Cristina Reque (Miele) y Rodrigo Olivié (Havas Media)

Cristina Reque, Directora de Marketing para España y Portugal de Miele: «Los consumidores buscan confiar en marcas que apuesten por unos valores claros»

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Hace un mes, el 4 de mayo del 2022, informamos en Marketing Insider Review de que la marca de electrodomésticos Miele había seleccionado a las agencias Havas Media y Havas PR para su planificación de medios, estrategia de comunicación y Relaciones Públicas, confiando de esta manera en las dos agencias del Grupo Havas España.

Por eso, hemos querido profundizar más en la relación de este cliente con las agencias por medio de una entrevista conjunta con Cristina Reque, Directora de Marketing para España y Portugal de Miele, y con Rodrigo Olivié, Director General de la oficina de Madrid de Havas Media. Así conocemos un poco más a fondo los planes y objetivos marcados, o las claves del sector de la venta de electrodomésticos premium, entre otras cosas.

El perfil de Cristina Reque

Cristina Reque ocupa la posición de Directora de Marketing para España y Portugal desde hace 5 años. Anteriormente ha ocupado diferentes puestos de responsabilidad como Product Manager, Marketing Communications Manager. Cristina es licenciada en Ciencias Económicas, cuenta con Master en Transformación Digital en The Valley, y master Growth Hacking. 

El perfil de Rodrigo Olivié

Rodrigo Olivié ocupa actualmente el puesto de director general de la oficina de Madrid de Havas Media, agencia de medios perteneciente al grupo Havas. Es responsable de liderar los equipos de servicio al cliente, de la supervisión de las estrategias y de la coordinación de todas las áreas de la empresa involucradas en la unidad de negocio de cliente. Licenciado en Derecho por la Universidad Carlos III, cuenta con más de 20 años de experiencia en sectores como la consultoría, la publicidad y el marketing.

«Nuestro objetivo es el de incrementar el brand equity de la marca en España»

Nos gustaría comenzar esta entrevista con las sinergias que se producen en el trabajo de Havas Media y Miele. Aunque la cuenta se ha comenzado a llevar este año 2022, ¿qué es lo que aporta cada una de las partes que supone un aprendizaje mutuo?

Cristina Reque: Ambos equipos estamos trabajando desde el primer minuto con muchísima dedicación, compromiso e ilusión y estos pilares son fundamentales para desarrollar una estrategia ganadora. Las agencias del grupo Havas tienen un claro enfoque en el consumidor premium, la innovación y la excelencia y estos puntos son decisivos para lograr el crecimiento que Miele busca en España dentro de un público objetivo muy definido.

La vocación por el consumidor y la orientación a resultados son factores que han determinado la estrategia conjunta y estamos seguros de que conseguiremos el crecimiento esperado en esta relación a largo plazo. A su vez, en Miele creemos firmemente en el aprendizaje continuo y esto se logra cuando las relaciones son cercanas, fluidas y hay un objetivo común y, en este caso, así lo hemos establecido desde el principio. El lema de Miele, desde su fundación es Immer Besser, que significa Siempre Mejor. Esto es clave, porque significa que, solo aprendiendo, seremos siempre mejores.

Rodrigo Olivié: Para Havas Media, empezar a trabajar con un nuevo cliente siempre es un motivo de alegría, pero si se trata de una marca reconocida mundialmente, el desafío es mayor porque debemos mejorar el legado que recogemos. Miele es una marca de lujo en un sector que se mueve por conveniencia y ahí tenemos un desafío.

Rodrigo, como Director de la oficina de Madrid de Havas Media, el trabajo para esta cuenta consiste en una estrategia completa a nivel de medios propios de Social Media y de medios pagados On/Off. ¿Cuáles son los pilares de la estrategia concreta que se han planteado desde la agencia de medios con Miele? 

R.O: Nuestro objetivo es el de incrementar el brand equity de la marca en España. Para ello, hemos diseñado una estrategia focalizada en un consumidor premium. Miele, como marca premium tiene una fuerte herencia y ha sabido evolucionar sus valores y su personalidad para atraer a las generaciones más jóvenes. De hecho, como en cualquier marca de lujo, la clave reside en identificar la audiencia correcta y el contexto en el que consumen los medios. Los principales territorios en los que trabajamos son la sostenibilidad, la innovación, la tecnología y el estilo de vida. 

«Miele busca la excelencia en toda la cadena de valor»

¿Cuáles son las claves de la comunicación y la publicidad en el sector de la venta de electrodomésticos?

R.O: Los electrodomésticos pertenecen a una categoría donde reina la indiferenciación, donde la clave es el precio y en la que la red de distribución tiene un rol importante. Es un gran reto ante el que nos enfrentamos, pero a la vez apasionante. Nuestra estrategia se asemeja más al de otras categorías porque el eje es el producto y el consumidor al que nos dirigimos. El entorno competitivo de esta categoría sencillamente no nos sirve de referencia. Tenemos que ser disruptivos. 

Todo el mundo necesita y tiene electrodomésticos en casa y hay muchas empresas que los comercializan. Cristina, ¿cómo se plantea la estrategia para diferenciar a Miele de la competencia, dentro del sector de productos Premium para el hogar? ¿Cuáles son los valores y características más importantes de la marca?

C.R: El posicionamiento de Miele es una apuesta clara por ofrecer a los consumidores productos de altísima calidad, fáciles de usar y con una tecnología muy intuitiva, además de ofrecer el menor consumo energético. Pero Miele va más allá, porque busca la excelencia en toda la cadena de valor, para que el consumidor viva una experiencia de marca única.

Esto significa que en todos los puntos de contacto con el consumidor -antes, durante y después de la compra- buscamos la excelencia. Esto lo conseguimos a través de una red de distribuidores y tiendas propias “Miele Experience Center”, un servicio técnico equipado con la última tecnología y servicios de atención premium como la posición de Culinary Manager, que ayuda a los consumidores a sacar el máximo uso a sus electrodomésticos. Este posicionamiento es único en el mercado, y nos diferencia claramente de otras marcas de nuestra industria. 

A lo largo de estos dos años de pandemia, muchas marcas y negocios han sufrido de muchas maneras. Al mismo tiempo, los mensajes y el tono de las campañas de publicidad han variado. ¿También ha sucedido lo mismo en el caso de Miele?

C.R: Los consumidores buscan confiar en marcas que apuesten por unos valores claros, como la calidad y la sostenibilidad. En Miele hemos pasado de comunicar beneficios de producto concretos a lanzar mensajes más globales, como la durabilidad. La campaña bajo el nombre “Calidad por delante de su tiempo”, comunica claramente por la durabilidad como la verdadera sostenibilidad. 

«Nos movemos en una categoría en la que el precio es el driver clave»

Rodrigo, nos gustaría saber cómo se plantea desde Havas Media la estrategia de Social Listening para este cliente. Todos sabemos que la atención al cliente es online en muchos casos, que las marcas deben ofrecer servicios omnicanales y las consecuencias que puede haber para la reputación de las empresas una posible crisis originada en redes sociales. ¿Cómo afrontarlo de una manera “orgánica” desde el punto de vista de la empresa?

R.O: Buscamos reacciones positivas a las publicaciones de la marca ante un público muy heterogéneo. La colaboración es máxima entre el equipo de comunicación, el de medios y el cliente. Como en toda estrategia social, se vive en modo tiempo real y las situaciones que se den en el contexto, afecten de manera más o menos directa a la marca, han de ser capitalizadas siempre que sea posible. La novedad es que los especialistas en lujo con los que contamos no suelen trabajar para esta categoría y esto hace el proyecto mucho más emocionante.

Por otro lado, hablando de los medios pagados tanto On como Off, ¿de qué manera influye el tipo de producto que vende Miele y el cliente a quien se dirige a la hora de elegir estos medios y crear las campañas?

R.O: Como he comentado anteriormente, nos movemos en una categoría en la que hay mucha indiferenciación y el precio es el driver clave. Pero Miele no está en esa batalla. Miele es durabilidad, sostenibilidad, calidad e innovación de producto. Siempre es clave elegir los puntos de contacto, pero en nuestro caso poder reflejar esos atributos y proyectar la experiencia de marca, es crítico.  

Para finalizar la entrevista, de nuevo una pregunta más para los dos: ¿qué importancia tienen la sostenibilidad y la reducción del impacto ambiental de los productos de Miele en la estrategia elaborada para la duración del contrato? Lo preguntamos por dos motivos: porque los consumidores quieren cada vez más marcas comprometidas con el medio ambiente y por la famosa “obsolescencia programada” de la que muchas veces se habla.

C.R: La sostenibilidad está en el ADN de Miele desde su fundación, hace más de 120 años, donde la promesa de valor ya se centraba en ofrecer aparatos industriales diseñados para durar más que ninguna otra alternativa del mercado. Es por eso que la compañía entiende hoy en día la durabilidad como una forma óptima de sostenibilidad. Sobre ese eje se están desarrollando las diferentes iniciativas y compromisos en materia medioambiental. Desde una mayor reciclabilidad de los componentes hasta un compromiso con el desperdicio de alimentos a través de tecnologías y productos diseñados especialmente para ello en nuestros electrodomésticos.

R.O: Como no podía ser de otra manera, la sostenibilidad es uno de los principios rectores en ambas compañías. En este caso, Miele nos facilita mucho la tarea dado que sus productos no son caros porque sean de lujo, sino que lo son porque están creados para su durabilidad, para pasar de generación en generación. El compromiso con la sostenibilidad es parte del legado de la marca Miele. En el caso de Havas Media, bajo el paraguas de nuestra marca global de RSC Havas Impact+, hemos desarrollado la primera calculadora de emisiones de CO2, adaptada al mercado publicitario español, con la que medimos el impacto medioambiental de las campañas que realizamos para nuestros clientes.  

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