Alicia Rodríguez, Content Strategist de SEMrush España y LATAM

Alicia Rodríguez, Content Strategist de SEMrush España y LATAM: «Con BERT el posicionamiento irá en función de todo el contexto y los contenidos deberán ajustarse a ello»

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Alicia Rodríguez es Content Strategist de SEMrush para España y LATAM, además de editora del blog de SEMrush. Esta es una empresa de software que ofrece soluciones para posicionamiento natural en buscadores (SEO), PPC, Contenidos y Social Media. Precisamente, el blog de SEMrush ha sido galardonado recientemente con el tercer premio de la Blogosfera de Marketing a Mejor Blog sobre Marketing en España.

En esta entrevista concedida a Marketing Insider Review para la sección Protagonistas de Marketing&Women, Rodríguez explica qué es BERT (Bidireccional Encoder Representations from Transformers). Se trata del cambio en el algoritmo de aprendizaje automático de Google, que tendrá como consecuencia que se deberá cambiar la estrategia SEO para aparecer en la Página de Resultados del Buscador de Google (SERP).

¿Quién es Alicia Rodriguez?

Alicia Rodríguez Ruiz es Content Strategist en SEMrush para España y LATAM y además, es consultora de marketing de contenidos, docente y speaker.

¿A qué se dedica usted?

Digamos que tengo varios frentes profesionales abiertos.

En SEMrush, como se menciona en la pregunta anterior, me encargo de la estrategia y de la gestión de contenidos en español, principalmente del blog del que soy la editora.

En Somechates by Alicia ofrezco servicios de consultoría de marketing y edición de contenidos digitales a empresas y negocios que apuestan por los contenidos como pieza clave de sus estrategias de marketing.

Estas actividades las compagino con distintas formaciones como docente en másters y cursos de escuelas de negocios y como conferenciante en congresos y eventos de marketing digital.

BERT, el cambio del algoritmo de aprendizaje automático de Google

La búsqueda de palabras clave está en boca de todos con BERT, pero ¿qué implica exactamente?

Es cierto, el tema de las palabras clave adquiere un nuevo y más amplio sentido y más justo en este momento, en el que Google acaba de regalarnos el notición de BERT (Bidireccional Encoder Representations from Transformers).

Este cambio en el algoritmo de aprendizaje automático de Google y que está directamente relacionado con el procesamiento del lenguaje natural, busca comprender qué significan las palabras en una oración pero teniendo en cuenta todos los matices del contexto.

Con esto se pone de relieve que las búsquedas de palabras clave tienden a ser cada más afinadas y totalmente enfocadas en devolver los resultados más óptimos para lo que el usuario busca.

Así, donde antes una keyword raíz nos servía, ahora será una palabra clave contextual la que se posicione de mejor manera en los primeros resultados de Google. Y ya sabemos que estar bien posicionado implica un mayor “riesgo” de conversión para nuestra empresa o negocio.

Lo vemos con un ejemplo.

Antes la palabra clave “cómo viajar bilbao” nos ofrecía una serie de resultados que no discriminaban si queríamos viajar “a” o “desde” Bilbao.

Con BERT (de momento sólo funcionando en inglés) el posicionamiento irá en función de todo el contexto y los contenidos que creemos deberán ajustarse a ello si queremos aparecer en los resultados.

«Una de las claves ha sido la apuesta continua por la diferenciación en la oferta de temas»

Recientemente el blog de SEMrush en español ha sido galardonado con el tercer premio de la Blogosfera de Marketing a mejor Blog sobre Marketing en España. Como responsable del mismo, ¿cómo ha conseguido tener esta reputación y posicionamiento? ¿Aplica para ello técnicas de Inbound Marketing y entre ellas el SEO?

Que un blog destaque por sus contenidos no es sencillo ni rápido y menos en los tiempos que corren en los que asistimos a una producción de artículos desmesurada. Por ello y con el fin de afianzar la reputación de marca y estar bien posicionados en la mente de la audiencia hay que crear piezas que verdaderamente despierten el interés de los lectores y que les ofrezcan un valor ya sea como solución a un problema o como información que luego puedan poner en práctica.

Además de lo anterior, en el caso del blog de SEMrush creo que una de las claves ha sido la apuesta continua por la diferenciación en la oferta de temas. Soy consciente de que nuestros lectores agradecen que huyamos en la medida de lo posible de temáticas ya muy manidas o que simplemente buscan una gran cantidad de tráfico, usando para ello técnicas que todos conocemos. La frescura temática y la diferenciación son los mantras que sigo a diario y que, visto lo visto, funcionan.

Sobre la segunda pregunta, siendo SEMrush una plataforma enfocada al 100% en profesionales del marketing, sería impensable no aplicar la metodología Inbound en nuestros contenidos y mucho menos lógico no servirnos de todas las ventajas que una buena estrategia SEO reserva a las marcas.

Analizar el momento en que se encuentra la audiencia para ajustar el tipo de contenidos que se crea es vital si queremos tener éxito. Tengamos en cuenta que no se puede ofrecer el mismo contenido para atraer que por ejemplo para fidelizar, de ahí que el análisis previo sea la puerta de entrada a conseguir resultados.

Así mismo, crear contenidos que no tengan en cuenta ciertos factores de posicionamiento SEO puede provocar que pasen totalmente desapercibidos en ese maremágnum mediático que ya he mencionado anteriormente.

La frase ‘el contenido es el rey’ «ha quedado un tanto desfasada y fuera de contexto»

En relación con el SEO llevamos años oyendo que «el contenido es el rey» Habiendo tal cantidad de opciones, ¿a qué debo prestar atención a la hora de redactar mis contenidos?

A mí es que la frase anterior me parece que se ha quedado un tanto desfasada y fuera de contexto. En mi opinión, en este momento el verdadero rey es el usuario que es quien marca los contenidos a crear, tanto en temática como en tipo. Por eso es importantísimo tener claro qué es lo que ese lector busca, cuáles son sus problemas y cómo podemos enfocar nuestro contenido en este sentido.

Ofrecer soluciones, aportar información y crear contenidos 100% respetuosos en cuanto a legibilidad son las claves de redacción que creo debemos tener en mente siempre.

¿Qué engloba una estructura optimizada de un artículo?

Pues los básicos de incluir la palabra clave principal en el H1, en la URL y en al menos un par de los H2, así como en el primer párrafo. Personalmente, me gusta también meter esta palabra clave principal en el párrafo de cierre y de una forma natural en el cuerpo del artículo.

De igual manera, para mí es fundamental respetar la densidad de palabras clave y aprovechar la grandeza de nuestro idioma en cuanto a sinónimos para enriquecer el contenido con palabras clave relacionadas y con ese juego semántico que tanto gusta a Google.

La estructura de enlaces internos. ¿Qué queremos decir con ello y por qué es tan importante?

Por estructura interna de enlaces se entiende la forma en que acercamos al lector a otros contenidos propios que también queremos dar a conocer. En este sentido, la naturalidad ha de predominar así como el aporte de valor.

Con la estructura de enlaces internos buscamos dos cosas:

1.- Ayudar a los usuarios que navegan por nuestro contenido a llegar al contenido que buscan.

2.- Indicar a los robots de los motores de búsqueda sobre el papel que juega una página o un contenido concreto en la estructura general del sitio web.

Al optimizar la estructura de los enlaces internos buscamos mejorar la usabilidad web y la optimización en los motores de búsqueda. Digamos que es como hacer un mapa del sitio que guía a los lectores de forma adecuada para que no se pierdan en la navegación, les llevamos de la mano de un sitio a otro según el objetivo que más nos interese en cada momento.

Las 4 tendencias SEO de lo que está por venir en optimización en 2020

¿Hay forma de saber en qué dirección va a avanzar el SEO? Es decir, de cara al futuro, ¿va a ser cada vez más importante ofrecer determinados formatos como vídeos y similares para que se pueda encontrar en Google y demás?

Recientemente he publicado un artículo en el blog de SEMrush bajo el título “Consejos SEO de 4 grandes profesionales para 2020” en el que precisamente hago un repaso a lo que está por venir en cuanto a optimización para el próximo año. En este artículo he contado con la inestimable ayuda de 4 grandes SEOs de habla hispana como son Fernando Macià, Alex Navarro, Isabel Romero e Iñaki Tovar que aportaron su expertise con jugosos comentarios.

De forma resumida y tal y como yo lo veo, los puntales en cuanto a tendencias SEO están en torno a:

  1. Las aplicaciones de la inteligencia artificial en SEO (cambios en las búsquedas de los usuarios, altavoces inteligentes: datos, contenidos y publicidad, chatbots).
  2. El SEO en las SERPS y los resultados cero.
  3. El contenido personalizado.
  4. El SEO local.
  5. El Mobile first.

Lleva trabajando en SEMrush como Content Strategist de España y Latam desde hace más de cuatro años. ¿Cuál es la clave del éxito de la estrategia de contenidos de la empresa?

Creo que hay varios puntos a favor de la estrategia de contenidos que tenemos en la empresa.

Por un lado, la consistencia de contar con un calendario de contenidos riguroso a un plazo razonable de tiempo me permite evitar que haya roturas de publicaciones o reajustes de última hora que trasladen al lector una sensación de falta de planificación e incluso de desorganización.

Para ello y dado que en el blog cuento con un número amplio de autores invitados, se impone tener bien atados y con tiempo suficiente tanto las temáticas como las fechas de entrega para coordinar con otros equipos (por ejemplo diseñadores) que todo esté listo para cumplir con la fecha de publicación.

Así mismo, muchos de los contenidos están dentro de campañas mayores que deben estar perfectamente coordinadas con los otros canales de distribución que se van a utilizar por lo que tener todo bien calendarizado es más que importante, vital.

En otro sentido, ya he mencionado anteriormente que otra de las claves del éxito en los contenidos del blog de SEMrush radica en mi opinión en la diversidad y la frescura que hace que los lectores no se enfrenten a un artículo de estructura idéntica a la que ya han visto en otros cientos de blogs.

Esta frescura y esta diversidad inciden directamente en la calidad del contenido que ofrecemos y es la mejor forma de evitar una ceguera selectiva del lector ante una oferta de contenidos poco original.

«Existe una brecha» entre España y LATAM en marketing digital, pero se pueden implementar estrategias en común

España y LATAM, ¿son dos regiones que a nivel marketing digital se desarrollan a dos velocidades o por el contrario, implementan las mismas estrategias y acciones a ambos lados del Atlántico?

Sí, existe una brecha entre las dos regiones en materia de marketing digital pero esto no significa que algunas estrategias y acciones no se puedan implementar de forma común y al tiempo en España y en LATAM. Simplemente, se hace necesario establecer qué puede funcionar de forma conjunta y dónde, y adaptarlo de la manera más óptima.

Es más, incluso si nos centramos en LATAM vemos que hay una serie de países que han apretado más el acelerador en cuanto a transformación digital y a implementar el marketing digital en sus empresas y negocios como puede ser México, Colombia e incluso Perú.

¿Cuál es el grado de alineamiento entre su departamento y el de ventas?

Yo tengo la firme creencia de que el departamento de marketing y el de ventas deben estar perfectamente coordinados por propio interés.

Durante mucho tiempo se ha creído que ambos departamentos eran “rivales”, de hecho, en muchas empresas esta mentalidad sigue imperando, lo cual en mi modesta opinión es un error gravísimo que afecta directamente a los resultados de la empresa.

Crear contenidos que encaucen al lector a dar el último paso de conversión es el objetivo de todo departamento de marketing y, en este sentido, si marketing hace bien su trabajo el departamento de ventas lo tendrá mucho más fácil para cerrar el proceso.

Pero hay más, porque este alineamiento es bidireccional dado que ventas también es la mejor opción que tenemos los profesionales del marketing para tener valiosísima información sobre los clientes finales.

Qué buscan, a qué problemas se enfrentan, cuáles son sus gustos y sus intereses, cuáles son las preguntas más frecuentes que hacen. Toda esta información es un enorme regalo para luego adaptar nuestros contenidos y conseguir un mayor ROI de ellos.

«Hemos entendido que es importante ofrecer a los profesionales soluciones ‘extra'» además del SEO

¿Cómo catalogaría el Customer Experience de un usuario de SEMrush?

En SEMrush queremos que la experiencia que vivan nuestros clientes al usar nuestras herramientas les lleve a la conclusión de que las necesidades con las que llegaban a nuestra plataforma se han transformado finalmente en soluciones.

En este sentido, somos conscientes de que un profesional de marketing ataca muchos campos además del SEO y por ello, hemos entendido que es importante ofrecer a estos profesionales una serie de soluciones “extra” centradas por ejemplo en contenidos o en Social Media sin tener que salir de la propia plataforma en la que ya trabajan su posicionamiento.

Así, contamos con un kit de herramientas específico para marketing de contenidos y otro para redes sociales que facilita su labor diaria al tiempo que no descuidan sus acciones SEO, de publicidad o la elaboración de informes para la marca o para sus clientes.

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