Concha Santiago, Head of Strategy de Ogilvy

Concha Santiago, Head of Strategy de Ogilvy: «En Ogilvy preferimos hablar de Brand Experience (BX) porque para nosotros, como agencia creativa que somos, la marca es fundamental»

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Concha Santiago es la Directora del área de Estrategia y Data en Ogilvy. Bajo su dirección, ambas disciplinas su unen con el objetivo de potenciar las sinergias que surjan de ambas y dar respuesta a las necesidades de los clientes. Santiago cuenta con más de 20 años de experiencia como profesional del Marketing y la Comunicación trabajando para diferentes marcas: BMW, Cepsa, Axa, Iberia, Mahou, Movistar, Renault, ING, Sanitas, Iberia, SEUR, Endesa, etc.

En todos estos años ha asumido diferentes responsabilidades, tanto liderando  equipos como en la gestión de clientes. También ha contribuido al desarrollo de procesos internos de la agencia y en la estrategia de captación de New Business. Ha desempeñado funciones de Dirección Estratégica, participando en el desarrollo global de Marcas, en la elaboración de estrategias de captación, proyectos de engagement y experiencia de cliente, y en la creación de campañas integrales 360º.

«La omnicanalidad puede tener mayor desarrollo con los nuevos canales»

Ogilvy, en colaboración con IE y Kantar, ha elaborado un decálogo con los 10 imprescindibles del CX o Customer Experience con el lema ‘El paso de la fidelización al Brand Experience’. ¿Cómo surgió la necesidad de elaborarlo?

Lo primero puntualizar que el decálogo es un resumen de un estudio mucho más extenso que realizamos sobre la situación actual del CX y el papel que tiene la fidelización dentro de él. 

Este proyecto surgió porque desde Ogilvy pensamos que, en un momento en el que todos somos conscientes de la importancia del CX, y al mismo tiempo la fidelización del cliente está sufriendo un cambio radical (experiencial total, nuevos canales y omnicanalidad), sería muy interesante tener una foto clara de la realidad que contara con el punto de vista de los diferentes players que conforman este ecosistema (marcas, clientes, tanto avanzados como el resto y líderes de opinión). 

Por otro lado, también partíamos del convencimiento de que nos íbamos a encontrar con importantes gaps de opinión entre unos y otros, muy interesantes de analizar. Y por supuesto, qué mejor forma de desarrollar este estudio que contar con dos compañeros de viaje tan potentes como Kantar y el IE. Kantar llevando a cabo el desarrollo de los diferentes tipos de estudios que pusimos en marcha (cuantitativos, cualitativos, entrevistas en profundidad, etc) e IE, encabezado por Jose Luis Arbeo y su programa de CX, como auténticos especialistas en la materia.

Como se menciona en la difusión del decálogo, la unión de valor, experiencia para el cliente y valores, el propósito de marca, es ahora más importante que nunca. ¿Algunos de los puntos de este catálogo es 100% nuevo o son reflexiones que han ido evolucionando con el paso de los años en el mundo del marketing?

Podríamos decir que hay una mezcla. Por un lado están los básicos que además aparecen como el primer punto de este decálogo y son los imprescindibles: buen producto y buen servicio. Sin esto difícilmente podemos comenzar el análisis. A esto sumamos otros puntos como la omnicanalidad que, aunque no sean totalmente nuevos, ahora pueden tener mayor desarrollo gracias a la existencia de nuevos canales (Twich, Metaverso, RRSS, etc).

Lo que los los clientes piden hoy en día a una marca no tiene nada que ver con lo que se le exigía hace tiempo, ni siquiera con lo que les pedíamos en un periodo prepandemia. Por eso surgen temas muy relevantes en este debate como es la concepción de la marca como ágora, (abierta, generadora de comunidad, etc.) o el protagonismo que tiene el propósito de marca y la necesidad de que impregne todas las acciones que se pongan en marcha, desde las más grandes y estratégicas a las más pequeñas y tácticas. 

«El BX es como una marca se humaniza y actúa de forma personalizada»

En el documento se hace también referencia a la proporción a los clientes de experiencias ‘phygital’. ¿Cómo conseguirlo con éxito?

Conociendo y adaptándonos al customer journey del cliente. No hay un modelo puro de comportamiento durante el funnel, el journey cada día es más líquido y va desde lo físico a lo digital incluso en un mismo touchpoint. A las marcas no les queda más remedio que adaptarse a este nuevo escenario y poner a disposición del cliente todos los canales y dispositivos necesarios para que pueda disfrutar de una experiencia completa sin fisuras. Nada desaparece, sino que se complementa, se adapta y adopta.

¿Es más difícil en la actualidad fidelizar a un cliente por parte de una marca y cómo lograrlo con un buen Branded Content? Porque vivimos tiempos muy volátiles, una marca puede estar en lo alto un día y al siguiente perder su valor, los imperios tardan muchos años en construirse y se destruyen muy rápido.

Es verdad lo que dices. Se tarda mucho tiempo en crear una marca potente y es muy fácil, sobre todo hoy en día, ponerla en peligro. Y por eso mismo la fidelización es un factor imprescindible y más importante ahora que nunca. 

Contar con clientes fidelizados siempre es fundamental, en los buenos y en los malos momentos de una marca. Pero es en los momentos críticos cuando realmente son imprescindibles. Si has trabajado bien el engagement con tus clientes y la fidelidad que has tejido con ellos es activa e incluso proactiva, ellos serán el arma fundamental para poder salir de los momentos más difíciles porque se convertirán en sus férreos defensores. Este es el objetivo, que hagan suya la marca. Y en esto, la fidelización como parte del CX, es un elemento clave. 

Y como herramientas a utilizar dentro de esta estrategia está el Branded Content. Un branded content acorde con el ADN de la marca y los insights de sus clientes. Un contenido que realmente interese al cliente sin otro objetivo que el de ofrecerle valor añadido.

¿Cómo se define desde Ogilvy una buena estrategia de CX para sus clientes? Sabemos que cada uno es un mundo, cada sector y cada empresa tiene sus peculiaridades, ¿pero qué se podría decir que tienen todas sus estrategias en común?

En Ogilvy preferimos hablar de Brand Experience (BX) porque para nosotros, como agencia creativa que somos, la marca es fundamental. Un CX bien diseñado sigue al cliente a lo largo del funnel en todos los touch points y lima asperezas para que la experiencia que tenga sea exitosa. Pero si nos quedáramos ahí, llegaría un momento en que todas las marcas tendrían unas estrategias de CX óptimas, ¿pero serían diferentes? ¿qué aportarían unas frente a otras?

Y aquí es donde entra la Marca. La Marca, su ADN, sus valores y demás componentes del Brand Equity que la conforman tienen que impregnar esa CX, desde lo más global y estratégico hasta lo más pequeño y táctico. Desde el spot que se ve en TV hasta el call to action de la pieza digital más pequeña. Esto es lo que diferenciará la experiencia del cliente y lo que conseguirá esa predilección y engagement. De ahí la importancia de la Marca. Y en este caso en Ogilvy somos especialistas, por eso combinamos de forma tan natural el mundo de la Marca y el mundo de la experiencia y no podemos entender una visión disociada en este tipo de estrategias.

El CX no es sólo una herramienta, ni un tema de navegación u orden, ni de disposición de los elementos, ni siquiera la resolución de un punto de fricción en un touch point. El BX va mucho más allá, es como la marca se humaniza y actúa en cada uno de esos touch points de forma personalizada, enriquecedora y diferencial.

«El CX es un negocio muy rentable para una compañía»

¿Cómo hay que plantear una estrategia de CX en función del tipo de cliente al que se dirija? Hablemos, por ejemplo, de las diferencias generacionales y de cómo cada generación tiene relaciones diferentes con las marcas y busca experiencias diferentes.

Pues empezando por el principio. Primero, teniendo claro cuáles son los diferentes segmentos y clusters y segundo, conociendo en profundidad al cliente. Es básico comenzar investigando y estudiando en profundidad al cliente. Esto no va de tocar de oído, esto va de ser rigurosos, de realizar los estudios y análisis necesarios que nos permitan conocer a los diferentes clientes y diferentes generaciones. Saber qué les preocupa, qué necesitan, sus insights, qué les moviliza, etc. 

Y aquí hablamos de estudios cualitativos, cuantitativos, trabajo de campo o metodologías como el Behavioural Science (BS). En nuestro caso, contamos con un equipo internacional de BS muy potente que nos permite encontrar insights movilizadores dependiendo de la generación o del público.

Y como es lógico, con toda esta información generar los buyer personas, mapas de empatía, y otras herramientas necesarias que nos permitan tener toda la información de cada uno de los segmentos/clusters definidos, para, a partir de aquí, desarrollar la estrategia de BX.

Hoy en día nadie puede dudar de que las marcas deben tener una conexión con los clientes que vaya mucho más allá de la venta de un producto. Y tampoco de lo vital que es un análisis del Big Data para sacar conclusiones y mejores estrategias de los datos. ¿Cómo han cambiado las métricas, los KPIs y la forma de analizarlo con la pandemia de coronavirus y con la digitalización para adaptarse al nuevo consumidor digital en unos tiempos tan difíciles como los actuales?

Las métricas y los KPIs están cambiando y evolucionando constantemente, aunque más en el cómo, en la forma de conseguir los datos, que en el fondo, lo que queremos saber. Cada día tenemos tecnologías más potentes y nuevas herramientas que nos permiten realizar las mediciones de una forma más objetiva, efectiva y en tiempo real, permitiéndonos incluso ir pulsando cada uno de los pasos que dan nuestros clientes tanto en el mundo off como online.

Como concluíamos en el estudio, el CX es un negocio muy, muy rentable para una compañía, pero todavía queda mucha labor por hacer de cara a ciertos departamentos de marketing y dirección. Y aquí es donde la medición, como herramienta para demostrar el incremento que se puede producir en la cifra de negocio, es fundamental. 

¿Cómo se plantean desde Ogilvy las estrategias de CX y Brand Experience para el Metaverso? ¿Están trabajando a día de hoy en este ámbito con algunos de sus clientes? Lo preguntamos porque resulta curioso que no se mencione el Metaverso en dicho decálogo de manera explícita, al menos en el documento de resumen.

Para Ogilvy, como para el resto de empresas de comunicación, el metaverso es una gran oportunidad y, lógicamente dentro del mundo del CX tiene un gran potencial. Será otra forma más de relación del cliente y su marca, que permitirá crear experiencias imposibles de ofrecer en el mundo real produciendo un engagement mayor, sobre todo con las generaciones más jóvenes, ya que para ellos es un ecosistema mucho más natural. 

En el estudio sí que sale a colación, al igual que la IA y la VR, pero es verdad que no tiene un protagonismo destacado, ¿por qué? No olvidemos que el objetivo del estudio era tener una foto que reflejara la realidad, y cuando llegamos a este punto vimos que existía un gap enorme entre lo que pensaban los líderes de opinión y el resto de players. 

Los líderes de opinión lo ven como una realidad adoptada socialmente y sin embargo cuando preguntábamos a las marcas, no existía unanimidad. Es decir, en estos momentos cuando las marcas y sus clientes piensan en una experiencia entre ellos óptima y enriquecedora, surgen otros temas más prioritarios que el metaverso. 

Pero una cosa no quita la otra y está claro que las marcas tienen que trabajar a dos velocidades. Una que dé respuesta a las necesidades actuales y elimine los puntos de fricción con sus consumidores y otra que primero dé respuesta a aquellos clientes más avanzados y exigentes y segundo, les permita testar las posibilidades de este nuevo entorno. Estamos en un “mundo beta” en el que lo importante es no parar e ir innovando y aprendiendo día a día, si no, muchos de nuestros clientes nos pasarán por la izquierda.

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