Acabamos de empezar el año 2021 y las innovaciones tecnológicas siguen en marcha a pesar de todas las dificultades del año 2020 por culpa de la pandemia de coronavirus. Así que ya es hora de pensar en cuáles van a ser las tendencias de tecnología de marketing en 2021. Y eso es precisamente lo que ha hecho la agencia Ogilvy.
En una nota de prensa, Ogilvy concreta que el Cloud Computing ha aumentado un 55%, la tecnología 5G un 52%, la Inteligencia Artificial y al aprendizaje automático un 51%, el Internet de las Cosas (IoT) un 42%, la Realidad Aumentada y la Realidad Virtual un 35% y las videoconferencias un 35%. Este último caso, afirma la agencia, se debe a la pandemia de coronavirus y a la imposición de medidas restrictivas como el teletrabajo por parte de las empresas.
El área de innovación de Ogilvy, liderada por Diego Fernández, ha reflexionado sobre esta y otras tendencias que se atisban en marketing y comunicación y ha identificado y seleccionado las 7 grandes tendencias en tecnología en 2021 y también tendencias en innovación por las que Ogilvy apuesta como contribución a dibujar un año sugerente y prometedor para el sector.
Cuáles son las tendencias de tecnología de marketing en 2021
1. Data everywhere: Internet of Behavior
Comenzamos con la primera tendencia de tecnología en marketing en 2021. El rol de los datos y su importancia estratégica ha sido un tema ya ampliamente abordado, pero, debido al impacto de la pandemia, las empresas están acelerando la correcta gestión e integración del Data. Los servicios Cloud se han convertido en esenciales, y las empresas han aumentado significativamente el ritmo de migración de sistemas a la nube. Por otra parte, se han creado servicios descentralizados especialmente desplegados para que los empleados que ya no trabajan en las oficinas puedan acceder a los servicios básicos y así teletrabajar correctamente. Hablamos de Zoom, Teams y muchas otras herramientas colaborativas y de trabajo remoto.
El desafío se centra ahora en controlar los datos que se mueven de la ‘centralización’ on-promise (a la que normalmente estaban acostumbradas las empresas), a un formato descentralizado que ha de integrar 3rd parties. Un reto importante este año.
Todo esto nos lleva a un punto que conecta varias tendencias, el Internet of Behavior (IoB), un concepto que el área de innovación de Ogilvy reconoce como muy acertado a la hora de definir cómo recopilamos los datos, cómo analizamos esos datos (BI, Big Data, CDPs…) y cómo aprendemos y predecimos acciones y preferencias de nuestros clientes o usuarios, con el consecuente y positivo impacto en sus experiencias.
2. Automated y más accesible IA
La Inteligencia Artificial (IA) será sin duda una de las tecnologías de más relevancia este año. Los bancos y las compañías de seguros esperan un aumento del 86% de las inversiones de la IA para 2025, según ‘The Economist Intelligence Unit’, lo que marca un incremento claro en la línea de inversión que se prolongará varios años.
Sin embargo, en el departamento de innovación de Ogilvy no solo hablamos de inversión, sino de retorno. Después de varios años de implementación de la IA en diferentes sectores, ya vamos viendo use cases cada vez más reales, eficientes y con retornos claros.
Un aspecto que comienza a ser vital es que los empleados de las organizaciones -y no solamente los integrados en los equipos de data science– puedan tener acceso a herramientas que les ayuden a aplicar modelos de IA en sus departamentos o áreas. Por esta razón, las plataformas de IA que sean fáciles de usar y que permitan a los empleados construir rápidamente modelos, comprender fácilmente los resultados y tomar decisiones con confianza, serán fundamentales en el despliegue de la Artificial Intelligence a mayor escala.
Lo que no será fácil es que el poder de la IA llegue al segmento de las pymes, ya que invertir en ella y atraer profesionales adecuados para gestionar estos modelos complejos resulta costoso. Veremos una gran proliferación, por lo tanto, de start-ups que simplifiquen la integración de esta tecnología a través de modelos SaaS y de la externalización de estas capacidades para que las empresas se beneficien de la IA en sus negocios y operaciones.
3. 5G: disrupción en las industrias
El año 2021 será sin duda el año de la consolidación y la expansión de la red 5G como una de las tendencias en tecnología de marketing en 2021. Esta tecnología ya lleva un tiempo entre nosotros, pero no ha sido hasta hace pocos meses cuando se ha empezado a escuchar con fuerza y se han visto aplicaciones reales y de cierto impacto en el mercado. Por ejemplo, el lanzamiento del iPhone 12, que está empujando el mercado de los consumidores y acelerará la generación de aplicaciones y usos.
Es previsible que la 5G llegue con fuerza este año al B2B, donde aumentarán tendencias tales como el Edge o Mobile Edge Computing, fundamental para crear nuevas fuentes de ingresos para los operadores de redes y una solución para que las empresas resuelvan problemas de negocios, disminuyan el coste y aumenten su eficiencia; el Internet of Things (IoT) y el Industrial Internet of Things (IIoT) a través de redes privadas, que traerá innumerables beneficios empresariales, sobre todo en temas relacionados con la industria 4.0; el Gaming, donde operadores se podrían asociar con proveedores de contenido para monetizar mejor las capacidades de la red 5G, como pasó hace poco con South Korea Telecom y Microsoft para proporcionar ‘SKT 5GX Cloud Game’ conjuntamente con Xbox. Los juegos en la nube para móviles son un ejemplo perfecto de un servicio al consumidor que necesita la baja latencia (menos de 10 milisegundos) que ofrece 5G.
Veremos muchas más industrias aunando sus capacidades, aprovechando las fuerzas mutuas y conquistando nuevos mercados gracias a esta tecnología y a las capacidades aumentadas que aporta.
4. Hyper-data analytics y micro-marketing segmentation
La hiper-personalización no es solo una tendencia de marketing en 2021 ya consolidada, sino que en algunas industrias, como en la banca o el sector asegurador, el uso de datos para proporcionar productos, servicios y contenidos más personalizados y dirigidos ha pasado a ser un imperativo.
El avance del desarrollo tecnológico y las nuevas aplicaciones de Big Data, Business Intelligence, Machine Learning, Inteligencia Artificial, etc. permiten el análisis casi inmediato de grandes cantidades de datos; pero no siempre las empresas tienen las capacidades para activarlos adecuadamente. De hecho, es una minoría la que lo hace con cierta sofisticación y eficiencia. Y esto un tema importante, porque esos datos sirven para personalizar la experiencia del cliente.
Según un estudio de consumidores, el 86% de los clientes está dispuesto a pagar más por una experiencia creada específicamente que responda a sus gustos, intereses y anhelos. Por tanto, la hiper-personalización de la que llevamos tiempo hablando sigue siendo tendencia, ya que es imperativo no solo saber tomar los datos (datos de calidad), sino también utilizarlos con tecnologías como CDPs o Salesforce y activarlos a través de journeys segmentados, reales, y permisivos.
5. Agility & Integration
Otra clara tendencia en la tecnología de marketing en 2021 es la velocidad de aprendizaje, la capacidad de rediseñar algo y la efectividad en su implementación. Un concepto que traducimos como Agility & Integration. La pandemia de la Covid-19 nos ha puesto a prueba en la capacidad de reinventarnos y de ser ágiles ante nuevos escenarios para sobrevivir. Entender el contexto, anticiparse, diseñar elementos de forma ágil, recopilar y curar datos, adaptar productos o servicios customer driven e identificar los nuevos canales han sido estrategias clave para seguir siendo relevantes para los consumidores.
Empujar y favorecer la cultura Agile ha sido esencial para llevar a cabo dichas estrategias, y es que muchas organizaciones reconocen haber comenzado a practicar metodologías ágiles que ayudan a democratizar procesos que antes eran estancos y jerárquicos. Esto se hace utilizando cross-functional y self-managing teams, completamente integrados con el resto de las estructuras de la organización para aportar velocidad de creación, prototipado y metodologías rápidas de prueba-error que deriven en nuevos lanzamientos o productos. La Agility es una tendencia ya consolidada, pero también en pleno crecimiento.
6. Democratización de la innovación
La crisis de la Covid-19 ha hecho que la innovación se haya democratizado entre los usuarios, que hacen cada vez más rápido y mejor sus propios productos y servicios, ayudados por las mejoras tecnológicas. Las start-ups nacieron siendo infinitamente más rápidas que las empresas. Entonces, ¿cómo pueden las empresas competir?
Más allá de metodologías como Agile, la clave está en la democratización de capacidades, las metodologías y los mecanismos para que todos los departamentos de una empresa puedan innovar o testear conceptos innovadores de forma rápida.
Esta tendencia comenzó con la colaboración de empresas y start-ups; pero ahora ha llegado el momento de que los departamentos de innovación sean los gestores de una innovación que en muchos casos ejecutan las propias áreas y Business Units de las compañías. Los grandes programas de intra-emprendimiento han capacitado de metodologías y de sistemas de learning by doing a los equipos, que han de ser capaces de generar nuevos conceptos de forma rápida y sin ‘miedo’, entendiendo que la ‘nueva normalidad’ hace transversales estas capacidades, las metodologías y los procesos a toda la organización. Así, se genera una estructura propensa a la innovación y, sobre todo, se ejecuta.
7. Innovation Ecosystems
Llegamos a la última de las tendencias en tecnología de marketing en 2021. La creación y la gestión de ecosistemas para la innovación no es un tema nuevo, pero la pandemia ha incrementado la necesidad de contar con partners de calidad para que las empresas puedan acometer ciertos temas ajenos a sus capacidades o para los que necesitan ayuda. Estos partners son los stakeholders de un ecosistema empresarial: start-ups, otras empresas, instituciones, asociaciones, administración pública, centros de investigación o desarrollo, etc. Los partners son esenciales en una época en la que la disrupción empresarial es frecuente. Como lo es el cross sector, en el que empresas lanzan productos o servicios fuera de su ámbito habitual con tecnologías a veces difíciles de poner en marcha.
Con la cross innovation, -la colaboración entre corporaciones de tamaños similares, pero de diferentes sectores-, se facilitan las incursiones a business models innovadores. La colaboración corporate-start-up es probablemente la más habitual. Todas las corporates tienen algún mecanismo de colaboración, estable o no, con start-ups; bien porque esa empresa ha invertido en una, bien porque la ha comprado, la contrata o la acepta como partner core en un nuevo servicio. Un tipo de colaboración muy efectiva, pero para la que se necesita identificar, crear y gestionar en la empresa un ecosistema que favorezca la innovación y detecte las start-ups más adecuadas para consolidar una relación eficiente y perdurable en el tiempo. Claramente, la innovación es -y cada vez lo será más- un elemento competitivo.
