Lutz Emmerich, Country Manager de Traffective España

Entrevista a Lutz Emmerich, Country Manager de Traffective en España: “Empezar desde cero es lo que siempre me ha motivado”

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Lutz Emmerich, alemán de nacimiento pero español de “adopción”, es un profesional con gran hambre de conocimiento y atraído por las tecnologías emergentes. Lutz se licenció en empresariales y comenzó su carrera en los medios digitales. A día de hoy cuenta con una gran experiencia en la industria de Internet después de trabajar los últimos 25 años en varios puestos para empresas como Ogilvy, Orange, TradeDoubler, y Spotify. Durante los últimos 8 años ha sido el Country Manager, España, de la plataforma de publicidad nativa Outbrain.

Incorporado a Traffective en marzo de 2021, Lutz es el primer miembro del equipo español y gestionará el despliegue de Traffective en todo el país. Liderará en España la rápida expansión de las oficinas de Traffective en Europa. Enamorado de España y apasionado de mountain bike… ¿Quieren conocer su lema? “GOGOGO”, ¡Por supuesto! Conozcámosle más a fondo…

¡Bienvenido Lutz! Antes de empezar nuestra conversación, me gustaría que pudieses trazar un hilo entre tu país natal, Alemania, y España, tu país actual. ¿Qué te llevas a nivel personal y profesional de ambos países?

Llevo ya 21 años viviendo y trabajando en España, en concreto en Madrid. Las cosas que más me gustan de trabajar en España es la cercanía que tenemos entre los profesionales del sector y el “fair play” entre competidores. Poder hablar de asuntos de negocio durante una buena comida (antes de la pandemia), y estar abierto a probar cosas nuevas. A nivel personal, entre otras cosas, me encanta cómo entendéis el concepto de familia frente a posiciones más individualistas. Y por supuesto el clima. España tiene todo lo que hace falta para tener una vida equilibrada y feliz. Lo siento, me tenéis que hacer un hueco. ¡Me quedo!

«Las nuevas tecnologías han sacudido el marketing digital»

 Durante los últimos 25 años has trabajado en empresas muy importantes como: Ogilvy, Orange, TradeDoubler, Spotify y Outbrain. ¿Qué te llevas de cada una de ellas a Traffective, tu empresa actual?

Lo que tienen en común todas mis etapas laborales en las diferentes empresas en las que he estado, es que tenía la posibilidad de hacer cosas nuevas, implementar proyectos novedosos en el mercado y emprender. Empezar desde cero es lo que siempre me ha motivado. Ser el primero en contar un proyecto y hacerlo crecer hasta que se ha implementado con éxito con un equipo consolidado. Cuando una empresa ya está afianzada, es el momento en el que siento que ya no hago falta y busco un proyecto nuevo

En Marzo 2021 te incorporas a Traffective como Country Manager. Cuéntame más…

Un proyecto nuevo: Tras 19 años trabajados para empresas de origen sueco, EEUU e Israel, vuelvo a una empresa alemana. En Múnich hay un equipo muy profesional de más de 20 personas todos entre 28 y 40 años que han desarrollado durante los últimos 10 años una plataforma de publicidad programática impresionante. Es un “plug-and-play” que cubre todas las necesidades de un Publisher en el ámbito de la publicidad digital.

Lo que me ha convencido del equipo de Traffective es el conocimiento detallado del sector, el liderazgo conseguido en un mercado tan competitivo como el de Alemania y una calidad humana extraordinaria. Y todo esto lo vamos a implementar ahora en España para completar la oferta del mercado.

Vamos al lío: Hablamos de la publicidad programática y su estado actual en España. ¿Crees que es mejor hacerla internamente en una empresa o adquirirla? Y ¿Cuál es concretamente el problema que surge tras no saber cómo conectarse a la publicidad programática?

Las nuevas tecnologías, como la publicidad programática, han sacudido el ecosistema del marketing digital y lo han hecho más complejo. Los editores y otros sites que viven de la publicidad necesitan plataformas de venta (SSP) bien conectadas y servidores de banners para comercializar rentablemente su inventario.

España es un mercado dinámico y muy interesante, por eso la compañía ha decidido comenzar la internacionalización en nuestro país. El ecosistema de editores españoles comprende grandes grupos editoriales con mucho presupuesto, grandes equipos, presencia y recorrido, pero también cuenta con muchas empresas medianas y pequeñas que no pueden contar con estos presupuestos, pero que necesitan esa especialización para sacar el máximo partido a sus espacios publicitarios.

Con respecto a cuál es la mejor opción para cada editor depende de cual sea su Propuesta Única de Venta, si tienen un alcance de inventario relevante, habilidades y recursos propios para construir, desarrollar y operar una solución propia en todas las facetas y de si tiene un grupo objetivo específico interesante.

«La administración de cookies será más compleja»

Hablamos ahora de un tema importante para los publishers y los site owners en general: CMP y protección de datos. ¿Qué me dices?

Ya desde el 30 de junio de 2020, la publicidad online ya requiere el consentimiento inequívoco de un usuario (opt-in), y deberá tener el consentimiento y cumplir los siete criterios de «previa», «voluntaria», «explícita», «informada», «granular», «revocable» y «documentada»  sobre datos personales. Asimismo, las señales de consentimiento deben ser comprendidas, traducidas correctamente y aplicadas por todas las partes participantes. Al que facilita una plataforma de gestión del consentimiento con la norma TCF 2.0. Traffective ha desarrollado su propio CMP.

En consecuencia, la administración de las cookies serán más compleja para los editores, y los banners informativos instalados anteriormente (con las instrucciones sobre el uso de las cookies) quedarán obsoletos. Por lo tanto, es aconsejable que los editores busquen una «plataforma de gestión del consentimiento» (CMP) que garantice una gestión de las preferencias de los usuarios que cumpla permanentemente con la ley para los editores y operadores de sitios web, especialmente si el inventario publicitario se subasta de forma programática.

Los consentimientos son el nuevo oro digital del mañana. El marketing programático se fusionará más estrechamente con el Consent Management.

¿Cuál es según tú el problema principal de los editores a la hora de poder monetizar con Google?

Google ofrece a los editores numerosas formas de monetizar los sitios web. Ad Manager y AdSense son rápidas y fáciles de implementar. Pero hay una trampa: se han establecido un conjunto de «reglas del juego» que se ajusta regularmente.

Estas directrices deben seguirse con precisión para trabajar sin problemas con Google. Al hacerlo, asegurarás tus ingresos de la publicidad de Google, y ayudarás a mantener «sano» el ecosistema publicitario en general. Porque estas normas ayudan a garantizar que los anunciantes compran un inventario de calidad. Tu beneficio: Esto fomenta una puja más alta por tus Ad Impresiones.

Los que no se adhieran a ellas pueden arriesgarse a perder ingresos y la empresa puede inhabilitar la cuenta de AdSense o Ad Manager.

Solo te digo: Montaña, Mountain bike y GOGOGO. ¿Qué me cuentas?

Diría que es el mejor ejercicio en un fin de semana. Lo puedes hacer con amigos y/o la familia. Con una parada para tomar un pincho de tortilla en un pueblo o disfrutando del camino sin ninguna parada. Estas al aire libre y llenas tus pulmones con oxigeno y tu cabeza con idea nuevas. Recargas las baterías. España ofrece un sinfín de rutas.

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