Irma Ugarte, Marketing & E- Commerce Director at Sephora Spain

Entrevista a Irma Ugarte, Marketing & E-Commerce Director at Sephora Spain: “Que las niñas se atrevan a soñar y tengan la confianza en ellas mismas de perseguir sus sueños”

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En los últimos años, el significado de ser una marca de belleza ha cambiado por completo. Justamente gracias en parte al surgimiento de gurús de la belleza, el marketing de influencers, así como a las marcas nativas digitales, también conocidas como v-commerce, se ha logrado obtener un tipo de innovación lucrativo en el sector de la belleza. Todo esto, sin duda, ha obligado a las marcas de belleza tradicionales a recalcular sus estrategias de marketing digital, para poder retener clientes leales, convertirlos en apóstoles y también atraer a un nuevo consumidor muy atento a las últimas tendencias en tema de  belleza.

Los nuevos consumidores ahora confían más aún en figuras autorizadas como personas y marcas influyentes dentro de la industria para guiarlos en el camino a comprar y comprender en qué productos exactamente merece la pena gastar. En términos de tendencias de marketing de belleza, y bajo esta nueva perspectiva, una estrategia omnicanal resulta ser esencial. Como inteligentemente afirma H. Rubinstein, “No hay mujeres feas, sólo mujeres descuidadas”, nos encontramos con unos Brand que no sólo apuestan por sus productos sino por su público al 100% vehiculando mensajes positivos acordes con la demanda cada día más fuerte de empowerment femenino, el rol de la diversidad y sostenibilidad entre otras.

Es el caso de Sephora, un Brand muy amado y reconocido a nivel internacional que ha decidido apostar por el concepto de comunidad, con la idea de crear la comunidad de belleza más grande del mundo y por la integración de la mujer incluso en altos cargos pasando por su última plataforma que relata su visión sobre el mundo de la belleza y lo que supone en el siglo XXI siguiendo y cumpliendo sabiamente una filosofía sostenible 360.

Portavoz excelente del Brand, Irma Ugarte, Marketing & E- Commerce Director at Sephora Spain, en esta entrevista nos revela las últimas tendencias de Sephora. Irma, que se define ¨apasionadamente curiosa desde 1980¨, nos comenta que “laboralmente crecí en Procter & Gamble, maduré en Mondelez si bien ha sido en Sephora donde he florecido”. Profesional intachable cuenta con un amplia trayectoria en grandes multinacionales, Irma sigue siendo fiel a su pasión por la vida y sobre todo al mundo beauty en una empresa de la cual comparte in toto los valores considerándolos muy alineados a los suyos.

«He decidido enfocarme en el sector Beauty por el cual tengo una predilección especial»

“La única manera de hacer un gran trabajo es amar lo que se hace” Steve Jobs nos deja una herencia clara: la pasión y el amor nos convierten en mejores profesionales. Bajo esta perspectiva, ¿Cómo te definirías como profesional? Y, a parte de tu expertise, ¿Qué es lo que aportas personalmente a tu trabajo diario?

Personalmente considero que un trabajo se convierte en significativo no sólo cuando amas lo que haces sino cuando además logras que éste construya sobre tus fortalezas y está alineado con tus valores. Tuve la suerte de empezar mi carrera en P&G donde las sesiones de feedback son muy constructivas y esto me ayudó a identificar rápidamente aquello en lo que yo era innatamente buena como liderazgo, capacidad analítica y excelencia operacional.

A partir de ahí, me he apalancado sobre estas fortalezas y he decidido enfocarme en el sector Beauty por el cual tengo una predilección especial y esto me permite poder identificar antes las tendencias y marcar la diferencia gracias a que mis gustos por el diseño, los medios digitales, y el arte están muy alineados con mi trabajo y puedo realizar conexiones y añadir valor uniendo ambos mundos, el profesional y mis intereses personales.

Me comentas que laboralmente creciste en Procter & Gamble, maduraste en Mondelez y floreciste en Sephora. Delinéame más ese perfil profesional pasando por cada una de las experiencias.  ¿Qué te llevas al presente y que dejas atrás?

Procter fue una magnífica escuela para mí donde empecé como becaria y tuve la suerte de desarrollarme durante 9 años en diferentes puestos tanto locales como internacionales: definitivamente fue la empresa que dotó de rigor a mi mente analítica y me ayudó a elevar mi pensamiento estratégico gracias a su cultura de promoción interna que aseguraba una gran inversión en promover el talento; fueron años de gran crecimiento y estoy súper agradecida a todas mis jefas que me acompañaron en este desarrollo.  

Mondelez me ayudó a desarrollar mis ¨soft-skills¨ mostrando un liderazgo más inspirador y me hizo salir de mi área de confort pasando de un entorno de trabajo muy estructurado a un ambiente más provocador en el que se premiaba la toma de riesgos y la innovación. Cuando expreso que quizás haya florecido en Sephora es porque ahora soy capaz de combinar todas estas experiencias complementarias en un segmento que me apasiona como el de la belleza y donde siento que en apenas dos años hemos situado al retailer a la bandera en medios digitales y en el ecommerce donde los resultados están siendo espectaculares.

«Nuestra misión es construir la comunidad de belleza más grande del mundo»

Profundizamos ahora tu trayectoria en Sephora y algunos temas muy importantes para la compañía. Hablamos de una perspectiva de género muy clara, orientada hacia el rol de la diversidad que Sephora incorpora: Bajo esta visión me gustaría que pudiésemos trazar un hilo rojo pasando por  la pirámide directiva de la empresa – compuesta en su mayoría de mujeres – hasta el concepto que rige la última plataforma “THE UNLIMETED POWER OF BEAUTY” de Sephora.

Hablando de SEPHORA España, en el Comité de Dirección contamos con miembros de 5 nacionalidades diferentes y el 75% somos mujeres. Si miramos a la dirección global, encontramos un 50/50 de hombres y mujeres que es la balanza deseada, siempre y cuando las aptitudes correspondan. Personalmente, encuentro que la cultura y ADN de SEPHORA basada en innovación, libertad y audacia facilitan un ambiente de inclusión como el que no he experimentado en ningún otro lugar. 

No en vano, este año -como bien comentas- lanzamos nuestra nueva plataforma de marca THE UNLIMITED POWER OF BEAUTY, que muestra nuestra visión sobre esta industria creando un espacio para la autoexpresión, mostrando la gran variedad de bellezas auténticas y poderosas que componen el mundo de hoy. Esta campaña es muy SEPHORA porque combina autenticidad, emoción y alegría que es lo que nos define en nuestra relación tanto con nuestros empleados como con nuestros clientes, formando parte de nuestra huella cultural.

Otro tema a destacar es el concepto de “Comunidad”. ¿Cuán importante es ese concepto dentro de las acciones solidarias de Sephora? Háblame por ejemplo de los Sephora Stands (Classes for Confidence, programas de apoyo a la emprendeduría, etc)

Nuestra misión es construir la comunidad de belleza más grande del mundo. Con esto no nos estamos refiriendo sólo a tener millones de fans en FB, followers en IG y la mayor base de datos del mundo… La palabra comunidad para nosotros cobra especial relevancia y hay proyectos en los que el corazón de SEPHORA late con especial fuerza, como puede ser cuando ayudamos a las mujeres a emprender a través de nuestra incubadora ACCELERATES o les acompañamos en sus momentos más vulnerables con nuestras BEAUTY CLASSES FOR CONFIDENCE para ayudar a las pacientes oncológicas a verse mejor a través de la cosmética.

Estos talleres son muy gratificantes y me tocan especialmente ya que es una experiencia que he vivido en primera persona y poder transmitir a esas mujeres fortaleza y que puedan apreciar que nuestras miradas no son de lástima sino de admiración y contagiarles esa sensación de bienestar hacen que sienta que esas jornadas sí han merecido realmente la pena.

«Tenemos un fuerte compromiso por el respeto medioambiental»

Hablamos de “Sostenibilidad”. Cada día resulta más urgente e imprescindible englobar ese concepto en la visión de Responsabilidad Social Corporativa de cada empresa. ¿Cómo y en qué precisamente lo aplica Sephora?

Ciertamente, la sostenibilidad es uno de los grandes pilares de SEPHORA, y la pandemia no ha hecho más que acelerar esta tendencia con la que ya estábamos comprometidos desde hace años y que a día de hoy caracteriza todo nuestro modus operandi: el 100% de la energía que se utiliza en nuestras tiendas es de procedencia verde, las entregas de mercancía en el last mile se realizan con vehículos híbridos, tenemos un robusto programa de reciclaje de envases que ponemos a disposición de nuestros clientes y ofrecemos la mayor oferta de marcas ¨eco¨ del mercado.

Además, recientemente hemos relanzado toda nuestra gama Sephora Collection como el mejor exponente de cosmética ¨clean¨: libre de tóxicos, de formulación transparente, segura, cruelty free, natural y respetuosa con el medio ambiente.  Tenemos un fuerte compromiso por que tanto nuestras tiendas como nuestra línea de productos sean el mejor ejemplo de respeto medioambiental.

Si te pidiese dejar un mensaje a las generaciones futuras, sobre todo a las niñas que vendrán, ¿Cuál sería?

Que se atrevan a soñar y tengan la confianza en ellas mismas de perseguir sus sueños. Recientemente he leído un libro que ha escrito una compañera de Procter (Why Men Win at Work) en el que, entre otras cosas, destaca que entre hombres y mujeres más que una brecha de talento hay un gap en autoconfianza. Esto se traslada en nuestra manera de comunicar a nosotras mismas y externamente y finalmente se vuelve una profecía autocumplida. Deberíamos de insertar a las niñas un chip desde su nacimiento con el mantra de que nosotras lo valemos y promover ese cambio cultural necesario para que ese sentimiento arraigue y seguro que esa generación se comerá el mundo. Yo, personalmente, ¡apuesto por vosotras! 

Creo firmemente que antes de ser profesionales somos personas así que… ¿Quién es Irma fuera de la oficina?

¡Exactamente la misma que en la oficina! Soy una persona muy auténtica por eso me gustan entornos de trabajo donde me pueda expresar tal y como soy. Como buena vasca la familia y la comida son muy importantes para mí, especialmente los primeros que son lo que me mantienen anclada a lo realmente relevante y siempre me impulsan a seguir mis metas. El deporte también ha formado parte de mi vida desde pequeña cuando con 11 años entré en el equipo de atletismo. Desde entonces he seguido corriendo y para mí es realmente mi momento de ¨mindfulness¨ cuando noto que entro en mi plena conciencia y curiosamente… ¡muchas veces es en ese momento cuando se me ocurren las ideas más innovadoras para mi trabajo!

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