marketing experiencial en el ecommerce

Claves del Marketing experiencial aplicado al e-commerce

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Con la globalización de la economía, el comercio electrónico ha tenido un gran repunte en los últimos años, presentando distintas herramientas y alternativas mercadotécnicas para potenciar los volúmenes de ventas e ir conquistando nuevos nichos. En ello, el marketing experiencial juega un gran papel, más aún en los modelos de ventas eCommerce.

En ese sentido los expertos del marketing no se han quedado de manos cruzadas, es decir, han venido diversificando sus estrategias antiguas y estériles al consumidor, para generar otras acordes con las nuevas formas de demanda y exigencia de los clientes del siglo XXI. Ya no se habla del producto en sí, lo cual era la punta de lanza del marketing tradicional, hoy día se buscar mejorar las experiencia y vivencias del consumidor durante el proceso de compra.

Es por ello por lo que distintas disciplinas como la psicología, economía, marketing, informática y la denominada neurociencia se han tenido que fusionar para crear modelos dinámicos y complejos, que sean capaces de dar respuestas precisas a los gustos y necesidades del consumidor.

Estrategias digitales para aplicar el marketing experiencial

De allí se han desprendido estrategias de marketing digital, marketing de redes sociales, marketing sensorial, marketing de contenidos, marketing de performance, neuromarketing y el marketing experiencial entre otros. Los cuales son utilizados por los gerentes, comerciantes, dueños de negocios y puntos de ventas, así como también por cualquier vendedor común, que acuda a las plataformas virtuales disponibles para vender en la actualidad.

Partiendo de dicha premisa, el objetivo de este artículo se enfoca en exponer los usos actuales del Marketing Experiencial (Engagement marketing o marketing emocional) en relación con el e-Commerce, para tratar de explicar las novedades y experiencias que se ofrece al consumidor antes y durante el proceso de compra. Y al mismo tiempo demostrar como ha venido cambiando la tendencia en algunos sectores económicos, hacia el uso del marketing experiencial como una estrategia de posicionamiento y diferenciación en el e-commerce aplicado a los distintos negocios.

La modernización de los procesos de compra y venta de bienes y servicios en los últimos años ha sufrido cambios significativos, y una de las causas de su aceleración ha sido la globalización y la competencia por conquistar nuevos mercados. Esta situación aunque parezca beneficiosa para todos, ha venido generando dificultades para los nuevos competidores que quieren incursionar al mundo del comercio.

Cambian los métodos, cambia el consumidor

Es decir, cada día las formas, métodos y estrategias de colocación de los productos van quedando obsoletos por su constante adaptación a los cambios tecnológicos. Esto ha traído como consecuencia una saturación de los mercados globales, donde ya a través del uso de la tecnología, una persona puede adquirir un producto al otro lado del mundo, y el mismo llegará a su destino, cumpliendo con los parámetros establecidos entre él mismo y el vendedor, en pocas palabras, se han roto las barreras del comercio. 

El consumidor por su parte ha venido evolucionando de manera significativa, es decir, ya solo no se conforma con la información disponible del producto, sino que aprovecha la multiplicidad de opciones para hacer sus propias investigaciones al detalle sobre lo que desea. En pocas palabras, al estar más informado, sus expectativas y niveles de exigencia cada día son mayores, por el hecho de que sabe que no estará limitado a pocas opciones para comprar, sino que podrá escoger la que mejor le parezca.

Al respecto, se puede decir, que  “nos encontramos ante lo que denominamos el consumidor 2.0., un consumidor que se caracteriza fundamentalmente por estar mejor informado, ser mucho más exigente, y mostrar una menor sensibilidad ante las herramientas de marketing tradicional basadas en las 4P”. (Blasco, M. 2017 p. 11. Citado de Grewal et al., 2009; Pentina et al 2011).

La neurociencia como apoyo a la estrategia de marketing digital

Los avances de la neurociencia, han permitido demostrar que los patrones de conducta de compra del consumidor, no solo se basan en sus gustos y preferencias, sino más bien, sus decisiones están sujetas a sus emociones y a la razón, es decir, no depende de una u otra de forma separada. Aseguran que antes que el cliente decida por medio de la razón, las emociones ya han tomado una decisión 10 segundos antes (Heynes et al., 2007).

Esa necesidad de las empresas por satisfacer las necesidades, deseos, fantasías y los más profundos requerimientos de los consumidores para mejorar su experiencia final, ha generado un fenómeno económico de mercado, al cual Pine y Gilmore denominan “Economía de las experiencias”, para quienes el producto en sí ya no es el fin de la compra, sino que éste forma parte de un elemento mayor, que es la experiencia de compra y consumo  (Pine y Gilmore, 1998, 1999).

Este nuevo paradigma, en el cual el cliente ya no elige sus productos de acuerdo a los gustos y preferencias, restricciones presupuestaria, o de acuerdo a las niveles de utilidad o satisfacción que el mismo le genere, sino mas bien por la sensación, experiencia o vivencia antes, durante y después del proceso de compra final, ha traído consigo una nueva disciplina de marketing denominada «Marketing Experiencial», la cual enfoca su estrategia en la experiencia del consumidor y no en el producto en sí, su objetivo es la gestión planificada e intencionada de los estímulos que recibe el consumidor en los diferentes puntos de contacto o interacción con el producto o servicio.

Al respecto (Schmitt, 1999) alega que, “la misión del Marketing Experiencial sería algo así como tratar de “crear un poco de magia para el consumidor” a través de la provisión de experiencias agradables, relevantes y envolventes en torno a los productos y/o servicios de la empresa”.

Marketing experiencial, ecommerce y experiencia de cliente

En el caso del e-commerce, el marketing experiencial se enfoca en la experiencia que vive el cliente durante el proceso de compra y tras el mismo, es decir, la experiencia que vive el cliente a través del e-commerce, bien sea por medio de un sitio web, una app o alguna red social, se verá afectada de manera positiva o negativa por elementos tales como, una interfaz llamativa, cómoda e intuitiva, una plataforma bien diseñada y el tiempo que demanda la aplicación para acceder al servicio, pueden afectar directamente su decisión final de compra, a este primer contacto los expertos lo han denominado User Experience (UX).

Por otra parte, durante el proceso de compra, una vez que el cliente visita una tienda online o sitio web de un producto o servicio, realiza su pedido, y finalmente recibe el producto en su lugar de destino, son importantes y muy convenientes las orientaciones postventas con la finalidad de crear lealtad o fidelidad hacia el producto. Ese proceso lo clasifican como, la Customer Experience (CX) o Experiencia del Cliente, la cual engloba, los aspectos implícitos de conversión y venta por medio del e-Commerce.

En conclusión, queda claro que dentro del e-commerce, la experiencia del usuario y la experiencia del cliente, son vitales para una estrategia de marketing experiencial exitosa. Los mayores beneficios al implementar ese tipo de estrategias, no se pueden dejar de lado aspectos tales como; la creación de valor, es decir, cuidar el proceso de compra hasta el punto de garantizar siempre una experiencia positiva, eso le dará valor a la marca o producto. En segundo lugar, buscar mayor posicionamiento, es decir, frente a la alta competencia, mientras mejor sea la experiencia del usuario, mejor será vista la marca en el mercado. Finalmente fidelizar a los clientes para crear relaciones a largo plazo.

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