Joaquín Rihuete, Martech Manager Solution de Omega CRM

Joaquín Rihuete, Product Martech Strategist de Omega CRM: «Las herramientas madtech se basan en tener una visión lo más completa del cliente o potencial cliente posible»

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Joaquín Rihuete Cortijo es actualmente Product Martech Strategist de Omega CRM. Se une al equipo de Omega CRM en Septiembre de 2021 como Product Martech Strategist de la compañía, para impulsar las líneas de implantación y operación de soluciones Customer Data Platform y Real-Time Interaction Management, así como soluciones de Analítica Digital en el ámbito del Marketing. 

Anteriormente, ha desarrollado su carrera en distintos ámbitos, comenzando desde el sector de las telecomunicaciones, pasando por la tecnología aplicada al mundo educativo, hasta llegar al campo del marketing digital donde ejerció como Head of Consulting en Neo Media World, la agencia de Transformación Digital del grupo WPP.

Ingeniero superior de Telecomunicaciones por la Universidad Politécnica de Madrid, Rihuete combina labores de gestión técnica con la generación de negocio, alineando las necesidades de los clientes con las capacidades tecnológicas, analíticas y de activación presentes en la industria, para contribuir en la mejora de la madurez digital de las organizaciones para las que ha trabajado.

«El fin de las 3rd party cookies hace que aparezcan los CDPs»

El madtech es la combinación de la tecnología aplicada al marketing (martech) y de la tecnología aplicada a la publicidad (adtech). ¿Cómo ha aumentado su importancia en los últimos años, sobre todo con la pandemia de coronavirus?

El ecosistema, que siempre evoluciona rápido, está viviendo un ritmo de cambio brutal en los últimos 2 años. El covid ha acelerado exponencialmente la digitalización avanzando en 6 meses lo que en otra circunstancia habrían sido 6 años. Tanto la expectativa del cliente, como la importancia de los canales digitales en la relación con el cliente han hecho que el ecosistema evolucione y que las organizaciones se tengan que adaptar a esta nueva relación.

En este contexto es donde el mundo publicitario y el marketing empiezan a converger gracias a la tecnología. Hace aproximadamente 4 años, surgen los Data Management Platforms (DMPs) con el importante rol de unir ambos mundos y permitir que el dato de interacción del cliente con una marca se pueda centralizar y activar con una visión del cliente y prospectos mucho más completa.

Actualmente, otro gran cambio que se avecina en la industria: el fin de las 3rd party cookies, unido a la digitalización acelerada por el covid, hacen que aparezca una pieza tecnológica fundamental que cubre un rol que va a ser clave en los próximos años, los Customer Data Platforms (CDPs), que permitirán agregar dato de primera parte de interacción de los clientes y leads a través de cualquier canal, integrando además dato de cliente de cualquier otra fuente, resolviendo la identidad del mismo y lo más importante, permitiendo activar mensajes con capacidad omnicanal, lo que hace que la relación con el cliente pueda ser, ahora sí, coherente y beneficiosa para el mismo y para las marcas, que ya entienden que la experiencia es tan importante como el propio producto o servicio que ofrecen.

¿Considera que los expertos en marketing en España, en general, son capaces actualmente de sacar el máximo rendimiento al madtech aplicado a campañas?

El sector está evolucionando mucho a nivel laboral. Si bien es cierto que el reto del desarrollo y retención del talento está presente y durará tiempo, las organizaciones más punteras están ya muy enfocadas en ello como un pilar fundamental en su estrategia a corto y medio plazo. En cualquier caso, el ecosistema madtech cambia muy rápido y las herramientas sufren cambios evolutivos muy profundos que hacen que muchas empresas no puedan estar constantemente al día en cuanto a talento y capacidades.

Es ahí donde empresas especialistas en la innovación en la relación con el cliente, como Omega CRM, juegan un papel fundamental en el desarrollo empresarial, el aumento de la competitividad y la mejora en la madurez digital de nuestras organizaciones. Son expertos necesarios, con conocimiento especializado y profundo sobre las herramientas y sus capacidades, así como consultores que tengan la visión más amplia del ecosistema y que puedan “unir los puntos” para generar la mejor experiencia de cliente posible.

«Activar el dato de cliente conocido permite ser más efectivos»

¿Cómo podría resumir las ventajas del madtech, en primer lugar, para optimizar y mejorar las campañas de marketing?

Las herramientas y los canales de contacto con los clientes son muchos, pero la experiencia es una y cada vez son más los momentos de la verdad, donde una equivocación puede hacer que se pierda un cliente. En ese sentido, las herramientas madtech se basan en tener una visión lo más completa del cliente o potencial cliente posible, para evitar fricción en la relación, la cual, además, provoca ineficiencia al impactar a usuarios de manera innecesaria o con mensajes erróneos.

Por otro lado, poder activar el dato de cliente conocido, permite ser más efectivos en nuestras acciones de marketing, bien sea para captar a clientes similares, a los mejores de una marca o para lanzar acciones de up-sell o cross-sell.

Y, en segundo término, ¿cómo mejora el funcionamiento de los departamentos de marketing de las empresas?

Las herramientas madtech están, en general, orientadas a ser utilizadas por usuarios no técnicos, aportando interfaces “user friendly” que pueden ser operadas por usuarios de negocio. Por tanto, el ahorro de costes operativos se dispara. Por ejemplo, activar funcionalidades “Machine Learning” para que un algoritmo decida qué promoción o contenido son más adecuados para un usuario en un momento y canal dados, no requiere la intervención de un científico de datos o el desarrollo de procesos automáticos específicos.

Tan sólo es necesario entender de manera general la funcionalidad que aporta la herramienta y realizar una serie de pasos guiados para lanzar un caso de uso. Es importante decir, que en la implantación de estas herramientas uno de los puntos clave es la conexión de fuentes de datos de entrada y los canales de salida de estos, para que la operación posterior sea sencilla. Además, muchas de las herramientas, ya tienen desarrollados conectores nativos entre herramientas, por lo que cada vez son menos las integraciones ‘ad hoc’.

Este es el contexto general, vamos a concretar la aportación de una empresa como Omega CRM. ¿Por qué usar su tecnología si somos una empresa? ¿Cuentan con herramientas propias o acuerdos con otras compañías tecnológicas?

Omega CRM es una empresa de servicios, que apuesta por relaciones a largo plazo con las empresas para las que trabaja, alineándose con sus objetivos de negocio y convirtiéndose en un partner que aporta conocimiento y experiencia en la mejora de la experiencia de cliente, la cual redunda en una mejora del negocio. 

Por tanto, somos una aceleradora de negocio, mediante la innovación en la experiencia de cliente. Este enfoque amplio, por el cual transformamos una organización mejorando su relación con sus clientes, es lo que llamamos ‘Business Experience’. A nivel de acuerdos con otras compañías, somos partners de los principales vendors tecnológicos del mundo para implantar y operar sus soluciones tecnológicas. Además, nuestros empleados cuentan con los mayores niveles de certificación y experiencia necesarios para demostrar ‘expertise’ en dichas tecnologías.

«Estas herramientas permite tomar el control del customer journey»

¿Cómo cambia la experiencia de cliente y la gestión de datos con la implementación de este tipo de tecnología?

Básicamente, estas herramientas permiten tomar el control del customer journey, entendiendo qué puntos de contacto ha tenido un usuario o cliente con una marca y pudiendo decidir con reglas más o menos sofisticadas cual debe ser el siguiente punto de contacto, por qué canal, en qué momento y con qué mensaje.

Esto, que parecería obvio si sólo hubiera 1 canal de comunicación con clientes y potenciales clientes, es un ejercicio complejo en el ecosistema actual de marketing, donde hay diversos canales, dispositivos y momentos de relación, lo que hace mucho más complejo de partida el customer journey, el cual, además, combina interacción online con interacción en el mundo offline.

¿En qué sectores considera que es más necesaria esta tecnología?

Aplica a todos los sectores, en todos ellos es necesario, porque el ecosistema de marketing y consumo es común a todos ellos. Pero es cierto que por la urgencia en la necesidad de controlar las interacciones con cliente, hay algunos sectores que han avanzado más en la adopción de estas tecnología. Hablamos principalmente de sectores como retail o turismo. Otros, como el sector farmacéutico o automoción también se están sumando a este cambio, pero a un ritmo más lento.

«Se avecinan cambios muy grandes»

Uno de los aspectos importantes que proporciona el madtech y en los que se basa la oferta de Omega CRM es la obtención de datos Real-Time. ¿Puede ser abrumador afrontar la gestión de información en tiempo real y cómo debe ser para que no suceda así, para hacerlo con un orden que permita un análisis certero de la Big Data?

Es cierto que las fuentes de datos de cliente de una empresa se están multiplicando y cada vez hay más datos recolectados, muchos de ellos en tiempo real. Siempre se ha dicho que el dato es el nuevo petróleo, pero lo cierto es que no tiene sentido recolectar una inmensidad de datos si no se les puede sacar partido, es decir, si no nos ofrecen insights y sobre todo, si no sirven desde el punto de vista de activación.

La base para que esto no ocurra es la realización, al comienzo de cada proyecto de una auditoría de fuentes de datos y sobre todo un diseño de la solución, desde el punto de vista de arquitectura de datos y de herramientas necesarias para activar dichos datos, en función siempre de los objetivos de negocio de la organización.

Para concluir la entrevista: ¿cómo considera que va a ser la evolución en los próximos años del madtech y qué pasará con las empresas que deban usarla, pero no lo hagan?

La evolución va a seguir siendo trepidante. Se avecinan cambios muy grandes con los movimientos de Google en torno a la desaparición de las 3rd party cookies en su navegador Chrome, lo que se une a los cambios regulatorios generales en aras de la privacidad de los usuarios a nivel global.

Lo que no va a cambiar es el nivel de expectativa creciente del consumidor que ya está acostumbrado a que empresas como Amazon conozca perfectamente las preferencias de compra de sus clientes y ofrezca una experiencia de compra excelente, o como Netflix que supone una nueva forma de ver la televisión ofreciéndonos contenido de manera personalizada en función de nuestro consumo, gustos y preferencias.

Por todo ello, esto no se trata de la existencia de una moda pasajera de utilización de herramientas, sino de que las organizaciones se adapten al nuevo paradigma cambiante de consumo y que lo hagan entendiendo que dicho modelo de consumo está en constante cambio. Sin querer desviar el tema de conversación, pensemos en las nuevas formas de consumo “virtual” que se avecinan en el metaverso o en ecosistemas virtuales y con criptomonedas.

Se pueden hacer múltiples análisis sobre qué capacidades necesita desarrollar una organización en este ecosistema y para asesorarles estamos empresas como Omega CRM, pero quizá la pregunta debería ser: ¿Cuál es el coste de no hacer nada? La respuesta quedará reflejada en la cuenta de resultados de cualquier organización en los próximos años.

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