Cristina Villarroya Gil, Digital & Media Strategy Director-Spain de BBVA España

Entrevista a Cristina Villarroya Gil, Digital & Media Strategy Director-Spain de BBVA España: “Que las niñas que vendrán no se pongan límites ni dejen que nadie se los ponga”

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Cristina Villarroya Gil, Digital & Media Strategy Director-Spain de BBVA España, es licenciada en Publicidad y RR.PP. por la Universidad Domingo de Soto (Segovia) con un PCD (Programa Corporativo de Dirección) por el IESE. Además, Cristina cuenta con varios premios como el de la Mejor Directora de Estrategia Digital en 2019 por la revista Control y fue candidata a Mujeres Top 100 de España en la categoría de Directivas. Sus primeras experiencias laborales fueron en dos agencias de medios: Mediacom y Mediaedge:cia (GroupM) donde comenzó a trabajar en el mundo digital en el año 1998.

Después dio el salto al anunciante para seguir trabajando en digital como Internet Manager en Estée Lauder, una etapa en la que trabajó con un equipo híbrido entre España y Nueva York, donde estaban los headquartes digitales. Desde este puesto desarrolló toda la actividad digital de la compañía: páginas web, redes sociales, campañas digitales, actividad en buscadores, CRM digital etc. Hecho que le facilitó entrar en todas las marcas del grupo: Estée Lauder, Clinique, MAC, Bobbi Brown, La Mer, Tommy etc., trabajando de la mano con sus brand managers y marketing managers.

De ahí dio el salto al grupo L´Oréal donde comencó siendo New Media Manager de su marca más emblemática Después de comenzar su experiencia laboral en grandes empresas, Cristina dio el salto a Bodaclick. Una startup del mundo de las bodas en la que entró como Chief Digital Officer, una experiencia que, sin duda, marcó su carrera, ya que en 2014 la compañía tuvo que cerrar por una crisis de liquidez. Después de esta experiencia, volvió al mundo de las agencias y se incorporó en la división de Performance marketing en Havas (Ecselis); un año después pasó a su división internacional para llevar cuentas como Fly Emirates y Hugo Boss.

En este momento se cruzó por su vida laboral la posibilidad de dar el salto de nuevo a BBVA. Comenzó en el área de Holding como digital Marketing Leader pasando a formar parte luego del equipo de España, como Digital & Media Manager Strategy. A nivel personal Cristina se dedica con corazón y alma a su familia, al deporte y al voluntariado. Conozcamos más a fondo, a través de sus palabras, esta mujer extraordinaria en todos sus aspectos…

«El fracaso es una oportunidad para empezar de nuevo»

¡Bienvenida, Cristina! Es un auténtico gusto tenerte hoy aquí con nosotras. Comenzamos profundizando algunos aspectos de tu carrera profesional que puede dividirse perfectamente en dos bloques: etapa agencias – start up – etapa empresas/ (anunciantes). Háblame de lo que te llevas personal y profesionalmente de Mediacom,  Mediaedge:cia y Havas. ¡Adelante!

De mi etapa en agencias me quedo con el compañerismo y los amigos que terminas haciendo, el ambiente es estupendo y la posibilidad de aprender de diferentes industrias.

Personalmente disfruté mucho de los concursos a los que nos presentábamos, aunque estresantes porque siempre tienes menos recursos y tiempo de lo que necesitas. Me encantaba tener que profundizar en diferentes entornos: moda, automoción, bricolaje, telco, restauración etc., y la creatividad a la hora de presentarlos, cada concurso es un reto. Por eso ahora que estoy en el otro lado valoro tantísimo el trabajo que hay detrás de cada presentación de nuestras agencias.

Ahora bien, llegamos a la segunda etapa de tu carrera profesional en la que has trabajado para grandes empresas como: Estee Lauder y L’Oréal ocupando siempre puestos de alta dirección. Cuéntame más…

He tenido el privilegio de trabajar en la industria de la belleza desde dos áreas totalmente diferentes, primero en lujo y después pasar a trabajar en gran consumo.

En mi primera experiencia fue precioso tener la oportunidad de empezar casi de cero la actividad digital y trabajar con un equipo global, con compañeros que tenían un grado de digitalización muy superior a España, como eran los equipos de EEUU y Corea. Me impresionaba ver sus avances y aprendía muchísimo de ellos.

Mi siguiente salto fue al área de gran consumo del Grupo L´Oréal, que es una verdadera escuela de marketing. Tienen un equipo de marketing y comunicación súper profesional, dinámica, ágil y flexible, con un reto muy claro: alcanzar el objetivo de ventas de la compañía. Me encantó poner mi granito de arena en dar un impulso en innovación digital, abrir nuevos canales sociales y digitales, profundizar en la medición y atribución, empezar en el mundo de la influencia. Por último, también formé a profesionales digitales que luego pasarían a otras áreas de la compañía.

Antes de pasar a tu puesto actual, me gustaría que me hablases más de tu experiencia en la start up Bodaclick. ¿Retos, satisfacciones, fracasos…? ¿Qué te ha enseñado esta experiencia? ¿Cómo ha cambiado tu mindset? ¿Qué opinas del entorno start up?

La decisión de dar el salto a una startup no fue fácil. Estaba en un momento muy dulce en L´Oréal y me costó mucho dejar al equipo que formé allí, pero llevaba mucho tiempo en grandes compañías y me apetecía vivir el mundo digital desde dentro, trabajar con diseñadores, programadores, analistas, SEO, redes sociales, negocio digital… Me atraía mucho entender cada área. Me entusiasmó el reto que me proponían, me pusieron todas las facilidades del mundo: crear mi propio equipo, cambiar el producto para España y el resto de países, etc.

La primera parte de esta etapa fue preciosa, pero el final fue complicado por los problemas de liquidez de la empresa que le llevaron al cierre. La experiencia me enseñó a entender mucho mejor el mundo digital que era mi objetivo inicial; que los creadores de una gran idea no siempre son los mejores gestores de una empresa en tiempos de crisis; que la estructura tecnológica tiene que ser muy sólida en una startup digital y que los buenos marineros no se hacen en aguas tranquilas.

Mi mindset cambió muchísimo, aprendí a relativizar problemas y a contar el fracaso desde el aprendizaje, esto siempre me ha llevado lejos. El fracaso es una oportunidad para empezar de nuevo. El entorno startup es súper positivo adquieres grandes aprendizajes. La mayoría de las veces cuentas con recursos limitados, pero con grandes dosis de ilusión, y ver crecer desde cero un negocio no tiene precio.

Aprendemos Juntos: «Llevamos más de 1.500 millones de visualizaciones»

Llegamos entonces, con un bagaje muy importante, a tu empresa actual: BBVA. Desempeñas la función de Digital & Media Strategy Director de BBVA España. Me gustaría conocer paso a paso tu trayectoria en la empresa además de focalizarnos en las iniciativas que lideras como “Aprendemos juntos” (que es realmente preciosa!)…¡Te escucho!

El proceso para entrar fue complicado. Estuve más o menos 4 meses y realicé 14 entrevistas, era una posición nueva, iba a trabajar con dos equipos (Holding y España) y esto lo complicaba un poco. Del proceso me quedo con que tuve la oportunidad de conocer la calidad humana y profesional de parte del equipo directivo, y esto era muy importante.

Empecé a trabajar en el equipo de Holding, aunque muy pegada al negocio de España. Me encontré con un momento incipiente de su transformación y el origen del equipo de ventas digitales, por aquel entonces muchas de las “capabilities” digitales eran subcontratadas a terceros y poco a poco viví el proceso de internalización de esas capacidades core. También comenzamos a trabajar con metodologías agile en toda la compañía y esto nos impulsó a avanzar muy rápido con nuevos proyectos.

Al poco tiempo pasé a formar parte del equipo de BBVA España y asumí la responsabilidad de la estrategia de medios de todas nuestras campañas, sin dejar las capacidades digitales. He vivido una evolución súper positiva del valor de nuestra marca hasta llegar a liderar la categoría de banca (Brand power), campañas que han dado un salto cualitativo en negocio a la compañía y plataformas de branded content tan transformadoras como Aprendemos Juntos.

Aprendemos Juntos nació por la necesidad de tangibilizar el nuevo propósito de marca: “Creando Oportunidades”, después de una investigación muy profunda sobre qué significaban las oportunidades para la sociedad, la respuesta fue unánime: la educación era un pilar muy importante para el progreso.

En este camino nuestra agencia Wink nos presentó el germen de Aprendemos Juntos, que encajaba por completo con el propósito de la compañía. Tengo que confesar que al inicio, como responsable de la difusión del proyecto en medios sociales, me daba vértigo pensar cómo funcionaría contenidos tan largos sobre educación en un mundo de consumo digital cada vez más efímero y en el que le dedicamos escasos segundos hasta el siguiente scroll.

Pero aquí entró en acción la calidad de los contenidos, contenidos inéditos, buscar a las mejores mentes de cada área, tratar la educación desde puntos de vista súper amplios y, desde luego, el equipo que hay detrás de este proyecto, un equipo increíble y diverso.

Llevamos más de 1.500 millones de visualizaciones y más de 4 millones de personas suscritas a nuestra comunidad, entre los contenidos más vistos, más de la mitad son contenidos de más de 40 minutos. El proyecto ha dado el salto a TVE dando voz a los adolescentes (A Mi Yo Adolescente), y estamos en más de 5.000 colegios con metodologías de aprendizaje prácticas y gratuitas para capacitar a los niños por ejemplo a aprender a hablar en público.

Ha recibido 53 galardones, los más recientes el pasado jueves 14 de octubre los premios The Ruby y el Gran Prix de YouTube Works.

Y, sin duda, uno de los hitos más relevantes fue cuando la ONU incluyó Aprendemos Juntos entre los proyectos de empresas privadas en el G20 de Japón, por su aportación al desarrollo sostenible contribuyendo al objetivo número 4: ‘Educación de calidad’.

Después de todo esto… ¿Cómo no voy a estar orgullosa de pertenecer a este maravilloso proyecto?

Cambiamos ahora de tema para poder conocerte más a nivel personal. Si te dijese de trazar un hilo entre los conceptos: “Inteligencia emocional femenina, liderazgo, empowerment femenino, igualdad de género y “techo de cristal”; ¿Cuál sería? Además, me gustaría que pudiéramos profundizar el concepto de igualdad de género tanto a nivel personal como a nivel personal.

De los conceptos de los que hablas me quedo con igualdad de género, inteligencia emocional y liderazgo. Respecto a la igualdad de género creo que se ha avanzado mucho estos últimos años pero todavía nos queda mucho camino por recorrer, por eso sigue siendo un objetivo de desarrollo sostenible de la ONU (ODS 5).

Participo activamente en las diferentes iniciativas del banco para promover la diversidad y la igualdad de género, y fuera de él con iniciativas como Technovation Girls, Inspiring Girls o las iniciativas que surgen de Mujeres Tech.

En casa, mis hijos me inspiran a trabajar para que su generación viva en un mundo más igualitario, pero esta generación nos está demostrando que sabe movilizarse a favor de la justicia social, la igualdad o la lucha contra el cambio climático en todas partes del mundo.

«Los premios nunca se consiguen solos de manera individual»

“Familia, deporte, arte, voluntariado, viajes”, son conceptos recurrentes en tu día a día, ¿es así? ¡Cuéntame!

Si claro, el tiempo libre que tengo lo dedico a mi familia, deporte, voluntariados y a viajar. Creo que esto último es una de las cosas que más echamos de menos en la pandemia. Nos encanta viajar en familia o con amigos, antes de tener hijos éramos muy viajeros, pero la llegada de nuestros hijos no nos hizo parar, desde muy pequeños viajamos con ellos a EE.UU., Europa, Centro América y Asia. Una de las cosas que nos encanta es pasar la Nochevieja fuera de España, la de este año si todo va bien la viviremos en Egipto.

Eres miembro de mujeres Tech y ganadora de muchos premios entre los cuales: Mejor Director de Estrategia Digital en 2019/2020 por la revista Control y candidata a Mujeres Top 100 de España en la categoría de Directivas, ¿Qué impacto tienen en tu vida estos reconocimientos y qué significan para ti?

Los premios nunca se consiguen solos de manera individual, siempre son fruto de un gran trabajo en equipo desde el punto de vista más amplio. He tenido el privilegio de trabajar con equipos extraordinarios con jefes, compañeros y agencias que nos han llevado a la excelencia. Intento disfrutar de cada uno de ellos, pero lo importante no es el reconocimiento en sí sino los resultados que conseguimos con estos proyectos premiados en términos de marca, negocio, reputación etc..

Respecto a los dos premios que mencionas, en el premio de Mejor Director de Estrategia digital, lo que más ilusión me hizo fue poder estar acompañada y arropada de todo mi equipo y mi agencia. Fue un momento muy especial para mí.

Y ser candidata a Mujer Top 100 y estar rodeada de esas candidatas súper mujeres me dio un poco de vértigo, para que nos vamos a engañar, pero toda una experiencia vivir el apoyo de tu compañía, amigos, familiares y compañeros.

Y para despedirnos… ¿Cuál sería el mensaje que te gustaría dejar a las niñas que vendrán?

Que no se pongan límites ni dejen que nadie se los ponga, que luchen por sus sueños y se diviertan por el camino.

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