Javier Nuche, Director General de Atresmedia Diversificación

Javier Nuche, Director General de Atresmedia Diversificación: La TV en abierto y las plataformas «van a convivir durante muchos años porque son complementarios»

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Javier Nuche es el Director General de Atresmedia Diversificación desde 2014. Comenzó su carrera profesional en Antena 3 en el año 2007 y en el puesto de Director de Estrategia desde 2011, un cargo en el que llevó a cabo varios proyectos de desarrollo corporativo para el Grupo Atresmedia.

Desde la Dirección General de Diversificación su cometido es el de la promoción de actividades que no dependan directamente del negocio tradicional de la publicidad como la inversión en start-ups a través del modelo media for equity (Fintonic, Badi, Mascoteros, Fever…), la creación de licencias y nuevos negocios, así como la explotación de los canales internacionales (Antena 3 Internacional, Atreseries, Atrescine y ¡HOLA! TV) y de la versión internacional de la plataforma de vídeo online Atresplayer Premium, con las que el grupo mediático ha logrado ser el operador privado europeo con más canales y hogares abonados fuera de sus fronteras: más 60 millones en todo el mundo.

Comenzó su carrera en Deloitte desarrollando proyectos de consultoría y auditoría en el área de Medios y Telecomunicaciones y la continuó en Altadis como auditor senior, encargado de numerosos proyectos internacionales.

En esta entrevista a Marketing Insider Review afirma lo siguiente: «hoy más que nunca, todo espectador encuentra el contenido que desea ver y, gracias a Internet y a las nuevas plataformas, existe por primera vez un match entre oferta y demanda y modelo económico que hace que sea rentable para los productores producir más contenido de nicho».

«La transformación actual está basada en cambios tecnológicos que facilitan la irrupción de nuevos modelos de negocio»

Javier, usted lleva más de una década en Atresmedia y ligado al sector audiovisual por lo tanto. ¿Estamos en un momento de verdadero cambio en la industria?

Sí, estamos viviendo una profunda transformación de la industria en todos los aspectos. Cambios tecnológicos, cambios en la forma de consumo, irrupción de nuevas plataformas y modelos de negocio. Pero lo importante para Atresmedia son dos cosas: desde el punto de vista de los contenidos, existe más demanda que nunca por el contenido de calidad y ahora tenemos la oportunidad de llegar a una audiencia global. Y, por otro lado, el desarrollo de la tecnología va a permitirnos añadir mucho valor a la venta publicitaria, con el consiguiente impacto positivo en nuestros ingresos y en el retorno de la inversión para nuestros anunciantes. 

¿En qué se diferencia la transformación del sector con la vivida hace años del paso a la TDT cuando aparecieron nuevos canales?

Más que una transformación, la TDT supuso una evolución natural del medio TV, pero no implicó cambios en los modelos de negocio ni en las formas de consumo, más allá de poder ofrecer al espectador contenidos más afines a sus gustos, al poder paquetizar la oferta de contenidos de una forma más segmentada. 

La transformación actual está basada en cambios tecnológicos muy importantes que están facilitando la irrupción de nuevos modelos de negocio y cambios sustanciales en la forma en que el espectador consume los contenidos audiovisuales. 

Los cambios de preferencias de los consumidores están haciendo que las empresas audiovisuales tengan más oferta. ¿Se cubre eficientemente a todos los segmentos? ¿Existen canales que no son rentables, pero permanecen para cubrir necesidades de un segmento en específico?

En mi opinión, lo que ha cambiado no son las preferencias de los usuarios sino la capacidad de los programadores o plataformas por satisfacerlas de una manera eficiente y económicamente viable. En ese sentido creo que, hoy más que nunca, todo espectador encuentra el contenido que desea ver y, gracias a Internet y a las nuevas plataformas, existe por primera vez un match entre oferta y demanda y modelo económico que hace que sea rentable para los productores producir más contenido de nicho.

Sobre Netflix, HBO o Amazon Prime: «Son una oportunidad de negocio para nosotros, podemos venderles contenidos para su explotación internacional»

¿Se ha notado un menor interés de anunciantes en esta última década más allá de espacios Prime Time?

Es cierto que la inversión publicitaria en TV en España lleva estable o incluso en ligero retroceso desde hace algunos años (sin contar con el tsunami producido por la Covid 19), pero la televisión en abierto sigue siendo un medio único para congregar a grandes audiencias y lograr grandes coberturas en muy poco tiempo, y esto tiene mucho valor. Se trata de ofrecer cosas distintas a los clientes para que puedan seguir comunicando de forma eficiente en televisión y esto pasa por una mayor integración en el contenido y por un uso intensivo de la tecnología aplicada a la publicidad, para poder segmentar mejor en función del target y ofrecer métricas de retorno a la inversión.  

La entrada de jugadores con un modelo de integración vertical en su cadena de valor, como el caso de Netflix, HBO, Amazon o Disney+, ¿lo ven como una amenaza o un reto?

No cabe duda de que estas plataformas compiten con la televisión en abierto y en general con el resto de formas de ocio por el tiempo del consumidor, por lo que son competidores. Sin embargo, la televisión en abierto tiene una serie de ventajas competitivas importantes, empezando por su naturaleza gratuita y universal. Por otro lado, la televisión en abierto está muy pegada a la actualidad y a la información más cercana al espectador, lo cual es cada vez más valorado por la audiencia.

Y, por otro lado, el jugar en un ámbito más local (lo cual es una desventaja en algunos casos) nos permite hacer programas totalmente adaptados al gusto de España, lo que permite construir hits masivos. Por último, la irrupción de dichas plataformas también supone una oportunidad de negocio para nosotros, porque podemos venderles contenidos para su explotación internacional o incluso producir shows para ellos. En resumen, creo que ambos modelos van a convivir durante muchos años porque son complementarios.   

Ustedes ya han dado un paso más y han dejado hace años de ser un minorista o distribuidor de contenidos y actualmente tienen una muy importante productora. ¿En qué se diferencia ustedes de otras marcas españolas?

Efectivamente, en Atresmedia nos definimos como creadores y generadores de contenidos, no tanto como distribuidores. Ése ha sido nuestro posicionamiento estratégico desde hace muchos años y es lo que nos ha permitido lograr una ventaja competitiva respecto a otros competidores españoles. En ese sentido, llevamos más de 20 años distribuyendo nuestro contenido internacionalmente (ya sea a través de nuestros canales internacionales o vendiendo a terceros), si bien es cierto que en los últimos cinco años el crecimiento ha sido exponencial y nos hemos dado cuenta del increíble potencial que tienen nuestros contenidos, especialmente las series.

Es por ello que decidimos aprovechar ese know how para crear Atresmedia Studios y llevar la estrategia un paso más allá, produciendo no sólo para nosotros sino también para terceros. La culminación de dicha estrategia ha sido la creación de Buendía Studios, joint Venture entre Atresmedia Studios y Telefónica, para crear la productora líder mundial de contenidos en español. 

«La única manera de competir: trabajar con el mejor talento»

¿Cómo poder competir en este sector donde abundan las series? ¿Es más fácil retener a actores y actrices o a los buenos guionistas?

La única manera de poder competir es trabajando con el mejor talento, tanto a nivel creativo como de producción y, por supuesto, con los mejores show runners y actores. Ahora mismo hay mucha competencia y el mejor talento está muy demandado y la única manera de retenerlo es ofreciendo un volumen interesante y el acceso a los mejores operadores, de forma que su trabajo tenga la mayor proyección y visibilidad posible. 

¿Puede el sector avanzar hacia la concentración mediante fusiones y adquisiciones de pequeñas y medianas productoras para ser más rentables?

Precisamente por las razones expuestas en la respuesta anterior, así como para tener más músculo financiero, creo que tiene sentido crear empresas de producción que tengan una escala suficientemente grande. En ese sentido, un proceso de concentración podría ser una buena estrategia.

¿Llegará el propio consumidor un día a ser protagonista de su serie favorita como una manera de marketing experiencial?

La verdad, no tengo la respuesta a esa pregunta, pero lo que sí es cierto es que el espectador quiere interactuar cada día más con los contenidos que le gustan y no sólo de forma digital, sino de forma experiencial.

Atresmedia fue pionera en el marketing experiencial lanzando junto con nuestra empresa participada Fever el mayor escape room de Europa, con la temática La Casa de Papel. Y ahora Fever acaba de lanzar, de la mano de Netflix, la experiencia de drive into de Stranger Things en Los Ángeles, que supone un hito en la forma en que los fans se relacionan con su contenido favorito. 

Una de las tendencias actuales a nivel contenidos son los eSports, donde los gamers se vislumbras como influencers al menos en el corto y medio plazo. ¿Tenéis algún proyecto que cubra esta posibilidad de negocios?

Es una industria que estamos mirando desde hace algunos años, porque no cabe duda de que está en franco crecimiento. La cadena de valor es compleja y hay que tomar las decisiones adecuadas para centrarse en los eslabones que puedan generar más retorno y en los que tengamos un mayor fit estratégico. En ese sentido, acabamos de lanzar un proyecto pionero a nivel mundial: Top Gamers Academy, el primer talent show en el ámbito de los eGames. 

Para finalizar esta entrevista, si tuviera que definir 2021 con una palabra, ¿cuál sería?

Ilusión.

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