerciales
Por su parte, los responsables de los dos Ministerios involucrados en la firma del convenio «valoran positivamente la puesta en marcha del Código por parte de la AEA y Autocontrol«. Lo hacen, según la nota de prensa, en la medida en que este ofrece orientaciones «sobre cómo cumplir la obligación de identificabilidad de las comunicaciones comerciales, reconociendo el valor, que su cumplimiento tendrá en relación con el control que los organismos administrativos puedan gestionar«.
En el Anexo del Código sobre el uso de influencers en la publicidd se recoge, además, «un listado ejemplificativo de la ubicación recomendada para la identificación de la mención o contenido publicitario, en función de la concreta plataforma o red social en la que tal mención se lleve a cabo«.
El comunicado de la Asociación Española de Anunciantes concluye afirmando que el control del cumplimiento de este Código se le encomienda a Autocontrol porque es el organismo de la autorregulación publicitaria en España. «Su Jurado de la Publicidad se encargará de resolver las eventuales reclamaciones que puedan presentarse por incumplimiento de las normas contenidas en el mismo», añade.
Regulación de los influencers en publicidad en otros países
España no es el primer país que se plantea la regulación del uso de influencers en la publicidad. Recientemente lo ha hecho la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) de Colombia, con la aprobación de la Guía de buenas prácticas den publicidad.
El objetivo de esta guía es «proteger a los consumidores en la era digital, luego de evidenciarse el papel que juegan los influenciadores al orientar la toma de decisiones de sus seguidores en las distintas redes sociales frente a cuáles productos adquirir. Con motivo de esta noticia, Sebastián Jasminoy, CEO de Fluvip, esta regulación en el mundo del marketing de influencers es «una buena noticia».
