Blanca Asuero es actualmente la Directora de Digital & Marketing de Casa del Libro, un cargo que ocupa desde el año 2018, cuando comenzó su carrera en Casa del Libro. Licenciada en Derecho, Máster en Bolsa y Mercado de Valores por el I.E.B, su trayectoria profesional comenzó en el sector Moda en el puesto de Girl’s Purchase Product Manager en Gocco (2004-2005) y, posteriormente, en Carrefour del 2005 al 2012.
Tras este periodo entró en el ámbito del marketing. Primero como Head of Trade Marketing en Pepe Jeans (2013-2015) y a continuación como Directora de Digital & Marketing en Aristocrazy (Grupo Suárez) entre 2015 y 2018. El mismo cargo fue el que le hizo recalar en Casa del Libro en ese año.
En esta entrevista a Marketing Insider Review Asuero hace un repaso a cómo es la estrategia de marketing de Casa del Libro, nos acerca al perfil de lectores actual en España y comenta cómo se encara este año 2022.
«Nuestra mayor ventaja son nuestros libreros»
Para comenzar esta entrevista, usted es Licenciada en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid, ¿cómo ha ido evolucionando su carrera profesional hasta recalar en el sector retail y en su actual puesto como Directora de Digital y Marketing de Casa del Libro.
Soy Licenciada por el I.E.B, que es una carrera en la que se estudia a la vez un grado en Derecho por la Complutense y un Master en Bolsa y Mercados Financieros por la Bolsa de Madrid. Mi primera experiencia profesional fue en una agencia de Valores y entendí pronto que no me motivaba como esperaba.
A partir de ahí entré en el sector Moda, en el departamento de Compras (Gocco y Carrefour) y desde allí pude tocar temas de Marketing que me fueron interesando cada vez más hasta llegar a una posición full Marketing en Pepe Jeans.
Antes de llegar a Casa del Libro, en 2017 ocupaba el mismo cargo en Aristocrazy (Grupo Suárez), y ese año recibió el Premio Nacional a la Mejor Estrategia de marca omnicanal, por el Observatorio de eCommerce. ¿Cuáles considera que son las claves de una buena estrategia omnicanal en la actualidad en el sector retail?
Fue un premio de equipo que recogí orgullosa por todo el esfuerzo que hubo detrás. Creo que fue resultado de una nueva estrategia de e-commerce muy vinculada con la experiencia de compra en las tiendas y un contenido atrevido, bien definido y coherente. Todo esto era muy perceptible en todos los canales de la marca: RRSS, web, campañas de publicidad, imagen y visual merchandising en tiendas.
Hablando en concreto de Casa del Libro: ¿cómo definiría las estrategias de marketing de la empresa?
Nuestras estrategias tratan de ser el resultado de un Plan de Marketing omnicanal que nos ayude a posicionarnos como los libreros nº1 en España. Analizamos cuál es la mejor estrategia para cada audiencia y entrada a la marca: librerías, web, RRSS, App, Newsletter… en cada momento y adaptamos un mismo mensaje que puede tener múltiples formatos: Siempre sabremos el libro que necesitas.
¿Cuáles son las diferencias en el posicionamiento de mercado y en las ventajas competitivas frente a sus competidores?
Nuestra mayor ventaja son nuestros libreros. Tenemos un equipo de expertos prescriptores en cada una de nuestras 49 librerías, y también detrás de lo que recomendamos en nuestra web. Ellos son únicos porque conocen de verdad que hay detrás de cada sección, autor, temática, novedad y lo transmiten con pasión. Además tenemos un catálogo actual de 2 millones de títulos entre libros y e-books así que es difícil no elegirnos para comprar un libro.
«Hemos inaugurado un modelo de tienda que tiene en cuenta todos los touchpoints digitales»
¿Cómo se han adaptado a la demanda de compra online de libros en papel en Casa del Libro? Volvemos un poco a la segunda pregunta, si quiere, al hablar de la omnicanalidad, concretamente en Casa del Libro en este caso.
Uno de nuestros éxitos es precisamente nuestro modelo de omnicanalidad. casadellibro.com fue una web pionera en España. Se lanzó hace 20 años y esto hizo que pronto se nos considerara un referente para comprar libros online que enviamos a todo el mundo.
Además de esto, nuestras librerías se han adaptado a una experiencia de compra que ha ido variando y en el que todo está pensado para hacer disfrutar a cualquier lector: la distribución, el tipo de muebles, visual merchandising, las mesas de recomendaciones o promociones.
Recientemente hemos inaugurado un nuevo modelo de tienda que también tiene en cuenta todos los touchpoints digitales en los que trabajamos desde Marketing: Tablets, apps de CRM para libreros, QR’s buscadores de libros, alta de socio, pago móvil y los que iremos incorporando para personalizar la compra de cada cliente.
¿Qué peso tiene, desde su visión, la estrategia digital en comparación con la offline?
En mi opinión todo forma parte de una misma estrategia: dividirla no tiene sentido. Lo que hay que ver es como complementar las dos áreas y con qué fuerza según el momento, pero debería haber una ruta estratégica única.
Toda empresa debe realizar un perfil de su consumidor ideal o Buyer Persona. ¿Cuál es el perfil de lector/a que compra en Casa del Libro? ¿Se mantiene igual en compras en tiendas y en las compras online?
Nuestro perfil es bastante heterogéneo. Nuestros lectores compradores van desde los 5 años a los 99 y fluctúan de web a librería y viceversa.
¿Cómo han evolucionado las ventas en tiendas físicas desde el inicio de la pandemia? ¿Se han notado grandes descensos de ventas frente a la compra online en los periodos de mayores restricciones en Casa del Libro?
El año 2020 fue un año único para nosotros y el resto de retailers. Tuvimos que cerrar nuestras librerías, el canal más importante de venta, durante más de 2 meses pero afortunadamente la estrategia de CRM con nuestro plan de fidelización que arrancamos en 2018 hizo que nuestros socios compradores de librería probaran con las compras web y les gustó.
Para nosotros fue importante estar cerca de todos los lectores durante esos meses tan difíciles. Organizamos muchos IG Direct de charlas con autores, editores, hicimos presentaciones de libros, masterclasses, manualidades… para acompañarlos y que pudieran evadirse con un montón de temáticas e historias cada día en nuestros canales.
«Tenemos previstas 5 aperturas hasta llegar a 54 librerías en España»
¿Qué nivel de ventas de eBooks hay en España actualmente y cómo cree que evolucionará en los próximos años? ¿Cree que aumentará más con las próximas generaciones de lectores en detrimento del papel?
La venta de ebooks representan un 6% en el mercado actualmente. No parece que vaya a desbancar al libro en papel, especialmente los lectores más jóvenes prefieren comprar y leer libros tradicionales.
¿Cómo definiría los hábitos de lectura en España en la actualidad?
Los españoles leemos más que hace unos años. Hemos recuperado el placer de leer y de leer a nuestros hijos, compartir libros o recomendarlos. Hay categorías como Comic y Manga o Literatura juvenil que para nosotros están bajo el paraguas de #JovenesLectores que están teniendo un tirón impresionante.
Es importante inculcar a los niños la maravillosa oportunidad que tienen delante cuando aprenden a leer para que la lectura les acompañe toda la vida, en distintas etapas.
Finalmente, ¿qué objetivos tiene Casa del Libro para el año 2022?
Nuestro objetivo principal es seguir consolidándonos como la mejor opción para comprar un libro en este país. Además consolidaremos varios proyectos tecnológicos y de innovación. Tenemos previstas 5 aperturas hasta llegar a las 54 librerías en España el próximo año.
He entrado en la sección de marketing de La casa del Libro porque acabo de editar mi obra La Atalaya con Circulo Rojo, distribuida por Logista y quiero promocionarla; pero me ha causado tan buena sensación leer la entrevista realizada a Blanca Asuero, Directora de Digital y Marketing, que quiero felicitarla por sus explicaciones, sus conocimientos y su fluidez dialéctica. Si tuviera la suerte de que alguien como Blanca se fijara en mi libro, seguro que inundaría las librerías.
Como aunque estoy empezando tengo mucha correa, quizás algún día suene la flauta.
Mucha suerte y larga vida Dª. Blanca.