La decisión de compra y el eWOM

La decisión de compra y el eWOM, por Alberto Cañizares

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Los avances tecnológicos y el creciente uso de medios digitales para la comunicación diaria, han hecho que las decisiones de compra que antes podían ser catalogadas como cotidianas y de bajo riesgo percibido ahora se tornen algo más complejas, debido a la gran cantidad de opciones a las que están expuestos los consumidores.

Es aquí donde toma importancia el concepto de marketing de influencia, que se  puede definir como un tipo de publicidad que realiza una persona para ejercer cierta influencia sobre los demás.

Gracias a los medios digitales, este tipo de marketing ha tomado gran relevancia, sobre todo en la generación millennial y los llamados “influencers” los cuales están en boca de todos, pero esto nos hace cuestionarnos: ¿desde qué nivel alguien puede ejercer influencia en otras personas? ¿Un comentario en redes sociales puede influir en la decisión de compra?

El uso de este tipo de marketing no es nuevo, de hecho, las marcas lo han estado utilizando desde hace mucho tiempo con el uso de personajes reconocidos en sus medios publicitarios. A un nivel más cotidiano, la publicidad boca a boca ha sido el rey de las influencias y ha pasado prácticamente desde el comienzo. Las redes sociales han hecho que esto se pase a nuestro día a día, pero no solamente con los “influencers”, sino con todas las interacciones que pueden tener las marcas con sus usuarios, como los comentarios, recomendaciones, puntuaciones, publicaciones compartidas, etc.

Los comentarios en redes sociales como un factor de decisión

Como se ha dicho, la publicidad boca a boca (en inglés WOM word of mouth) ha estado presente prácticamente desde siempre, pero el uso de redes sociales ha hecho que ahora se pueda hablar de publicidad boca a boca electrónica, en inglés eWOM (electronic word of mouth), que se trata de un comentario realizado por personas externas a la empresa sobre una marca, producto, servicio u organización que estará disponible a una multitud de usuarios en Internet.

“La mejor publicidad es la que la hace un cliente satisfecho”

De esta manera, estamos hablando de una masificación del tradicional WOM y por lo tanto, un nuevo factor a tomar en cuenta al momento en que un consumidor va a decidir sobre una compra. Los comentarios en redes sociales pasan a funcionar como un registro permanente de información que podrá ser consultada en el momento que se requiera, de manera casual o por quien intencionalmente lo necesite.

En términos generales, el consumidor actual es mucho más activo e informado. La búsqueda y evaluación de alternativas en un proceso de compra tradicional es bastante común, ya que existen múltiples fuentes de información.

El eWOM y WOM no afectan de igual manera en todas las decisiones

El análisis del riesgo percibido es clave para entender el proceso de decisión de compra de X o Y producto; entre otros, el riesgo percibido se puede dividir en:

  • Social: peligro de que una decisión errónea sobre productos genere una situación socialmente embarazosa
  • Funcional: riesgo de que el producto adquirido, no sirva o te satisfaga como lo esperabas
  • Financiero: posibilidad de que el producto no valga lo que cuesta.

En este sentido, se puede decir (no siempre) que cuando el riesgo percibido es de tipo social o funcional, será más probable acudir a eWOM, mientras que si el riesgo percibido es financiero, hay mayor tendencia a buscar consejo de expertos o fuentes especializadas.

Prosumidores: la evolución del consumidor actual
Los prosumidores o prosumers, son consumidores que gracias a medios digitales son también productores de información/contenido. Por la cualidad de su contenido y la versatilidad en que se presentan (blog, páginas web, posts en redes sociales, comentarios, tweets, etc.) hay que tenerlos en cuenta.

Investigación realizada en Ecuador

Los millennials tienden a utilizar las redes sociales activamente para sus decisiones de compra. Uno de los usos que le dan a las redes sociales es para buscar información de los locales comerciales (dirección, horario, precios, etc) y la mayoría revisó sus comentarios antes de decidir.

Los comentarios en redes sociales son una fuente fiable de información para los millennials y es importante para ellos su revisión; a pesar de esto, aún les parece que es mejor consultar a terceras personas de manera directa, es decir, a pesar de ser el eWOM una fuente fiable, el WOM tradicional todavía es mejor para ellos.

Por otro lado, las generaciones mayores, a pesar de estar en un creciente uso de medios digitales para su vida cotidiana, no concuerdan con los millennials, ya que para ellos les es indifierente, incómodo e incluso poco fiable el eWOM. La investigación completa se puede consultar en esta URL de Dialnet.

Data de IAB en España

El estudio anual de IAB España revela datos que tienen concordancia con lo que sucede en Ecuador, ya que el 47% de los españoles afirma que las redes sociales han influido en su decisión de compra y el 64% valora positivamente los comentarios de otros usuarios en las redes sociales; de hecho, 4 de cada 10 dicen realizar comentarios para exponer sus problemas o dudas respecto a una futura compra.

Motivar siempre al eWOM y WOM 

Independientemente de la generación que seas, siempre una buena fuente de información serán los comentarios que recibas de otras personas respecto a X o Y producto, y como hemos podido comprobar, incluso los comentarios que realizan desconocidos gracias a las redes sociales tienen una gran aceptación por parte de los usuarios.

Se debería entonces deleitar al cliente y motivarlo a que siga las redes sociales y expongan de manera pública la experiencia que tuvieron con tu marca así como generar espacios y actividades para que los clientes difundan contenido de tu marca y etiqueten en sus posts o historias. Impactar con el packaging podría ser una buena manera de encontrar esa exposición en las redes sociales.

Finalmente, a pesar de no estar tan relacionado con eWOM, se debería establecer un sistema de entrada de información permanente, solicitando feedback respecto a su última compra a cambio de una pequeña recompensa, no se expondrá de manera pública, pero se tendrá siempre información de primera mano.

Por Ing. Alberto Cañizares A. – Socio Agencia Mad9

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