Juan Marí Guillot, CEO de la agencia VRM (DinamarKa)

Juan Marí Guillot, CEO de VRM: «Los eventos premium de hospitality son la mejor puesta en escena del vínculo entre competición, marca y cliente»

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A Juan Marí Guillot (Barcelona, 1978) le habría gustado emular a Perry Mason y convertirse en un abogado especialista en descifrar crímenes y delitos variados. Ensoñaciones de un niño en una familia de tradición médica que la vida recondujo hacia otros escenarios, casi siempre relacionados con los negocios y con el deporte.

Dio sus primeros pasos en las divisiones inferiores del FC Barcelona, con inclinación a colocar los conos de los entrenamientos. Deportista empedernido, es miembro de los equipos de tenis y pádel del Real Club de Polo Barcelona, campeón de Cataluña y de España por equipos en pádel, hándicap 6 en golf y habitual practicante del esquí y el ‘running’.

Licenciado en ADE con un máster en Dublin Business School, hoy es el CEO de DinamarKa, agencia líder que combina estrategias de publicidad y soluciones tecnológicas. Emprendedor polifacético, ha sido propietario de un restaurante, es socio de una aceleradora de ‘crowdfunding’ y de una compañía del sector de la automoción.

En su extensa trayectoria de veinte años, ha desarrollado múltiples acciones vinculadas al deporte: el torneo internacional de Les Escoles del FC Barcelona, la creación del Territorio Champions en Atresmedia con los derechos de la Champions League, la activación de patrocinios con la selección española de fútbol y la NBA o la gestión y transformación del ‘hospitality’ del Torneo Conde de Godó.

Amante del deporte y la innovación, Juan ha dado un salto en su creatividad profesional. Ha fundado Virtual Real Management (VRM), una plataforma que ya ha firmado un contrato de cinco años con la Fórmula 1 para explotar los derechos de este deporte en China. Exdirectivo en Omnicom Media Group y del Real Club de Polo de Barcelona, colaborador académico en The Valley Digital Business School, Marí fundó DinamarKa en 2014 con su socio Pablo Sánchez Marquiegui. Empezaron de la nada y han logrado una implantación de liderazgo dentro del sector y del marketing deportivo. 

«Deslocalizamos los hospitalities para vencer eventualidades como una pandemia»

Usted es el CEO de la agencia de publicidad y marketing VRM. ¿En qué tipo de servicios están especializados?

En pocas palabras, VRM permite acceder a experiencias únicas e irrepetibles relacionadas con grandes eventos deportivos, sin la necesidad de estar presente en ellos.

¿Por qué se han especializado en eventos deportivos?

La verdad es que somos unos apasionados de los contenidos en general y del deporte en particular. Es una derivada natural. VRM pertenece a DinamarKa Group, que tiene DinamarKa Comunicación y VRM. DinamarKa Comunicación, que la fundamos en 2014 y es una agencia de comunicación al uso, tenía y activaba ya en su momento los derechos del Open Conde de Godó, el torneo de tenis de la ATP.

Cuando llegó la pandemia nos dimos cuenta de que los eventos desaparecían y que al cabo de unos cuantos meses, volvieron, pero que ni el público ni, por ende, las marcas, podían disfrutar los mismos. Es decir, el público no podía ir a los eventos, los partidos, y las marcas no podía disfrutar de sus boxes de hospitality.

Con lo cual, empezamos a pensar en una solución para deslocalizar los hospitalities y, de esta forma, poder vencer eventualidades, como una pandemia en este caso. O el hecho de que en mercados muy alejados de donde acaece la acción, de donde se desarrollan las competiciones, esas marcas, pudieran ser las que acercaran ese deporte y esas vivencias a sus clientes y consumidores. Y así es como nace VRM.

«El deporte y sus valores tienen muchísimo que ofrecer a las marcas»

Recientemente hemos publicado en Marketing Insider Review varias noticias sobre acuerdos de VRM para organizar eventos premium de hospitality en China. Empecemos con el acuerdo con LaLiga: ¿qué objetivos se marcan con esta iniciativa?

El objetivo principal con nuestra alianza con LaLiga es el de ofrecer a los aficionados del país asiático una forma diferente de disfrutar de los partidos de LaLiga, viviéndolos en primera persona, con acceso a contenidos y experiencias únicas que el broadcaster de turno no les puede proporcionar.

Y, el más reciente, el acuerdo con la Fórmula 1 para hacer lo mismo en China. ¿Qué objetivos se plantean y qué potencial le ven a estos eventos en el país asiático?

Activaremos en Shanghái, en Shenzhen, en Guangzhou, activaremos allí donde las marcas quieran que activemos. China es el mercado más grande del mundo y más complejo a la vez. Creemos que VRM es una herramienta muy útil para las marcas. 

Las que tienen presencia allí podrán ganar en visibilidad, notoriedad y engagement con sus clientes proporcionándoles acceso a experiencias únicas ligadas a los derechos que manejamos. Pero las que todavía no están en China cuentan con una poderosa y atractiva carta de presentación a través de nuestros eventos físicos y virtuales. 

En consonancia con las dos preguntas anteriores: ¿son los eventos deportivos los que tienen más potencial para este tipo de acciones, los eventos premium de hospitality? ¿Están pensando o en conversaciones para algún acuerdo más de este tipo con otras competiciones deportivas?

Sí, desde luego. VRM es una solución global multideporte que tiene la visión de convertirse en un referente en el mundo del hospitality. ¿Únicamente deportivo? En principio sí, si bien es cierto que estamos dando algunos interesantes pasos en otras industrias y los resultados obtenidos invitan a seguir explorándolos.

Una pregunta que engloba las tres anteriores. ¿Por qué los eligen como iniciativas a llevar a cabo con entidades con las que llegan a acuerdos?

Creemos firmemente que el deporte y sus valores asociados tienen muchísimo que ofrecer a las marcas. No basta con patrocinar una competición cualquiera. Hay que analizar cuál engloba aquellos atributos que quieres para tu marca, apostar por ella, y luego activarla alineada a los objetivos estratégicos de la compañía. Los eventos premium de hospitality son la mejor puesta en escena de ese vínculo entre competición, marca y cliente final.

«Todos nuestros eventos serán una vivencia en primera persona»

¿En qué consistirán estos eventos premium de hospitality?

Dependerá del deporte o la competición que estemos activando. En general, por darle una estructura constante a todas nuestras experiencias y eventos, se tratará de una experiencia real, de una vivencia en primera persona que te acerque al deporte que estamos activando.

Por ejemplo, nuestros clientes de Fórmula 1, antes de disfrutar de los contenidos que nos proporciona la F1, tienen una experiencia de conducción. Les proveemos de una driving experience tipo dar ‘hot laps’ a un circuito, ser los copilotos de un piloto FIA… Al final, les hacemos vivir siempre la competición en primera persona.

En el caso de LaLiga, les hacemos jugar un partido, pero no un partido cualquiera. Es decir, si estamos activando el Barça – Madrid, les vestiremos del Barça, les vestiremos del Madrid y, además, les acercaremos a leyendas de ambos equipos para que jueguen junto a ellos su propio Clásico.

Y después, otra constante en nuestros eventos es una experiencia virtual de disfrute de contenidos exclusivos para nuestros clientes, proporcionados por los derechos que tenemos. Por ejemplo, la Fórmula 1 nos enviará cada sábado antes del Qualifiying y el domingo antes de la carrera, unas conexiones en directo con el GP de ese fin de semana.

Con lo cual, la carrera podrá ser en Melbourne (Australia), Montmeló (España), Francorchamps (Bélgica) o Monza (Italia) y nosotros estaremos activando en China o en cualquier otro país. Y después de la driving experience, y de disfrutar de estos contenidos y de estas conexiones en directo con el circuito, haremos el visionado en directo de la carrera.

En el ejemplo de LaLiga, después de jugar nuestro partido, conectaremos con Barcelona, con Madrid o con la ciudad donde se esté disputando el partido. Tendremos contenidos exclusivos proporcionados por LaLiga como conexiones con los jugadores antes de jugar, leyendas… un sinfín de contenidos únicos y exclusivos.

Y luego, los clientes que ya han disfrutado del partido con las leyendas, harán el visionado del partido junto a las mismas, con lo cual podrán estar conversando qué se siente viendo esos partidos con alguien que los ha vivido recientemente.

Después, tanto del partido como de la carrera, hacemos una última conexión. En el caso de LaLiga, por ejemplo, conectamos con algún jugador del equipo ganador a modo de flash connection con nuestros clientes para seguir con esta ligazón entre lo virtual y lo real.

«Pretendemos crecer en ofertas de deportes y territorios para ser un referente mundial»

Hemos hablado de China, pero centrémonos también en España, Europa y Latinoamérica. Comenzando por lo más cercano, ¿cómo será el marketing en los próximos años en España y en Europa, qué tendencias serán las más potentes?

El marketing deberá seguir contando con una estrategia sólida detrás, pero cada vez deberá ser más dinámico en su ejecución, más dúctil, más receptivo al cambio y más perspicaz a la hora de detectar qué contenidos son los más atractivos para el consumidor. Aquellas tendencias que permitan un acceso real a aquello que realmente me importa como consumidor, cuando realmente lo quiero, y en la cantidad que realmente necesito, serán las que se impongan. Las múltiples OTTs existentes creo que así lo certifican.

¿Y en concreto, tendencias en el marketing deportivo?

Creo que el consumo de deporte, a día de hoy, desde luego ya no es unicanal, no hay nadie que se siente a ver un evento deportivo, ni a través de la pantalla ni en un estadio, sin tener un dispositivo móvil en la mano. Con lo cual, la tendencia deberá a ser a que ese dispositivo y al cual parece que nos hayan atado de por vida, enriquezca y complemente la experiencia en lugar de ser una distorsión del propio contenido deportivo.

Con Latinoamérica compartimos el idioma, eso debe suponer más facilidades para establecer acuerdos y sinergias que con países asiáticos. ¿Qué visión tiene VRM en cuanto a Latam, tienen acuerdos con países de la región?

Comentábamos antes que la visión de VRM es ser una solución global multideporte, así que por supuesto que contamos con adquirir derechos que poder activar en LATAM y el resto del continente americano. El acuerdo con LaLiga y la Fórmula 1 o los tres torneos de tenis ATP que manejamos no son más que el principio. 

Pretendemos crecer en ofertas de deportes y de territorios para ser un referente mundial para los fans y una solución ideal para las marcas, patrocinadoras de las competiciones o no, que podrán vincularse a las mismas y acercar contenidos exclusivos a sus clientes a través de nuestros eventos y plataformas.

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