MEDIA SCOPE 2021-2022 en España

La inversión en el medio digital vuelve a superar a la televisión tradicional, según el MEDIA SCOPE 2021-2022 de SCOPEN

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SCOPEN ha concluido la 14ª edición del MEDIA SCOPE 2021-2022 en España, un estudio que analiza la evolución de los principales medios de comunicación a partir de la percepción del mercado y valoración de sus clientes (anunciantes y agencias de medios), con el objetivo de «ayudar a los medios en la toma de decisiones, a establecer sus estrategias de actuación y a anticipar oportunidades de cara al futuro». Así informa en una nota de prensa enviada a los medios hoy 4 de mayo del 2022.

Uno de los resultados más destacados es que la inversión en medios digitales ya alcanza actualmente el 44,8%, superando de nuevo a la televisión generalista, como ya sucedió en análisis del 2019. Ese año, la inversión en digital fue del 34,4% y en la televisión generalista fue del 32,5%. Eso supone que otra vez el canal online es el más atractivo para las empresas.

«En los últimos dos años, la televisión generalista frena la caída que venía experimentando desde 2017 y exterior ha sido medio más afectado por la crisis del COVID-19, perdiendo casi cuatro puntos porcentuales de inversión», señala la nota de prensa.

De cara a este año, los medios con mayor expectativa de crecimiento, al igual que se recogía en la anterior edición de Media SCOPE 2021-2022, son Digital, televisión de pago, cine y, sobre todo, exterior. Dentro del medio Digital, las plataformas de vídeo online, las de audio y el e-commerce son las que cuentan con mejores pronósticos.

Desglose de resultados del MEDIA SCOPE 2021-2022

Vamos a ver en el resto de este extenso artículos el desglose de conclusiones que se han publicado hoy en el MEDIA SCOPE 2021-2022 en España.

7 millones de euros de inversión total en medios de grandes anunciantes

En la actualidad, prosigue la nota de prensa de SCOPEN, los distintos medios y plataformas de comunicación mantienen relaciones comerciales, fundamentalmente, con tres tipos de empresas: anunciantes, agencias de medios y nuevos traders (plataformas de compra en crecimiento). En este proceso «realizan importantes esfuerzos en inversión para la actualización de sus productos, formatos y mediciones que hacen evolucionar constantemente sus modelos de comercialización y cuya debilidad principal radica en el área creativa».

Además, el MEDIA SCOPE 2021-2022 en España recoge que por término medio, la inversión total en medios declarada por un gran anunciante que opera en el mercado español es de 7 millones de euros (una cifra muy similar a la declarada en 2019). Así, los anunciantes utilizan «un mix de medios caracterizado, principalmente, por la televisión de Digital y Televisión Generalista. Le siguen, en este orden, la Televisión de Pago, Radio, Exterior, Prensa, Revistas, Suplementos y Cine».

Cómo trabajan las agencias de medios con los anunciantes

De forma global, según el estudio de SCOPEN, «aumentan, cada vez más, su inversión en Digital, reciben menos visitas comerciales de los medios que las que recibían en el pasado y tienen relación directa con Walled Gardens que les ayudan a entender sus datos». Y añade que con sus agencias de medios trabajan, sobre todo, su estrategia de medios.

De esta manera, las agencias de medios, además de trabajar las estrategias globales de los anunciantes, «van evolucionando para integrar distintas capacidades y poder ofrecer servicios plenos que incluyan la formación, consultoría, datos y tecnología».

Este análisis de inversión publicitaria en España también señala que los nuevos Traders «tienen relación tanto con anunciantes como con agencias de medios y, en algunos casos, se trata incluso de plataformas desarrolladas por las propias agencias». «A los anunciantes les ofrecen, sobre todo, agilidad y volumen, favoreciendo la omnicanalidad y el control de los puntos de contacto con sus consumidores. Su principal valor es la segmentación y ofrecen la posibilidad de gestionar campañas, de principio a fin», apunta el análisis.

Variables clave de los soportes publicitarios

Entre las variables clave de los soportes publicitarios analizados en el MEDIA SCOPE 2021-2022 hecho público hoy 4 de mayo del 2022, los entrevistados mencionan, sobre todo, la Calidad de los contenidos y el Perfil de la audiencia, seguidas de la Segmentación de la audiencia y la Medición y Cobertura.

Por su parte, entre las variables del servicio comercial de los medios, destaca, muy por encima del resto, la Rigurosidad y Transparencia del medio, y después, la Flexibilidad en la negociación. Le seguirían aspectos como la Disponibilidad del equipo comercial o la Formación técnica con la que cuenta el equipo.

En una parte del estudio, prosigue el comunicado de prensa, se pidió a los entrevistados que indicasen, entre varios aspectos sugeridos, los que consideran más importantes en la planificación de los distintos medios. «De forma general, en los medios del área Digital, el aspecto con más menciones es el referido a la Segmentación, en las televisiones (generalista y de pago) se menciona más, en primer lugar, el Coste, y en otros medios tradicionales (prensa, radio, revistas), se consideran más relevantes las Audiencias/Cobertura«, enumera SCOPEN.

Costes, modelo comercial e importancia de departamentos de marketing

El Coste y las Audiencias/Cobertura son, según el análisis en este decimocuarto MEDIA SCOPE 2021-2022, «los factores más determinantes para los medios ‘no digitales’ tanto para la negociación, como para la planificación». Entre las distintas disciplinas digitales, además de la capacidad de Segmentación como variable clave, se tienen en cuenta el Coste, Medición, Brandsafe, Retargeting y Personalización

En cuanto al modelo comercial de los medios que prefieren los anunciantes y las agencias, el Multimedia global (omnicanal) «es el preferido por más de la mitad de los entrevistados, diez puntos por encima de lo que lo mencionaban en la pasada edición». En segundo lugar, estaría el modelo Multimedia Especialista (26%) y bajan las menciones a los modelos de Un Equipo Comercial por Medio y Equipo Multisoporte (de un mismo medio), evidenciando «mejores valoraciones cuanto mayor sea la integración de los equipos comerciales».

Por otro lado, los profesionales entrevistados destacan la importancia de los departamentos de marketing de los medios para reforzar su relación. Entre las características que más valoran mencionan, sobre todo, las Herramientas que tengan para medir la eficacia, que cuenten con Productos Adhoc en bases de datos, el Apoyo que les den en la ejecución de las campañas, su Apoyo Estratégico y Creativo, y el Conocimiento que tengan de las Herramientas de Marketing Digital.

Asimismo, después del parón que supuso la pandemia de coronavirus en algunas actividades como los eventos, estos y las newsletter surgen, «claramente, como las dos acciones más valoradas por anunciantes y profesionales de agencias de medios, en detrimento de otras acciones como las presentaciones o el envío de regalos».

Vías de crecimiento para incrementar el aporte de valor

En las sesiones de workshop realizadas con agencias de medios y medios de comunicación para la elaboración del MEDIA SCOPE 2021-2022 se detectaron cuatro vías de crecimiento para incrementar el aporte de valor de los medios, tal y como enumera el comunicado de prensa:

  • En primer lugar, se pone de manifiesto que los anunciantes están cada vez más orientados a conseguir KPIs de negocio y del crecimiento de más modelos de atribución y econométricos, donde la tecnología y la programática tienen un papel fundamental.
  • En segundo lugar, se habla de la importancia del pensamiento a largo plazo y sus dificultades, y de la necesidad de mejora de formación de las agencias de medios y de los propios medios, en investigación y medición.
  • En tercer lugar, se destaca la importancia de poner el foco en conseguir que el consumidor haga suyo el mensaje de las marcas, a través de nuevos formatos y soluciones.
  • Y en cuarto lugar, se habla del potencial de la tecnología como dinamizador del contenido de los distintos medios y de la utilización de los datos y la analítica para una adaptación constante del mensaje, trabajando la creatividad y la planificación de forma conjunta.

Para finalizar, el comunicado de prensa enviado por SCOPEN sobre la publicación del MEDIA SCOPE-2021-2022 recoge las siguientes palabras de Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN: “El panorama de los medios de comunicación está en plena transformación. Un proceso de cambio en el que cobra cada vez mayor importancia el conocimiento y la relación con las audiencias. Aspectos como la medición, los contenidos, la omnicanalidad y la tecnología son relevantes en el contexto actual en el que los medios de comunicación juegan un papel fundamental en las estrategias de Marketing”.

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