Gema Farinós, nacida en Valencia en 1984, cursó sus estudios de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universitat Jaume I de Castellón donde se trasladó a vivir. Nos confiesa que fue justo su sed de independencia lo que la impulsó a tomar esta decisión: “Quería empezar a ser independiente, tomar mis propias decisiones y hacerme responsable de ellas, de las pequeñas del día a día como gestionar tus horarios y la compra de la semana, y de todas las grandes decisiones que tenían que venir”.
Fue justamente este primer paso que define mucho el carácter de su trayectoria profesional, Gema tenía muchas ganas de volar, literalmente. Estuvo un año en Dublin de Erasmus, acabó la carrera en Madrid y empezó a trabajar allí. Entró de becaria en Llorente & Cuenca, en el centro corporativo de la firma donde se gestiona la reputación y marca de la propia consultora. Después de un par de meses, empezó a involucrarse en varios proyectos vinculados al sector audiovisual.
Sucesivamente Gema estuvo trabajando en varios proyectos tanto en China como en Latinoamérica y tras su experiencia internacional, decidió volver a España y se incorporó en los departamentos de comunicación de grandes empresas como Mercadona, Unibail-Rodamco-Westfield hasta aterrizar a su empresa actual Kreab España. En Kreab, Gema está al cargo del desarrollo de la oficina de Valencia, donde aspiran a contribuir al impulso y reconocimiento del tejido empresarial valenciano.
Para esta entrevista en Marketing Insider Review Gema declara que: “Mi deseo es aportar un poquito de lo que sé y he podido aportar en otros proyectos a nivel internacional, aquí en mi tierra. Y contribuir a la creación de oportunidades, el desarrollo de la profesionalización de la comunicación y la formación y retención de talento local”. Conozcámosla más a fondo…
«Trato de enfocar todo lo que hago con honestidad»
¡Bienvenida querida Gema! Me gustaría poder empezar nuestra conversación hablando de sueños y deseos. Si te dijese: “Vuela. Tan alto como te lleven tus sueños” (cit.), ¿Trazamos juntas un hilo personal y profesional entre Irlanda, China y Latinoamérica?
A Irlanda me trasladé para estudiar. Allí abrí mis ojos y mis oídos a un mundo mucho más plural y diverso y decidí que parte de mi trayectoria profesional sería en el extranjero. Luego fueron llegando las oportunidades. En Asia y Latinoamérica estuve trabajando. Fueron proyectos apasionantes que requirieron una gran capacidad de adaptación y diligencia. La comunicación es una herramienta social y debes ser sensible a los distintos hábitos y costumbres, al funcionamiento de los medios, al tratamiento de los contenidos. En China trabajé como press officer del pabellón de México durante la Expo Shanghai 2010 para promocionar el país y atraer inversiones.
A Colombia me desplacé para apoyar el desarrollo de negocio e imprimir el know-how de la compañía en una oficina en crecimiento. Pude trabajar con equipos multiculturales y diversos. De todo ello, me quedo con las personas. Todavía conservo grandes amigos. Ahora estoy en Valencia, pero Kreab es sueca y su cultura corporativa vive mucho la filosofía escandinava. Orientamos el asesoramiento hacia el equilibrio en las soluciones bajo el concepto “Lagom”: Not too much, not too little, just right”. Por otra parte, muchos de los proyectos en los que he trabajado tienen un punto de coordinación internacional. Vivimos en un mundo cada vez más interconectado, por tanto, ese plano sigue estando muy presente.
Y bien, después de haber viajado tanto, las raíces te han llamado de vuelta. Regresas a España y continúas tu trayectoria en empresas como Llorente & Cuenca, Mercadona, Unibail-Rodamco-Westfield y Kreab. ¿Qué te llevas a nivel personal y profesional de estas empresas? Y ¿Qué crees que has dejado a cada una de ellas?
Guardo un gran recuerdo de todas mis experiencias profesionales, porque han acompañado a mis experiencias de vida. Al final, la trayectoria profesional es una carrera de fondo en la que vas construyendo con cada paso. Contribuyes a un proyecto y mientras tanto te vas forjando como profesional. Agradezco mucho la confianza con la que he contado siempre desde los equipos directivos con los que he colaborado.
He tenido la suerte de ser partícipe de grandes proyectos en cada uno de los sitios en los que he estado. Y todas ellas son empresas ejemplares, que se esfuerzan por hacer bien las cosas, que tienen un modelo de negocio que cuida de su entorno y a sus trabajadores. Para mí es importante este punto. Trato siempre de enfocar todo lo que hago con mucha honestidad, esfuerzo y buen criterio.
«2020 ha sido un año muy bueno para Kreab»
Profundizamos más tu experiencia actual en Kreab España. La pandemia ha literalmente cambiado nuestras vidas personal y profesionalmente. Centrémonos en la parte profesional: ¿Qué me comentas del balance 2020 de Kreab?
El 2020 ha sido un muy buen año para Kreab, pese al complicado contexto sanitario y económico que estamos viviendo. Hemos alcanzado una facturación de 13,8 millones de euros, un 14% más que el año anterior, con una tendencia al alza en todas las unidades: Asuntos Públicos, Comunicación Corporativa, Financiera, Digital, Reputación, Research, Sostenibilidad y Comunicación Interna. Y la plantilla aumentó en un 13%. Han sido los mejores datos de la historia de la firma que suponen un reconocimiento al asesoramiento altamente especializado que ofrecemos, lo cual, sumado a los múltiples retos a los que se están enfrentando prácticamente todos los sectores empresariales y que están requiriendo de un acompañamiento externo cualificado, ha derivado finalmente en un fuerte arranque de 2021.
En estos buenos datos, hay que destacar el esfuerzo de todos los profesionales que han mantenido la excelencia pese al confinamiento y con las dificultades del teletrabajo en este contexto. Todo ello nos ha impulsado hacia nuevas apuestas para seguir creciendo, como es el caso del proyecto de Kreab en Valencia. Desde hace tiempo veníamos registrando una demanda creciente por parte de nuestros clientes para recibir un apoyo estratégico en la región con perfiles cualificados y conocimiento local.
Y a nivel local, ¿qué quieres compartir de Kreab Valencia?
Kreab Valencia es una apuesta decidida de la compañía por extender la especialización y el asesoramiento estratégico en Comunicación, Reputación, Sostenibilidad, Digital y Asuntos Públicos al tejido empresarial de la Comunidad Valenciana. Hemos sido sensibles a la importancia de contar con un equipo local conocedor de la realidad empresarial y política de la región y, además, somos muy conscientes de la tremenda importancia del sector empresarial valenciano y de su proyección nacional e internacional. Esta apuesta nos permite dar un servicio cercano y de alta calidad, que es la prioridad de Kreab en su relación con los clientes.
La red de oficinas de Kreab en España y en 25 países, también se pone al servicio de los intereses de las empresas valencianas y esto nos permite ofrecer un mayor alcance. Desde Kreab Valencia queremos extender el expertise y profesionalización de nuestros servicios a las empresas que necesitan asesoría muy estratégica, junto con sensibilidad y conocimiento local. La Comunidad Valenciana es una región de amplia tradición empresarial, con sectores empresariales punteros y con un ecosistema emprendedor boyante, queremos contribuir a su crecimiento, expansión e influencia, así como atraer, formar y retener talento local. Los grandes proyectos no sólo están en la capital.
«Debemos favorecer el papel de la mujer en los nuevos escenarios post-Covid»
Me gustaría ahora que pudiésemos ampliar nuestra conversación y llevarla a temas que son tu expertise. Si tuvieses que argumentar estos tres conceptos: comunicación, objetivos de negocio y expectativas de la sociedad, ¿Qué me comentarías? ¡Adelante, Gema!
Estamos en un momento de muchos cambios sociales, algunos vienen acelerados por el contexto, como es el caso de la digitalización, y otros los están pidiendo la gente y las instituciones, como es una nueva economía orientada a la sostenibilidad. Estamos en un momento de disrupción, de reinvención, de mucha responsabilidad individual y colectiva. Para impulsar estos cambios hacia una nueva economía basada en una profunda digitalización y sostenibilidad, respetando los acuerdos de la Agenda 2030, Europa va a realizar un gran esfuerzo con los fondos NextGenerationEU. Se van a impulsar numerosos proyectos que irán enfocados a nuevas formas de gestionar, producir, vender y relacionarnos con los stakeholders.
Estos cambios hay que explicarlos bien: cuáles van a ser los proyectos, en qué se va a invertir, qué impacto tendrán a largo plazo. La comunicación, de nuevo, como en todos los momentos críticos, va a ser clave. También va a evolucionar la forma de reportar e informar, tanto la información financiera, como la no financiera. Las últimas directivas europeas ya han dado pasos en esa línea, pero actualmente ha cobrado una dimensión superior. Hablamos ya de capital natural en las empresas y vemos como los criterios ESG cobran mayor protagonismo en la evaluación del valor e impacto de la actividad de una empresa. Por tanto, hoy más que nunca la comunicación debe acompañar al negocio, vertebrada desde la co-creación con los públicos, muy unida a los órganos de decisión y teniendo en cuenta la omnicanalidad creciente y el buen hacer en materia de sostenibilidad con respecto a los riesgos climáticos, la economía circular, la diversidad o la igualdad.
Hablamos de mujeres: Liderazgo femenino, mandos directivos, techo de cristal y empowerment. ¿Cuál es tu opinión? Y ¿Cuál es tu experiencia personal?
En este momento de transformación social y económica debemos favorecer el papel de la mujer en los nuevos escenarios post-Covid. Ya no solo por el aspecto más social, sino también por el impulso económico que representaría, el cual está cuantificado y sabemos que podría contribuir al crecimiento del PIB en un 16%. Ahora se habla mucho de resiliencia y creo que, precisamente, es uno de los rasgos que define al liderazgo femenino. Deberíamos apoyarnos en ello porque, una sociedad más paritaria es, sin duda, más resiliente.
En mi caso, afortunadamente, siempre he contado con el apoyo de muchas compañeras a mi alrededor, porque en comunicación hay una gran presencia femenina. Lo ideal sería que dejara de haber sesgos de género por sectores y nos complementáramos en todos los espacios profesionales, ya sean de cariz más social, científico o tecnológico y, sobre todo, en los niveles directivos.
«Tenemos a ser prudentes por miedo y corta las alas»
Justo por lo comentado anteriormente, si te pidiese dejar tu mensaje a las generaciones futuras de niñas, ¿cuál sería?
Que imaginen lo que quieren ser y lo persigan. Que experimenten y se equivoquen. Que cuestionen lo que ven y lo que leen. Necesitamos cultivar tanto el juicio crítico como el conocimiento. Que sean curiosas y que empaticen. Y si se encuentran con alguna barrera que no sea porque la han puesto ellas mismas. A veces, tendemos a ser prácticos y prudentes por miedo. El miedo corta las alas.
Algo más sobre ti: ¿Quién es Gema cuando no lleva traje de ejecutiva?
Tengo la capacidad de disfrutar mucho las pequeñas cosas, así que la música me da energía, el arte me transporta y la naturaleza me reconecta. Por supuesto, nunca renuncio a una buena paella con la familia y los amigos.
Digital Marketing & Communication Consultant con formación en Comunicación e Idiomas para la Cooperación internacional, habla cuatro idiomas (italiano, español, inglés y francés). Especializada en Comunicación Corporativa, Digital/Inbound Marketing & E- Commerce. Doctoranda en Estudios de Género, es ganadora del premio “Professionista Accreditato”(Profesional acreditado) reconocimiento otorgado por el del Ministerio de la Educación en Italia por haber finalizado sus estudios universitarios cum laude. Finalista en el premio para el mejor proyecto fin de carrera y tesis doctoral acerca de la violencia de género. Actualmente es Fundadora y Directora de Own Value, agencia de marketing especializada en mujeres emprendedoras creada con el fin de contribuir y formar parte del cambio social hacia una mayor igualdad de género impulsando el empoderamiento y el emprendimiento femenino. En MIR es Directora de Comunicación adj. y Responsable de la sección MKT&Women. Apasionada por temas de comunicación y branding, durante su trayectoria se ha dedicado principalmente a proyectos de comunicación digital y marketing de contenidos como Content Manager, Senior y SEO Copywriter y Social Media Manager. Recientemente ha trabajado para Nespresso Italia (2019) en el proyecto SEO- On Page y para el Dusable Museum of African American History de Chicago (2017) como Directora del proyecto en español. Cuenta también con una amplia experiencia en el sector Ventas, en posiciones de Account Manager & Sales Consultant y experiencia en el sector Eventos como Event Manager para marcas de prestigio como: BMW, Mercedes- Benz, Toyota, Jaguar y Land Rover.
