última oleada 22 Barómetro TREND SCORE de SCOPEN y AEA

La inversión publicitaria cerrará 2020 con bajada del 20,6%

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Los anunciantes participantes en la última oleada del 22 Barómetro TREND SCORE y segunda oleada especial Covid-19 muestran una evolución positiva de sus inversiones en este segundo semestre de 2020. Pero un así la variación promedio de la inversión publicitaria cerrará el año con una bajada del 20,6%. Eso sí, el dato es mejor que el descenso de un 25,4% señalado en el primer semestre como consecuencia de la pandemia de Covid-19,

Según informan SCOPEN y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) en nota de prensa, cuatro de cada diez anunciantes (sobre una muestra de 105 participantes) han declarado mantener estable su inversión en el segundo semestre del año. Este dato mejora el anterior, ya que en los primeros meses del año, con el primer impacto de la pandemia, «el sector publicitario vio reducidas sus inversiones en más de 7 de cada 10 anunciantes».

«Se ha incrementado de forma notable el número de aquellos que informa de una situación de estabilidad en sus inversiones de cara al cierre del año», aseguran en el comunicado. Y los anunciantes encuestados también «refuerzan su optimismo» con las expectativas para el año 2021, «especialmente en lo tocante a las inversiones en digital».

Para Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, “una reducción tan sensible de la inversión en marketing por parte de los anunciantes, no hace más que acelerar los cambios en el modelo de operación y servicio de nuestro mercado. Todos los que intervenimos en él debemos estar ya preparados. Sin duda 2021, pese a las expectativas de ‘estabilidad’, supondrá un reto para la actividad en medios, especialmente en el entorno masivo y off.”

variación promedio de la inversión publicitaria segundo semestre 2020
Fuente: SCOPEN y AEA

Sector servicios, «más afectado» por reducción de inversión

Por categorías, la última oleada del barómetro presenta variaciones de inversión «muy similares a la anterior» para los sectores de Consumo Duradero y Gran Consumo, mejorando algo el promedio global. «Sin embargo, Servicios es el sector más afectado en este segundo semestre del año, donde la inversión en publicidad se reduce en más de 5 puntos respecto a los datos de mayo», concreta la nota de prensa, que menciona estas cifras de la segunda oleada especial Covid-19 (la primera en mayo del 2020, esta segunda en octubre).

En cuanto a la inversión en comunicación, detalla que sufrirá un descenso del 21% «pese a la mejora relativa de la situación global». Dentro de este ámbito, «la disciplina más afectada sigue siendo la de medios masivos (ATL)» con una bajada de inversión del 26,3%, «dato muy similar al que se veía en mayo», cuando los anunciantes preveían una variación de descenso del 26,9%.

Las disciplinas digitales, «el motor de la evolución positiva de las inversiones»

La nota de prensa continúa afirmando que las disciplinas digitales son «el motor de la evolución positiva de las inversiones, ya que muestran mejores ratios de recuperación». Se prevé una bajada del 10% a finales de año, 6 puntos mejor que la previsión anterior. «El área de BTL también recupera 5 puntos de variación de la inversión con un -20,2% para este segundo semestre», agrega.

Con respecto a las expectativas para 2021, el barómetro las considera «sensiblemente mejores, con una mejora esperada de más de 16 puntos en el caso de ATL y de entre 9 y 8 puntos para BTL y digital». Esta disciplina, de hecho, se situaría como «la única con valores positivos en su variación», con un aumento del 0,2% en contenidos y del 3,5% en medios digitales.

Centrándose en el impacto en medios ATL, prosigue la nota de prensa de SCOPEN y la Asociación Española de Anunciantes, se observa que «en la mayor parte de los soportes se ha mantenido la tónica analizada en mayo con reducciones de la inversión muy similares y que van desde una caída global media de más del 25% en TV, hasta caídas de más del 30-40% en el resto de canales».

De hecho, el barómetro pone de relieve que «únicamente internet y exterior mejoran algo el dato de variación promedio que se obtenía en el primer semestre del año». «Cine sigue siendo el medio donde mayor número de anunciantes declara haber reducido de forma importante su inversión, seguido por revistas, prensa y exterior», apostilla.

Los anunciantes estiman que la recuperación llegará en 2021 ó 2022 

¿Cuándo llegará la recuperación de la inversión publicitaria? Esta es la pregunta que nos hacemos todos. Teniendo en cuenta que dependerá de la progresión de la pandemia y de la dureza de las medidas restrictivas que se puedan tomar, la nota de prensa concreta que «el 60% estima que la recuperación llegará en julio de 2021». Y algo más del 23% «considera que no se podrá hablar de reactivación hasta el primer semestre de 2022».

evolución de inversiones publicitarias en 2020 y expectativas en 2021
Fuente: SCOPEN y AEA

Si bien algunos datos y previsiones han mejorado entre la oleada del TREND SCORE de mayo y la de octubre, otros han empeorado. Por ejemplo, el número de profesionales «indecisos» sobre las posibilidades de recuperación de la industria ha crecido «de forma importante», de un 5,6% a un 32%.

¿Cuáles so las palancas que los anunciantes señalan como las necesarias para alcanzar la recuperación? Se trata de la identificación de mejoras en el tratamiento de la enfermedad y/o la llegada de una vacuna, en primer lugar. En segundo término, de la recuperación económica global. El tercer puesto lo ocupa, «creciendo de forma muy importante respecto a la oleada de mayo», el enfoque y la actividad que puedan realizar las marcas en su relación con los consumidores, reforzando vías de innovación, creatividad y digitalización.

Cómo han cambiado las relaciones entre anunciantes y agencias con la pandemia

La nota de prensa relativa a la última oleada del Barómetro TREND SCORE también tiene un apartado relativo a los cambios en las relaciones anunciante-agencia con la pandemia de coronavirus. A este respecto, «la mayoría» de los anunciantes indica que ha habido variaciones en las relaciones .

El motivo: «especialmente por cambios en el modelo de trabajo, inversión en tecnología y flexibilidad laboral». Y cinco de cada diez profesionales, además, afirman que la carga de trabajo con sus agencias «se ha mantenido estable».

En lo relativo a este punto, Begoña Gómez, directora técnica de la AEA, explica: “A la previsión de mayor inversión en digital ya apuntada en oleadas anteriores que servirá de palanca para el sector de la publicidad, se une una nueva relación anunciante-agencia impulsada por ‘la nueva normalidad de la COVID-19’ creando un nuevo ecosistema de relaciones tanto dentro de la industria como de cara al consumidor final.”

¿Qué pasa con la inversión publicitaria en la región LATAM?

A la situación en España hay que añadir el foco de la región LATAM, una zona cuyo análisis ha sido posible con la colaboración de asociaciones profesionales de anunciantes y agencias.

En LATAM, según el barómetro, «Colombia y Perú son los mercados con un mayor impacto negativo en su presupuesto publicitario». Estos son los mercados «más castigados, con una caída de más del 42%, seguidos de Brasil y Argentina».

«El mercado mexicano es el que menor variación negativa presenta, aunque sus inversiones se reducen, de media, casi un 29%», concluye la nota de prensa.

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