Hoy miércoles 16 de febrero de 2022 se han presentado los datos del Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad 2021, un estudio elaborado por la FEDE, la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) y el Colegi Màrqueting i la Comunicació de Catalunya. Un informe que ha analizado un total de 453 concursos públicos en 2021 (de los 5.042 que se abrieron) y según el cual, el 99% no contempla algunos de los criterios propuestos por la propia industria publicitaria.
Así lo han explicado en una rueda de prensa online José Carlos Gutiérrez, presidente de La Fede; Elena Múgica, directora general de la ACT; Antonio Traugott, director general del Colegi Màrqueting i la Comunicació de Catalunya; y Fernando Montañés, director del Observatorio. Un evento con los medios en los que han detallado que los 453 concursos analizados supusieron un presupuesto total de 738,3 millones de euros.
Los criterios propuestos por la industria publicitaria
En cuanto a qué criterios concretos se proponen desde el sector, Fernando Montañés, director del Observatorio, ha explicado que son:
- Que estén directamente relacionados con la publicidad, la planificación o la creatividad, relacionados con campañas.
- Que tengan un presupuesto destinado de más de 100.000 euros.
- Un plazo de presentación de al menos tres semanas
- La existencia de un presupuesto «razonable» con respecto a los servicios solicitados
- Que haya más de una vía de presentación de propuestas, no solo electrónica
- Con una facturación «lógica» de las empresas que se quieran presentar en función de los servicios solicitados para no eliminar a pequeñas y medianas empresas. El criterio «razonable» sería, ha dicho, el 70% para concursos de menos de 500.000 euros y un 20% para los superiores a esa cantidad
- Que las Ofertas Económicas no se abran antes que las Ofertas Técnicas y que, además, la parte económica «no sea el principal criterio» de adjudicación
- Y que cuando haya comités de expertos exigidos por la ley, que estén «cualificados» y se den a conocer en las convocatorias de los concursos públicos
Datos del Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad 2021
Después de ver los criterios que propone la industria publicitaria en España, Montañés ha detallado cuáles son los que se incumplen y en qué medida. A este respecto, ha desglosado como hemos dicho en el primer párrafo que el 99% de los concursos públicos de publicidad en 2021 incumplió algunos de estos criterios.
Más concretamente, ha explicado que el 47,7% incumple el plazo mínimo de las tres semanas para presentar las candidaturas o que un 71,1% tiene la Oferta Económica como el criterio más importante para la adjudicación «o el único».
Además, señala que un 56,7% de los concursos pide una «alta facturación» para poder presentar las propuestas, lo que es un hecho «restrictivo» para agencias pequeñas o medianas (en este artículo puede ver la campaña ‘Esa indie cómo mola se merece una ola‘ para reconocer el trabajo de las agencias independiente en pandemia). Igualmente, ha enumerado que el 93,6% «solo» permite la presentación por vía electrónica.
En lo referido a los datos de incumplimiento de los criterios, Montañés señala que según el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad 2021, las Administraciones Autonómicas los incumple en el 71,63% de los casos. Las Administraciones Locales no los recogen en un 70,27%, las empresas públicas en un 62,32% de las ocaciones y, en última lugar, la Administración Central del Estado los incumple en un 61,10% de los concursos. La media es, ha añadido Montañés, de un 66,33%.
Con todo ello, Montañés ha señalado que desde el Observatorio no entran a valorar ni a estudiar las adjudicaciones finales de los concursos públicos, «no tenemos información sobre si hay agencias que se aprovechan o no de los criterios.
No son «irregularidades», sino que «no se respetan» los criterios
En esta conferencia de prensa online, José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE, ha aclarado que no se trata de irregularidades ni ilegalidades en los concursos públicos de publicidad y comunicación, sino que «no se contemplan o respetan» los criterios aportados por la industria.
A su juicio, el hecho de que las administraciones públicas (locales, autonómicas y central) no contemplen en sus pliegos estos criterios suponen una serie de «limitaciones que reducen la competencia y las posibilidades de que más empresas se puedan presentar con tiempo suficiente como para realizar un buen trabajo». Lo que significa que al primar criterios administrativos frente a los planteados por la industria, «probablemente la reputación o el conocimiento de lo que es la labor del profesional de la publicidad hoy en día está muy por detrás de lo que en realidad es».
Por ese motivo, opina que estudios como este Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad 2021 «van a dar a conocer el valor de nuestro trabajo y de nuestros profesionales». A su juicio, las condiciones de los concursos públicos analizados «lo único que hacen es perjudicar la reputación y el buen hacer de las empresas», por lo que las entidades responsable del Observatorio tienen la mano a las Administraciones Públicas para mejorar.
La adjudicación de concursos públicos, tema de «preocupación»
En su turno de palabra durante la presentación del Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad 2021, Elena Múgica, directora general de la ACT, ha explicado que este tipo de adjudicaciones es «uno de los temas de mayor preocupación» para las tres asociaciones. Tal y como ha añadido, «siempre ha habido una sensación de que pueden ser más eficaces, ecuánimes y útiles».
Por ello, Múgica valora que el objetivo común es «lograr las mejores prácticas y fijar criterios de transparencia» y, «sobre todo, colaborar con las diferentes Administraciones Públicas para que esto sea posible». «Lo que queremos es que el Observatorio sea una herramienta útil, práctica, que ayude a concienciar a alas Administraciones Públicas», ha dicho.
Porque opina que la colaboración «permitiría que la Administración y la industria publicitaria ganen a partes iguales, con mejores procesos de adjudicación».
«Es fundamental tener una puerta directa con Administraciones»
Por su parte, Antonio Traugott, director general del Colegi Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, ha asegurado durante su intervención en la presentación del Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad 2021 que «es fundamental tener una puerta directa y una cercanía con las Administraciones».
Y también ha defendido que marcarse unos next steps «muy claros, deberíamos utilizar la información para seguir insistiendo con propuestas claras para impulsar la ayuda para que l os concursos cada vez se hagan en las mejores condiciones».
