Carmen Guerrero, CMO de Freepik Company

Carmen Guerrero, CMO de Freepik Company: «La mejor forma de atacar el mercado global es con experiencias muy relevantes para cada target»

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Con cerca de 25 años de experiencia en el área de marketing dentro del sector digital, la trayectoria de Carmen Guerrero ha transcurrido por varias empresas referentes en Internet en España. Desde la pionera Teknoland – a finales de los 90 – hasta Freepik Company, el mayor banco de recursos gráficos gratuitos del mundo, pasando por Tiendanimal (mejor ecommerce de España en 2020) o por Lowi (la exitosa segunda marca de Vodafone España). 

Guerrero cuenta también con experiencia emprendedora como cofundadora de la agencia Framboise!, reconocida por Forrester como una de las agencias más disruptivas de Europa, por ser pionera en acciones de marketing sobre redes sociales hace ya más de 15 años. Por entonces, Facebook daba sus primeros pasitos en España y ni siquiera estaba traducido al castellano. 

En su faceta de docente, ha impartido clases en diversas instituciones como la escuela de negocios ESESA, el Instituto de Empresa, la Universidad Complutense o la Universidad de Málaga. 

Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la UAM, Master en Marketing y Comunicación por IEDE, Master en Analítica Web por Kschool y Postgrado en Customer Experience por lEBS, opina que la gran transformación digital es el customer centrismo, que marca y data deben tener idéntica importancia para una empresa y que el growth es solo una de las facetas que ha de tener un CMO.  

«Tenemos usuarios del 99% de los países del mundo»

¿Cuáles son las principales características de la estrategia de marketing de Freepik Company?

La estrategia de marketing de Freepik Company tiene 4 pilares básicos: 

  • Adquisición: es una estrategia fundamentalmente orgánica, muy basada en la capacidad de producción de contenidos de Freepik Company , que durante sus 11 años de existencia ha conseguido producir más de 20M de recursos gráficos de distintos tipos. Ese amplísimo catálogo en combinación con la búsqueda permanente de excelencia técnica en SEO y nuestro modelo freemium, son grandes palancas de generación de tráfico y monthly active users. 
  • Internacionalización: Freepik nació con vocación internacional y hoy en día tenemos usuarios procedentes del 99% de los países del mundo. 

Desde el principio nuestras plataformas han estado disponibles en inglés y a fecha de hoy nuestra estrategia de email marketing trabaja se desarrolla en 11 idiomas distintos. 

  • Búsqueda de nuevos canales: en Freepik no nos conformamos con ser una máquina de generación de tráfico orgánico y llevamos ya un tiempo probando nuevos canales de adquisición, desde performance marketing a content marketing, pasando por las redes sociales con mención especial a Pinterest, canal que nos aporta cada mes más de 1 millón de visitas. 
  • Conoce a tu cliente: en el último año hemos puesto mucho foco en entender mejor a nuestros buyer persona. En Freepik Company tenemos muchos targets de usuarios distintos, desde un diseñador freelance, hasta un creador de contenidos, pasando por un front-end developer. Queremos entender cuál es la mejor propuesta de valor para cada uno de ellos y adaptar nuestros productos en consecuencia. Entendemos que la mejor forma de atacar el mercado global es a través de experiencias muy relevantes para cada target específico. 

¿Qué tipo de inversiones en marketing y publicidad hacen y qué tipo de soporte (redes sociales, Google Ads, etc.) tiene más peso en el presupuesto?

En performance estamos muy centrados en Search Ads y Social Ads. Estos canales nos permiten trabajar el TOFU de forma complementaria al SEO y tener una presencia adicional en la fase de discovery e inspiración de los creativos. 

Otro canal que va a resultar fundamental en el futuro inmediato es el email, gracias al perfilado de usuarios y clientes en nuestro CRM y a los automatismos de marketing a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. 

También estamos poniendo mucho énfasis en desarrollar una estrategia orgánica en redes sociales muy basada en el entretenimiento. Entendemos nuestros perfiles sociales en redes como Instagram como una fuente de inspiración, diversión e interacción, gestionada por creativos y para creativos. 

Por último, y como no podía ser de otra manera con más de 40M de usuarios activos al mes, nuestras webs son nuestro principal soporte de interacción con el usuario. Muchos nos visitan cada día y hemos entendido que cada vez tenemos que comunicar más y mejor on-site. 

«El entorno competitivo es extremadamente complejo»

¿De qué manera intentan diferenciarse de cara al usuario con respecto a sus competidores?

El entorno competitivo de Freepik Company es extremadamente complejo. Nos encontramos con grandes players muy consolidados como Shutterstock o Adobe y grandes unicornios de nueva cuña como Canva. También hay mucha fragmentación de competidores por tipo de recurso gráfico (vectores, iconos, fotografías, vídeo) y empresas que como nosotros tienen un ADN freemium, lo que siempre complica la monetización del producto. 

Freepik fue creado para hacer universalmente accesible y asequible el acceso a todo tipo de recursos gráficos por parte de los creativos profesionales. Nos sentimos muy cómodos trabajando para hacer la vida más fácil a ese segmento de profesionales, muchos de ellos freelancers o diseñadores de pequeñas agencias. Es el core de nuestro negocio, igual que la cohabitación de un modelo freemium y uno premium, o el hecho de trabajar cualquier tipo de recurso gráfico. 

Sin embargo somos conscientes de la enorme oportunidad de mercado que representa para el sector la Creators Economy. Hoy en día, gracias fundamentalmente a las redes sociales, muchas personas que no son diseñadores profesionales son sin embargo creadores muy activos de contenidos de calidad. Actualmente, tenemos muchos usuarios así en nuestras plataformas y también queremos ofrecerles el producto más adecuado a sus necesidades. 

¿Qué cómo pensamos marcar la diferencia? Pues ofreciendo una experiencia muy especializada para cada target. La propuesta de valor tenemos clarísimo que tiene que ser distinta para cada tipo de usuario y recurso si realmente queremos cubrir bien las necesidades de cada segmento.  

La startup, de origen malagueño, está compuesta por tres plataformas: Freepik, Flaticon y Slidego. ¿En qué se diferencia la oferta de productos en cada una de ellas?

Freepik. La mayor plataforma de recursos gráficos gratuitos del mundo. Su motor de búsqueda ayuda a los usuarios a encontrar fotos, imágenes vectoriales, ilustraciones y archivos PSD de alta calidad para sus proyectos creativos. Freepik se ha posicionado como una herramienta indispensable para los diseñadores de todo el mundo, entre otros factores, gracias a sus más de 16 millones de recursos.

Flaticon. La mayor base de datos de iconos personalizables gratuitos del mundo. Flaticon dispone de más de 5 millones de iconos en todos los formatos para todo tipo de proyectos: presentaciones, apps, webs, catálogos, infografías, etc. Flaticon es especialmente popular entre los profesionales del sector tecnológico como diseñadores y desarrolladores webs.

Slidesgo. Plantillas gratuitas de Google Slides y PowerPoint para mejorar presentaciones. Slidesgo ofrece un extenso catálogo de temas gratuitos de Google Slides y plantillas de PowerPoint para presentaciones creativas. Ambas son personalizables, con el objetivo de adaptarse mejor a las necesidades de cualquier usuario, ofreciendo posibilidades infinitas. Entre sus usuarios más destacados se encuentran los del sector educativo, tanto docentes como alumnos.

¿Ha afectado la pandemia a su empresa en lo referido a cambios de estrategias por cambios en el comportamiento de los usuarios?

El año de la pandemia significó una reconversión de muchos negocios, lo que supuso una oportunidad para Freepik Company, que duplicó el número de usuarios Premium en 2020, proveyendo de recursos a muchos profesionales del diseño y ayudándoles a renovar la imágen de sus empresas o, incluso, a crear los diseños de nuevos productos y servicios. 

Así, ante la imposibilidad de realizar sesiones de fotos, debido a las restricciones sanitarias, ha sido más necesario que nunca contar con recursos de alta calidad, para cubrir las necesidades de los diseñadores gráficos y digitales. Este hecho ha impulsado el negocio de Freepik Company, que cuenta con más de 40 millones de usuarios activos mensuales en sus plataformas: Freepik, Slidesgo y Flaticon, lo que significa que para una inmensa mayoría de sus usuarios el viaje creativo a través de los productos de Freepik Company empieza de manera gratuita.

El crecimiento de la compañía ha sido tal que desde el inicio de la pandemia se ha contratado a más de 200 empleados entre profesionales del diseño, la fotografía, la programación, el marketing e incluso el sector financiero, y que forman parte de un equipo compuesto por 365 trabajadores.

«Freepik, Flaticon y Slidesgo son los principales productos Freemium»

¿Qué ventajas tienen los usuarios de una cuenta Premium con respecto al usuario que tiene solo acceso gratuito?

Freepik, Flaticon y Slidesgo son los principales productos de Freepik Company y todos ellos funcionan  bajo un modelo Freemium. Esto quiere decir que los usuarios tienen acceso a una suscripción Premium con ventajas, como el acceso a más recursos de carácter exclusivo, la opción de no atribuir los contenidos utilizados, navegar sin publicidad o mayor número de descargas diarias, mientras que los usuarios que usen la versión gratuita deberán atribuir el contenido a Freepik Company, pueden descargar menos recursos diariamente, tienen acceso a un catálogo más limitado de recursos y se les muestra publicidad durante su navegación.

¿Cómo ha sido en los últimos años el crecimiento en el ámbito de los bancos de imágenes como Freepik y qué espera de cara al futuro?

En los últimos años hemos vivido la aparición de muchos players en distintas partes del mundo. De ellos, muchos optan por especializarse en un tipo determinado de contenido, como puede ser el vídeo. Otros se han posicionado de forma muy fuerte en el ámbito de las redes sociales. Por otro lado, gigantes como Shutterstock o Adobe no dejan de crecer, incorporando nuevas funcionalidades o adquiriendo empresas para completar su oferta. El futuro se espera competido y emocionante. 

¿Quiénes son principalmente los usuarios de Freepik Company (por cada una de las plataformas? y qué tipo de usos suelen dar a las fotografías?

El usuario tipo de Freepik es un diseñador freelance o de agencia que trabaja en cualquier parte del mundo (desde EEUU a la India, pasando por Europa o Brasil), aunque cada vez tenemos más usuarios no profesionales del diseño que también visitan nuestra plataforma en busca de un catálogo amplio, de calidad y con distintos tipos de recursos (vectores, Psds, fotos etc). 

En el caso de las fotos, las posibilidades de uso son infinitas: para catálogos, cartelería, contenidos de redes sociales, diseños de gran formato, websites…. la creatividad es el límite en ese sentido. 

El usuario de Flaticon, nuestra plataforma de iconos, es un usuario más directamente vinculado al desarrollo web, ya se trate de un perfil de diseñador o front-end. Aunque también tenemos usuarios que utilizan nuestros iconos por ejemplo para presentaciones. 

Por último, Slidesgo va dirigido a cualquier usuario que necesite plantillas para hacer una presentación. Desde un emprendedor, a un perfil de marketing o una consultora de negocio. A fecha de hoy, quizás en parte por los cambios que ha traído la pandemia al sector educativo, muchos de nuestros usuarios son profesores y estudiantes, a los que además ofrecemos plantillas muy personalizadas por temáticas que pueden utilizar con gran facilidad en sus presentaciones de PowerPoint o de Google Slides. 

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