Observatorio Digital Marketing del Sector Retail IAB Spain

IAB Spain presenta el Observatorio Digital de Marketing del Sector Retail 2021

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IAB Spain, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, ha presentado hoy jueves 4 de noviembre de 2021 el Observatorio Digital de Marketing del sector Retail 2021. En esta primera edición del Observatorio, se ofrece una visión completa del marketing digital del sector retail a través de sus 12 categorías: Belleza, Bricolaje/Decoración & DIY, Deportes, Electrónica, E-Retailers, Grandes Superficies, Jugueterías, Moda, Óptica, Restauración, Supermercados/Hipermercados y Viajes. 

Como informa IAB Spain en una nota de prensa, el trabajo ha sido elaborado por sus asociados adjinn, Comscore, Epsilon Technologies, Microsoft Advertising y Smartme Analytics mediante un agregado de fuentes que arrojan información de las siguientes áreas: Perfil de audiencia, Mancha publicitaria e Inversión. Buscadores, Redes Sociales y Aplicaciones móviles 

Y Para la selección de las marcas que han sido objeto de estudio, se ha utilizado el panel Epsilon  Analytics del Sector Retail, correspondiente al período agosto 2020 – septiembre 2021. A continuación vamos a ir desgranando los datos presentados de manera online y que se recogen en el comunicado de prensa, así como en la versión reducida del trabajo.

Áreas del Observatorio Digital de Marketing del Sector Retail 2021

Estas son, una a una, las principales conclusiones de la primera edición de este observatorio. Eso sí, les recomendamos que al acabar de leer esta noticia hagan lo propio con la que hemos publicado en Marketing Insider Review sobre el Observatorio de marcas en redes sociales 2021 de IAB Spain.

Perfil de audiencia 

En el perfil de la audiencia de todos los sectores, a excepción de Deportes (los hombres representan el 50,1%, muy ajustado igualmente), las mujeres son mayoría. Destacan los mayores porcentajes en las categorías de productos de Belleza (76,1%), Bricolaje/Decoración & DIY (70,3%) y Moda (67,8%).

Si nos centramos en las áreas geográficas con las mayores diferencias porcentuales entre hombres y mujeres, comenzando por Belleza, el área Sur de España (Andalucía, Ceuta y Melilla) es donde está el mayor porcentaje, con un 19%. Y por rangos de edad predominan las personas de de más de 55 años (23,9%), seguidas de las que tienen entre 45 y 54 años (23,6%) y, en tercer lugar, de edad comprendidas entre 35 y 44 años (23,4%).

La versión reducida del informe (descargar aquí) señala que en Moda, la tercera área analizada donde más diferencia entre sexos existe, la zona geográfica española con más porcentaje es otra vez el Sur, con un 22,2%. Por rangos de edad, predominan las personas mayores de 55 años (23,9%), seguidas como en el caso de Belleza, por las de 45 a 54 años (22,8%) y las de 35 a 44 años (22,5%).

Mancha publicitaria e inversión

En esta segunda área analizada en el Observatorio Digital de Marketing del Sector Retail 2021, las categorías Moda (26,5%), Supermercados/Hipermercados (18,9%) y eRetail (15%) son las tres primeras en manca publicitaria. En cuanto a la inversión, el orden es Supermercados/Hipermercados (23,7%), Moda (19,8%) y eRetail (18,9%).

Según la nota de prensa, estas tres categorías «ofrecen una foto de la nueva normalidad post pandemia». A este respecto, señala que «el primer puesto de la categoría Moda nos recuerda que volvemos a salir de nuestras casas, volviendo tanto a las oficinas como al mundo del ocio».

Por otro lado, IAB Spain señala que «la subida de la categoría Supermercados/Hipermercados fue una de las más importantes durante el confinamiento y llegó para quedarse. Su posición en el pódium, junto con eRetail, revela la profunda y rápida adopción del entorno digital provocada por la pandemia, cambiando los hábitos de compra de los consumidores españoles de forma permanente».

Por todo ello, las marcas de estos sectores invierten cada vez más en publicidad  digital, conscientes de que con ello pueden comunicarse con más usuarios y de una forma más  eficiente en cuanto al retorno de su inversión, tanto en branding como en performance. 

Y en palabras de Giancarlo Giansante, CEO y confundador de AdJinn: “La profunda y rápida adopción del entorno digital provocada por la pandemia ha cambiado los hábitos de compra de los consumidores españoles de forma permanente. Por esta razón, las marcas de retail cada vez invierten más en publicidad digital, conscientes de poderse comunicar con más usuarios y de una forma más eficiente en cuanto al retorno de su inversión tanto en branding como performance”.

Marcas de la categoría eRetailers

Por marcas en la categoría eRetailers, en mancha publicitaria el Top-5 de marcas está compuesto por Amazon (37,2%), AliExpress (25,2%), Zalando (20,5%), eBay (14,5%) y Casa del Libro (1,5%). Y a nivel de inversión el orden y los datos son: Amazon (41,9%), Zalando (22,5%), AliExpress (20,8%), eBay (13%) y Casa del Libro (1%). Si quiere ampliar información sobre este tema, en este artículo hablamos del perfil de consumidor eCommerce en retail.

Marcas de la categoría Moda

En segundo lugar, en la categoría Moda, las marcas líderes en mancha publicitaria son El Corte Inglés (líder absoluto con un 89,9%), Pedro del Hierro (2,3%), Springfield (2,1%), H&M (1,7%) y RABAT (1,2%). Hablando de inversión publicitaria, ocupa el primer lugar El Corte Inglés (82,5%), seguida de H&M (4%), RABAT (3,1%) y Springfield y Pedro del Hierro (2,8% ambas marcas).

Marcas de la categoría Supermercados/Hipermercados

La tercera categoría destacada en el apartado Mancha publicitaria e inversión en la versión reducida de este Observatorio Digital de Marketing del Sector Retail 2021 de IAB Spain es Supermercados/Hipermercados. A este respecto, las marcas con mayor porcentaje de mancha publicitaria son Carrefour (39,6%), Lidl (30,5%), Dia (13,2%), Hipercor (6,4%) y VERITAS (2,4%).

A nivel de inversión publicitaria, los datos más altos son los de Carrefour (54%), Dia (16,9%), Lidl (16,5%), Hipercord (3,2%) y BM (2%).

Buscadores 

Según revela el Observatorio Digital de Marketing del Sector Retail 2021, «la confianza del consumidor vuelve a crecer y las ventas del comercio  electrónico siguen siendo altas». Así, el comunicado explica que el crecimiento proviene cada vez más de los nuevos formatos  publicitarios, como los anuncios de compras y los anuncios de búsqueda dinámica».

«En el período  previo al Black Friday, las categorías de comercio muestran un comportamiento diferente, ya que  algunas crecen mucho más rápido que otras. La competencia parece ser muy alta este año, impulsada por los cambios de hábitos y la demanda de los anunciantes», detalla.

Estos son los key points que destaca Nelson Moya, Strategic Account Manager de Microsoft Advertising, sobre el área de Buscadores:

  • «La confianza del consumidor se encuentra actualmente en índices semejantes a los niveles anteriores a la pandemia, lo que se traduce en un aumento gradual de búsquedas y clics respecto al año pasado, así como un aumento de la inversión de parte de los anunciantes del 4%»
  • «Los nuevos formatos como Shopping Ads y Dynamic Search Ads han crecido exponencialmente, y se espera que esta tendencia continúe en el futuro»
  • «Los grupos de mayor edad a partir de 50 años han sido los que mayor crecimiento generalizado han presentado durante y tras la pandemia»
  • «La demanda de usuario de cara a Black Friday comienza cada vez antes, propiciada por la exploración del consumidor y la tendencia de los anunciantes de adelantar promociones»

Inversión publicitaria en las verticales principales

La versión reducida del estudio concreta en lo referido a la inversión publicitaria en las verticales principales que el sector retail se coloca en primera posición con una inversión actual que llega al 36% del total, un 4% más que en el periodo anterior. Le siguen el sector Travel (29%, sube un 15%), Tech / Telco (20%, un 9% menos que en el anterior periodo), Financial & Insurance (9%, baja seis puntos de inversión) y Autos (6%, lo que es un 4% menos que en el periodo previo).

Popularidad de las marcas

El análisis de la categoría Buscadores también recoge un listado con las 10 marcas de retail más populares y las más buscadas por los consumidores. Aquí hay un líder indiscutible, que es Amazon con un 46%, muy por delante del resto de competidores: AliExpress (11%), El Corte Inglés (10%), ZARA (7%), IKEA (7%), Leroy Merlín (6%), Decathlon (5%), Mango (3%), Zalando (3%) y MediaMarkt (2%).

Redes sociales 

La cuarta y penúltima área analizada en el Observatorio Digital de Marketing del Sector Retail 2021 presentado hoy 4 de noviembre por IAB Spain y las empresas colaboradoras es el de las Redes Sociales. En este sentido, asegura que «es destacable el crecimiento que han experimentado en Redes Sociales algunas categorías durante  este período vs. el año anterior».

Categoría Restauración

Así, el sector Restauración crece un 83% en comparación con el periodo anterior «con KFC como gran  ganador logrando el 50% de las interacciones del mercado mediante una estrategia de humor y shit posting muy efectivo sabiendo conectar con la Generación Z de forma masiva y ganando mucha  relevancia de mercado2. Por el contrario, con un -38% el sector Ópticas es el que más desciende, seguido Viajes (-33%), Deportes (-32%) y Jugueterías (-30%).

De manera que el sector Restauración es el que más interacciones ha conseguido, con más de 34 millones. KFC es la marca que más ha crecido en interacciones (+200%), llegando a superar los 18 millones, es decir, más del 50% del total. Muy lejos queda las interacciones de Goiko (3,6 millones), Foster’s Hollywood (2,8 millones), Starbucks (2,09 millones) y Burger King (1,7 millones).

En cuanto al número total de seguidores en este periodo analizado en el Observatorio Digital de Marketing del Sector Retail 2021, el Top-5 lo lidera PizzaHut (32,6 millones, más de la mitad de los 60,79 millones de seguidores en este periodo de tiempo), con Dunkin’ en segundo puesto (16,1 millones), Starbucks tercera (1,4 millones), Burger King en el cuarto lugar (1,3 millones) y La Tagliatella en el quinto (1,1 millones).

Categoría Bricolaje/Decoración & DI6

Esta categoría crece un 23% vs año anterior «debido a que sus principales marcas han sido capaces de involucrar al usuario haciéndole participe de la comunicación y, sobre todo, impulsando el User Generated Content, lo que ha supuesto un factor de multiplicación en cuanto a interacciones». Por tanto, IAB Spain apunta que «esta categoría crece considerablemente liderada por compañías como Westwing, Leroy Merlin y Muy Mucho».

La versión reducida del Observatorio Digital de Marketing del Sector Retail 2021 que se puede descargar de forma gratuita en el enlace compartido el inicio de la noticia refleja estos datos de interacciones y seguidores de las marcas de esta categoría retail con más renombre.

De las más de 27,7 millones de interacciones en el periodo agosto 2020 – septiembre 2021, Westing ha obtenido más de 22 millones, seguida de Leroy Merlín (3,49 millones), Muy Mucho (596.446), Natura (427.592) y Flying Tiger Copenhagen (214.430).

Y en el ámbito de los seguidores, el Top-5 de marcas de esta categoría lo ocupan IKEA (31,1 millones), con una gran mayoría sobre los 39,4 millones de seguidores de todas las marcas analizadas. A continuación vienen Leroy Merlín (2,22 millones), Westing (2,21 millones), Flying Tiger Copenhagen (1,4 millones) y Conforama (465.440).

Categoría Supermercados/Hipermercados

Supermercados/Hipermercados es una categoría que se incrementa un 7% en comparación año anterior en el área de Redes Sociales. En parte, «debido al efecto de  la pandemia que ha impulsado a este canal (tanto off como online) y, en consecuencia, ha visto un  impacto en su comunicación a través de las RRSS», señala la nota de prensa.

En esta categoría, Carrefour aglutina el 32% de las interacciones vs año anterior. Lidl crece un 13%. Aldi aumenta un 60% y Bon preu Esclat se incrementa un 37%. Por el contrario, Mercadona, pese a ocupar el tercer lugar, decrece un 40% y DIA disminuye un 40%, mencionando dos de las marcas peor paradas en este ámbito.

Categoría Belleza

La versión reducida en la que nos basamos para ofrecer esta información sobre el Observatorio Digital de Marketing del Sector Retail 2021 abarca también un análisis de la categoría Belleza en Redes Sociales. ¿Qué datos destacan?

En cuanto a las interacciones, del total de 29,3 millones, Primor lidera las marcas que han conseguido más interacciones por parte de los usuarios en redes, con 11,7 millones. El segundo puesto es para Druni (9,5 millones), el tercero para Sephora (4,5 millones), el cuarto para NYX (2,1 millones) y el quinto para Yves Rocher (669.058).

Y en lo que tiene que ver con los datos de seguidores, del total de 38,5 millones de usuarios que siguen a las marcas de Belleza analizadas en el trabajo, Sephora es con gran diferencia la marca más seguida (20,2 millones), doblando a la segunda, The Body Shop (10 millones). La tercera marca con más seguidores es NYX (4 millones), la cuarta es Primor (1,5 millones) y la quinta es Druni (1,3 millones).

Apps móviles 

Llegamos al final de este extenso análisis del informe elaborado por IAB Spain junto a sus asociados adjinn, Comscore, Epsilon Technologies, Microsoft Advertising y Smartme Analytics. Acerca de este análisis, el comunicado concreta que en la categoría Supermercados/Hipermercados en 2021 hay «dos claros ganadores». Por un lado, Lidl «tras consolidar su posición» y por otro Mercadona, «cuya app ha experimentado mayor crecimiento».

En el área, E-commerce, Amazon, con un público más adulto, y  Aliexpress, siendo más relevante entre los más jóvenes, «destacan con bastante diferencia frente al resto de marketplaces». Estos son los key points que destaca Juan HernándezSenior Data Analyst de Smartme Analytics:

  • «Hemos observado durante el último año, entre miles de huellas digitales, el crecimiento del uso de apps muy relacionadas con la sostenibilidad y la economía circular como TooGoodToGo o Vinted entre otras. Este incremento nos lleva a concluir que son aspectos que se han posicionado finalmente entre los usuarios como una alternativa real y cada vez más importante»
  • «Por otro lado, detectamos una creciente oportunidad entre algunas marcas que están muy presentes en el «top of mind» de los usuarios pero que, sin embargo, no tienen una app cuyo uso destaque. Su desarrollo sería vital para promover una mejor experiencia digital»
  • «En último lugar, puesto que se está produciendo una migración cada vez mayor desde el entorno web hacia el entorno app, resulta de crucial importancia monitorizar las apps y entender quién está detrás de su uso, cómo se comporta con otras apps (intereses compartidos) y ver cómo estas apps influyen a lo largo del “customer journey” del usuario para conseguir mejorar la experiencia del cliente a través de la omnicanalidad».

Categoría Moda

Analizando los datos de categoría Moda es destacable el interés de los consumidores por la economía circular. En este sentido, Vinted «se consolida como una app de referencia» y Shein, por su parte, «se convierte en referencia del sector gracias a su gran variedad y sus precios competitivos».

Precisamente estas dos marcas, Shein (47,3%) y Vinted (37,8%) ocupan los dos primeros puestos en el dato observacional del reach total de usuarios, basado en una una monitorización en tiempo real de los smartphones de más de 10.000 usuarios activos. Los tres siguientes puestos son para H&M (16,9%), Zalando (13,7%) y Zara (12,8%).

Aunque en el dato declarado de consumidores sobre qué marcas están en su Top of Mind, la lista la forman Zara (33,4%), Nike (8%), Adidas (4,5%), Mango (3,8%) y H&M (3,6%).

Categoría eRetailers

Viendo la información y los datos de la versión reducida del estudio, observamos que en la categoría eRetailers, se aprecian diferentes entre el dato observacional del reach total de usuarios y el dato declarado de marcas que están en el Tof of Mind del consumidor. ¿Por qué?

Porque el Top-5 de marcas en el apartado de dato observacional lo forman AliExpress (74,4%), Amazon (69,2%), Wish (28,6%), eBay (3,3%) y Joom (10,3%). Pero en el dato declarado basada en una encuesta a la comunidad de usuarios activos, las marcas que vienen a su mente en primer lugar son Amazon (32,1%), Shein (8,3%), MediaMarkt (6,4%), Vinted (6%) y Zalando (5,4%).

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