Enrique Bueno, economista

Enrique Bueno, economista: «La auditoría comercial te dice en qué competición estás y si está compitiendo correctamente»

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Enrique Bueno es economista por la Universidad Alicante y postgrado en marketing por ICADE y ESADE. Tiene a sus espaldas 30 años de experiencia en el ámbito comercial. Fue jefe Nacional de Trade Marketing para Heineken España, Director de Marketing de Goldcar, y ha ocupado diversas posiciones directivas de ventas en empresas líderes.

Autor de obras de actualidad económica y docente invitado en programas de postgrado en Universidad de Alicante, en esta entrevista a Marketing Insider Review asegura: «Muchos profesionales senior del ámbito comercial quedan fuera del mercado laboral al llegar a cierta edad y cierto nivel de experiencia y la profesión de auditor comercial ofrece una salida profesional nada despreciable y más que necesaria».

Además de su experiencia profesional actualmente también es docente de Auditoría Comercial en la Universidad de Alicante en los programas de postgrado. ¿Qué es una auditoria comercial exactamente?

Hasta hace poco era el último capítulo de cualquier manual de marketing. Esa parte a la que nadie prestaba atención y parecía más bien algo teórico. La auditoría comercial te dice en qué competición estás y si está compitiendo correctamente. De nada te sirve ser Lebron James si pretendes hacer un mate en el Santiago Bernabeu. Sencillamente Lebron malgastará sus esfuerzos y calidad porque no está en la competición adecuada.

¿No es suficiente con las auditorias contables, fiscales y de calidad? ¿Realmente es necesaria otra auditoria más?

En Europa estamos habituados a auditarnos contable y financieramente. De dicha auditoría se obtiene fundamentalmente un informe en el que se refleja si las cuentas anuales recogen fielmente la actividad y el estado de una empresa, sin determinar si dicha actividad es la correcta o no.

También llevamos años auditándonos en cuanto a estándares de calidad, lo que implica reflejar en un informe que los protocolos de actuación que una empresa ha determinado previamente como óptimos se siguen realizando de manera rigurosa, sin determinar si dichos protocolos son los que el mercado objetivo nos exige.

«La auditoría comercial nos aporta con nitidez la actividad en la que estamos compitiendo»

¿Cuál es el objetivo de una auditoría comercial, pues?

La auditoria comercial nos aporta con nitidez la actividad en la que  estamos compitiendo, si estamos compitiendo acorde con la fase del ciclo de vida de nuestra categoría de productos, y en caso de no hacerlo cuáles las correcciones a ejecutar en cualquier ámbito comercial. Cosas a revisar en  la red de ventas, en el sistema de incentivos comerciales, en la actividad publicitaria y de promoción o  en la gestión de la cartera de clientes.

Parece un trabajo complejo y que requiere de una metodología muy concreta, ¿puede cualquier pyme hacerse una auditoría comercial o es un área exclusiva de grandes corporaciones? 

Para nada. Cualquier profesional senior del ámbito comercial (más de 10/15 años de experiencia comercial, y que haya ostentado posiciones de dirección y planificación comercial) puede desarrollar esa labor para su propia empresa o cualquier otra pyme.

De hecho muchos profesionales senior del ámbito comercial quedan fuera del mercado laboral al llegar a cierta edad y cierto nivel de experiencia y la profesión de auditor comercial ofrece una salida profesional nada despreciable y más que necesaria.

La actividad profesional de auditor comercial «en absoluto» está regulada

¿Está regulada la actividad profesional de auditor comercial?

En absoluto, pero como no lo están las de coach, las de consultor generalista, etc.. Hace años propuse a mi Colegio de Economistas la creación de un área exclusiva para los profesionales comerciales y de dirección en general, donde se formara a futuros auditores comerciales y sentáramos las bases de la correcta auditoría comercial.

¿Cuál fue la respuesta?

Como casi todos los colegios profesionales, estos colectivos van a remolque de la vanguardia, arriesgan su prestigio al querer innovar y no vieron claro algo que se alejaba tanto de sus históricos campos de trabajo (fiscal, contable, auditoria fiscal y contable-financiera)

La auditoría comercial tiene «cinco etapas clave, fáciles de ejecutar si se conoce la técnica»

¿Cuáles son los pasos clave para realizar una auditoría comercial en una pyme?

Tiene cinco etapas clave, fáciles de ejecutar si se conoce la técnica. El primero es una entrevista semi-estructurada al responsable comercial y al gerente de la sociedad. En ella determinados el producto-mercado al que se dirige la empresa

Después es necesario estudiar el ciclo de vida de la categoría al que se dedica la empresa y evaluar si la empresa en cuestión actúa acorde a la fase del ciclo que está viviendo.

La tercera pata es el  denominado jardín de clientes. Debemos separar los clientes en Rosas, Capullos ( …de Rosas), Semillas y Cactus. Desafortunadamente casi todas las empresas dedican el 80% de su tiempo al 20% de clientes más conflictivos y poco rentables. Y su actividad se centra en recuperar ese 20% de clientes realmente rentables que pierden por falta de atención.

En cuarto lugar desarrollamos unas jornadas DAFO con el equipo comercial tras acompañar a los vendedores en un par de jornadas.

Por último hacemos un estudio SIM (sistema de información del mercado) tanto a clientes actuales, como a potenciales para determinar el estatus cognitivo, conativo y comportamental del mercado objetivo.

Parece complejo.

Si no tienes experiencia comercial seguro. Pero si la tienes, obtener información de dos directivos , escuchar de manera programada al equipo comercial y analizar el mercado y la cartera de clientes es relativamente sencillo.

«Veo imposible analizar un negocio sin hablar y escuchar a vendedores y clientes»

¿Qué relación hay entre una auditoria comercial y la IA o datamining tan de moda últimamente?

Como decía Einstein “ No todos los números importan ni todo lo que importan se refleja en números”. Quiero decir que veo imposible analizar un negocio sin hablar y escuchar a vendedores y clientes, o al propio director comercial

Por supuesto que el análisis de los números que provienen de fuentes primarias ( ventas, cuenta resultados por cliente) nos aportan mucha información  pero en el mundo comercial más que el “qué” hay que estudiar el “por qué” y muchos de los datos numéricos son incomprensibles sin los matices de un vendedor o de un consumidor.

¿Podremos ir viendo cada uno de esos cinco pasos en futuros artículos suyos?

Será un placer. Contad conmigo.

¿Recuerda un caso práctico relevante?

No puedo hablar de los proyectos en los que he participado pero sí que merece la pena hablar de un cambio de estrategia que hace 20 años realizó en España la firma alemana Montblanc y que nos da una idea de lo poderoso de esta herramienta. Durante años Montblanc ofrecía sus objetos de escritura y complementos en las principales papelerías y librerías de todo el país.

Pero evidentemente ningún bolígrafo ni ninguna pluma de Montblanc competía en el producto-mercado de artículos de escritura y por tanto no competía con el resto de marcas conocidas de artículos de papelería.

Por el contrario sí que competía con joyas, con regalos de prestigio (tanto para el que lo ofrece como para el que lo recibe) y con complementos  de alta gama. Así pues decidió desaparecer del 90% de papelerías y comenzar a ubicarse en joyerías céntricas y a crear boutiques de la propia marca. No vendían bolígrafos, sino prestigio.

Lo mismo le sucede a muchas empresas que gastan ingentes esfuerzos comerciales y económicos por competir sin darse cuenta que no están en la competición adecuada.

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