Tasa Google y las agencias de medios

Por qué la Tasa Google preocupa a grandes agencias de medios

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A pesar de la pandemia de coronavirus, la tramitación de leyes en el Congreso de los Diputados no para. Aunque hace meses que prácticamente no hay noticias y titulares importantes que no tengan que ver con el Covid-19, la actividad legislativa sigue ahí. Un ejemplo es el Impuesto Sobre Determinados Servicios Digitales, más conocido como Tasa Google.

Es posible que muchos ciudadanos se hayan olvidado de este impuesto, pero no es así en el caso de las grandes agencias de medios en España. Como informa Dircomfidencial, la Tasa Google preocupa y provoca incertidumbre a estas grandes agencias. ¿Pero qué es este impuesto, sobre qué servicios digitales se va a aplicar, en qué cuantía y cuál es el motivo de preocupación?

¿Qué es la Tasa Google?

La Tasa Google es un impuesto cuyo propósito es gravar con un 3% las actividades de multinacionales tecnológicas como Google y Facebook. Este 3% sería la tasa impositiva para los servicios digitales de publicidad online; los servicios de intermediación que localizan a otros usuarios y permiten la interacción con ellos; y también los basados en transmitir datos recopilados de usuarios digitales.

Tal y como está redactado el Proyecto de Ley, recuerda Dircomfidencial, este impuesto afectará a las multinacionales con más de 750 millones de euros de facturación anual en todo el mundo, y más de 3 millones de euros facturados en España. A pesar de que a primera vista pueda parecer que la Tasa Google solo afectará a grandes empresas, el sector de la industria digital en España no lo piensa así.

¿Por qué preocupa la redacción legislativa del impuesto a las grandes agencias de medios?

En concreto, la redacción actual de la ley no convencer a los grandes actores de la industria digital en España. Tal es así que AMETIC, IAB Spain, la Asociación Española de Startups y la Asociación Española de la Economía Digital emitieron a comienzos de junio un comunicado conjunto para expresar su punto de vista contrario.

¿Qué piden en el comunicado? Que el Gobierno de España reconsidere la redacción unilateral de este impuesto digital en nuestro país. Así lo quieren hasta que haya un acuerdo internacional sobre la denominada Tasa Google. Además, advierten de que este impuesto tendrá consecuencias negativas para la economía española.

Según su opinión, la aprobación de este impuesto tal y como está planteado provocará que la economía española sea «menos productiva, menos innovadora, menos emprendedora y, en consecuencia, menos competitiva a nivel global». Y, a pesar de que parece orientada a grabar a multinacionales tecnológicas con mucha facturación, alertan de tendrá un impacto «particular» en pymes y startups.

Dentsu, la agencia con más facturación en España, «muy preocupada» por la Tasa Google

Dentsu es la agencia de medios con más facturación en España, con 800 millones de euros de volumen gestionado solo en España en 2019. Así lo reflejan los datos de Infoadex a los que menciona Dircomfidencial. Medio que asegura que desde esa agencia están «muy preocupados» por lo que consideran la incertidumbre que genera el impuesto y por cuánto puede deteriorarse su modelo de negocio.

Según Eduardo Lagaron, senior legal counsel de Dentsu Aegis Network, la Tasa Google genera incertidumbre y preocupación por grave los ingresos y no los beneficios. Las agencias de medios facturan a sus anunciantes el coste de los medios, lo que es verdad que supone una cifra de negocios muy alta. Aunque al mismo tiempo, genera costes altos derivados del pago a los medios de esos espacios publicitarios.

Por este motivo, según explicó Lagaron en una webinar organizada por IAB Spain recientemente, «puede darse la casuística en algunos casos de que el impuesto fuera mayor que el propio fee de la agencia. Es algo que nos preocupa mucho. Entendemos que la norma no ha pensado en cómo funciona una agencia de medios». Además, añadió que «servir anuncios no implica tener ingresos» paras las agencias de medios.

En este punto, como destaca Dircomfidencial, hay que mencionar que la actual redacción de la Ley gravaría la publicidad que aparece en dispositivos ubicados en España. Pero las agencias de medios trabajan cada vez más el modelo de negocio basado en el performance marketing.

¿Qué es el performance marketing?

El performance marketing es un modelo de marketing online en el que los anunciantes solo pagan por los resultados obtenidos, como define Inbound Cycle. En este modelo, el anunciante y la agencia de medios firman un contrato según el cual solo hay remuneración si se alcanzan los objetivos concretos marcados específicamente en dicho contrato.

¿Cuál es la consecuencia de la Tasa Google en las agencias de medios que trabajan con los anunciantes en base a este sistema? Que tendrían que pagar el 3% del Impuesto sobre Determinados Servicios Digitales aunque no alcancen los objetivos del contrato y, por lo tanto, no les genere ingresos. Siempre y cuando su facturación sea de más de 3 millones de euros.

Otros efectos que preocupan a agencias de medios digitales

Igualmente, hay otros efectivo que preocupan a las agencias de medios digitales, tal y como señala Lagaron. Uno es el efecto cascada, que según sus palabras, puede provocar que todos los actores que hay en una campaña de publicidad digital (DSP, SSP o ad change, entre otros) en la compra programática tengan que asumir el pago del impuesto.

En el comunicado mencionado previamente, las cuatro agencias firmantes alertaban de «se producirá una traslación del efecto del impuesto en la cadena de valor y la repercusión del impuesto en cascada impactará en las empresas de forma abrupta en un país en el que el 99,5% de las empresas son medianas y pequeñas, que en su conjunto representan 2/3 del PIB español y el 78% de los empleos».

Lagaron no es la única voz en contra de la redacción actual de la Tasa Google. En la webinar de IAB Spain mencionada antes también participaron Álvaro Sánchez-Herrero (socio) y Cristina Foyedo Lahoz (manager) de PWC Tax & Legal Services.

Sánchez-Herrero mencionó las consecuencias negativas de este impuesto en relación con los data lakes, que son bases de datos que se nutren de muchas fuentes distintas y que las agencias usan para la segmentación óptima de sus campañas. En su opinión, señala Dircomfidencial, puede haber en este caso una «doble imposición» por tributar por la compra de datos y después por los ingresos obtenidos gracias a los data lakes.

Finalmente, los dos expertos de PWC alertaron de otros riesgos. Uno es que deje de haber inversión extranjera en España y que las multinacionales dejen de prestar sus servicios en nuestro país. Y otro es la «dificultad de determinar en la práctica cuáles son los hechos imponibles«, lo que, según ellos, puede generar «mucha litigiosidad al constituirse como un impuesto indirecto».

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