Juan Ignacio Solera, CEO de iVoox

Juan Ignacio Solera, CEO de iVoox: «Cada vez nos acercamos más a modelos como los que vemos en Netflix o HBO»

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Juan Ignacio Solera, CEO de iVoox, viene de un sector muy diferente al que se mueve ahora. Es físico de profesión, y siempre ha trabajado en el ámbito de la ingeniería en fábricas. Tras varios años, y por motivos laborales le tocó viajar mucho en coche para visitar distintas de ellas. Pasaba mucho tiempo solo en carretera, y quería aprovechar el tiempo mientras conducía. Es fruto de esta necesidad personal de poder escuchar lo que le gustaba cuando en el 2010 nace iVoox. 

En esos años ya se podían escuchar audios en formato mp3, originalmente musicales, pero lo que buscaba era disponer de contenidos más divulgativos para aprovechar ese reproductor y poder aprender nuevas cosas en sus trayectos. La idea era ofrecer una especie de radio a la carta, donde el oyente pudiera escuchar audios mientras realizaba otras tareas. 

Desde siempre, iVoox ha sido una plataforma orientada al podcaster, pero con el paso del tiempo ha evolucionado mucho. En los primeros años era una plataforma de publicación gratuita, pero ahora conforma el ecosistema con el mayor catálogo de audio en español, donde el podcaster también puede distribuir y monetizar su contenido, a la vez que crece en audiencia.

«Seguimos mejorando las opciones de monetización para podcasters»

Comencemos la entrevista, si le parece, con un repaso a cómo ha empezado el año el sector del podcast en España y, en concreto, iVoox, como plataforma de audio líder en español. ¿Qué espera para este año 2022?

Empezamos un año exigente, pero que a la vez será bonito y muy importante para asentar nuestro crecimiento como plataforma de audio. Con la intención de diversificar y complementar nuestra oferta con contenido de calidad, muy pronto agregaremos a la plataforma más de 50.000 audiolibros exclusivos que se incorporarán al catálogo de iVoox Plus.

Paralelamente, estamos trabajando en el rediseño de las apps de Android e iOS, conjuntamente con la app de Apple Watch y de la plataforma web. Seguimos poniendo foco en la mejora del descubrimiento de contenido para el usuario, y somos conscientes que su tiempo para escuchar es limitado. Por eso centramos esfuerzos en mejorar la accesibilidad y nuestros algoritmos de recomendación de contenido, para mejorar la experiencia de usuario y que el oyente lo encuentre de forma ágil y rápida.

Recientemente también hemos lanzado iVoox Podcasters, la nueva zona de creadores con una web nueva, con tecnología y diseño totalmente nuevos y nuevas funcionalidades y estadísticas. Pero las novedades que traemos para los creadores no acaban aquí: trabajamos para agregar nuevas estadísticas avanzadas para entender mejor a su audiencia, como datos demográficos o qué otros podcasts escuchan sus oyentes.

Así mismo, seguimos mejorando las opciones de monetización para podcasters como son la afiliación, las Suscripciones para fans, o iVoox for Brands, marketplace publicitario que seguiremos potenciando con el objetivo de ampliar las opciones a que marcas y agencias apuesten por el podcasting. La idea al final es brindar al creador formas de monetización estables y variadas para generar ingresos y profesionalizar su contenido. Además, el año pasado volvimos a apostar por la inversión en la creación de contenido exclusivo, como ya habíamos hecho con la ficción sonora de Ellos Están Aquí en 2016.

Entre otros, hemos colaborado con El Terrat para la producción de dos podcasts en exclusivaa: Mochila al pasado y Todo Pasa. El primero combina viajes al pasado, humor y divulgación; y ha contado con invitados de la talla de Raúl Cimas, Toni Acosta o Javier Coronas: con más de 40.000 seguidores está teniendo un gran éxito en la plataforma. El segundo es el diario sonoro más personal de Andreu Buenafuente, donde conocemos el día a día del popular cómico.

Nos hace especial ilusión contar con Berto Romero para el cierre de la temporada de Mochila al Pasado, con un directo en las Podtalks que tendrán lugar el próximo 7 de marzo en el Auditori Barradas de Hospitalet del Llobregat y donde también estará el propio Andreu.

¿Cómo es la escucha de podcasts en España? ¿Cuál es el perfil del oyente, el dispositivo habitual de escucha y el lugar en el que los consume?

Según datos del Observatorio iVoox sobre el consumo de podcasts, el 52% de nuestros usuarios en España son hombres y el 48% mujeres. En la encuesta de 2016 las mujeres representaban un 41%, poniendo de manifiesto que la paridad en el mundo del podcast en español es un hecho.

Por edades, los usuarios de entre 45 y 54 años (31,8%) son los que más podcast escuchan, y la mayoría tienen estudios universitarios (43,7%) o preuniversitarios (34,06%), encontrándose activos laboralmente. Lo hacen principalmente desde su smartphone (95,4%), siendo Android el sistema operativo principal (79,3%), pero también escuchando desde iOS (16,2%). Pese a ello, los oyentes hacen uso de otros dispositivos como el ordenador (20,4%), la tablet (13,1%) o el coche (10,3%).

Según los datos recogidos en este estudio realizado en 2021 a partir de una encuesta a más de 2.000 usuarios, datos de la propia plataforma y un análisis de las últimas tendencias del sector, el 55% de los oyentes escucha más podcast ahora que antes de la pandemia.

Con cerca de 19 horas de escucha al mes, las temáticas más escuchadas por el oyente en español son el misterio, la historia y el humor. Lo hace desde el smartphone, mientras realiza otras actividades como las tareas del hogar o el paseo, y escucha una media de 4,7 episodios diferentes a la semana.

Como hemos comentado en la primera pregunta, iVoox lidera el podcast en español. Pero no nos centremos solo en nuestro país, viajemos a Latinoamérica. ¿Cómo definiría la presencia de iVoox en Latam?

La mayoría de nuestro público está en España (El 60 % de nuestros usuarios nos escucha desde ahí), si bien un 14,8% de nuestros oyentes lo hace desde México; un 7,7% desde Estados Unidos, y un 5,5% desde Argentina y más del 20% de nuestras escuchas se producen desde Latam.

Trabajamos ya para afianzar y aumentar nuestra comunidad en América Latina, y para ello la estrategia es clara: mejorar nuestras recomendaciones de contenido para estos territorios con el objetivo de poder ofrecer una mejor experiencia a los miles de usuarios que nos siguen fuera de España. En ello estamos, y por el momento estamos empezando en potenciar nuestra internacionalización en México. 

Así mismo, en nuestro catálogo de podcasts exclusivos y gratuitos de iVoox Originals, tenemos algunos podcasts destacados de Latinoamérica, como por ejemplo the Manager’s podcast, un programa donde el mexicano Gustavo Pérez comparte historias motivadoras de emprendimiento, gestión ejecutiva y marca personal; y Xtrategia, producido por el colombiano Oscar Durán para visibilizar los proyectos digitales de Hispanoamérica. 

Están también el programa de historia La Tortulia, de Uruguay; y los argentinos Resumen del Sur, de política internacional; y No es otro podcast de Fútbol, dedicado al deporte rey; así como los estadounidenses Cátedra de fútbol, también de temática futbolera; y Juego de Asesinos, que narra historias de True Crime en tono de humor y que además son latinas y viven en USA.

En el catálogo general de iVoox, además, también es posible encontrar los podcasts más relevantes de Hispanoamérica, entre los que destacan el de Martha Debayle, una de las comunicadoras más populares de México y que dedica su programa al amor, la pareja, la salud o el sexo; o el de la historiadora colombiana Diana Uribe, que deleita a miles de oyentes con sus historias de cultura, viajes y tradiciones. 

La idea es seguir potenciando estas sinergias con creadores de Latam en 2022 y poder seguir creciendo juntos. Por este motivo también estaremos participando en los eventos de Podcastival y Podwoman, que reúnen a los principales creadores y creadoras de habla hispana. 

«El vídeo y el audio son canales que se complementan»

¿En qué lugar están los podcast en la comunidad mundial hispanohablante en comparación con otras lenguas como el inglés o el chino?

El español lo hablan más de 580 millones de hablantes, lo que representa el 7,5 de la población mundial, siendo así la tercera lengua más utilizada del planeta, y la tendencia va al alza: se estima que en 2068 superará los 720 millones. Una comunidad nada despreciable que también se deja notar en el sector del podcast, donde según datos de Chartable los podcasts en español se han multiplicado x6,8 en los últimos años, posicionándose como la quinta lengua con mayor crecimiento del sector y la segunda con más podcasts disponibles.

Los podcasts en español sirven como vínculo de unión para la comunidad hispanoblante, y en iVoox contamos con la mayor biblioteca de audio en castellano, compuesta por más de 10 millones de episodios o contenidos en este idioma.

iVoox tiene más de 12 años de trayectoria, y siempre hemos estado permanentemente atentos en aportar valor al creador. Por ejemplo, hemos sido la primera plataforma de podcast en ofrecer alojamiento y transferencia ilimitadas gratuitas durante todo este tiempo, o la primera en integrar hace casi 4 años los apoyos económicos recurrentes de los oyentes en sus podcasts favoritos.

Esto nos lleva a haber sido evangelizadores del podcast en España y Latinoamérica, países de habla hispana donde seguimos siendo líderes, tanto en audiencia como en consumo de podcast. Hemos contribuido a impulsar el mercado del podcasting y la creación de un ecosistema digital de audio hablado de éxito para creadores, oyentes y marcas. 

Hace años que el podcast podríamos decir que compite con la llamada “radio televisada”, programas de radio que aunque sean radiofónicos o podcasts, también se emiten en plataformas de vídeo como YouTube. O secciones de programas, como por ejemplo ‘El ágora de Hora 25’ (Cadena SER), que se publica íntegro en YouTube. ¿Cómo es la convivencia con el podcast, resta oyentes únicos en podcasts o hay una buena convivencia?

Conviven ambos formatos, y no lo vemos como algo negativo. El podcast es un formato de audio bajo demanda donde el usuario decide cuándo y dónde escuchar. Esta flexibilidad se agrega a la posibilidad de reproducir audios previamente descargados, lo que favorece a una escucha combinada con otras tareas comunes, como por ejemplo pasear al perro, fregar o salir a correr.

El vídeo y el audio son canales que se complementan, y por tanto no son excluyentes. El formato podcast permite al oyente la escucha en cualquier momento, sin necesidad de estar mirando la pantalla del dispositivo y pudiéndolo hacer con la pantalla bloqueada. Se trata de una herramienta efectiva y económica, muy bien valorada por los creadores porque además pueden conectar de forma más personal con su audiencia.

En este sentido, cada vez son más los streamers que también publican sus contenidos de vídeo en formato audio. Entre ellos, Ibai Llanos con su Charlando Tranquilamente, o Jordi Wild, con The Wild Project.

¿Cuál es la convivencia actual del podcast con la emisión de la radio tradicional, ya sea offline u online?

Conviven ambos formatos y se retroalimentan, y podríamos decir que el podcast complementa a la radio tradicional. Las radios necesitan abrirse a otros canales de publicidad más allá de la antena y que la gente escuche sus programas, ya sea a través del dial de la emisora, de su página web o desde la plataforma iVoox, pero lo relevante es que se escuche.

En iVoox ofrecemos tanto podcasts como programas de radio, así como las emisiones en directo de las mejores emisoras nacionales e internacionales. Nuestra audiencia apuesta por ambas posibilidades, y lo ilustra el hecho que entre nuestros 10 programas más escuchados encontramos contenido producido por podcasters independientes como Días Extraños de Santiago Camacho o La ContraCrónica de Fernando Díaz Villanueva; pero también por grandes radios como Nadie Sabe Nada, de Cadena SER; o El Partidazo, de COPE.

El contenido de ambos formatos es diferente. Mientras que la radio es más generalista, el podcast es un formato más vertical y especializado, dirigido a unas audiencias más segmentadas que suelen ser más de nicho. En cualquier caso, ambos formatos se nutren entre sí. Recibimos correos de usuarios agradecidos porque a través de ivoox encuentran nuevos programas de radios que no conocían y por incompatibilidad de horarios no podían escuchar desde la radio tradicional. Igual que con el vídeo, la escucha a la carta es una gran ventaja para todos los oyentes.

Además, son las propias radios tradicionales quienes apuestan más por contenidos ad hoc en formato podcast. Como ejemplos podemos mencionar a 1931, la audioserie producida por Carlos Alsina en Onda Cero sobre los 90 años de la II República; Crims, con los relatos más oscuros narrados por Carles Porta en Catalunya Ràdio; o Cualquier tiempo pasado fue mejor que el anterior, donde la periodista y escritora Nieves Constrantina nos traslada su saber histórico, desde SER Podcast.

«Hemos conseguido conseguido patrocinios con Netflix, HBO o Vodafone»

Una de las tendencias del sector podcast en 2022 según iVoox es la profesionalización y monetización por parte de los podcasters. ¿Se puede vivir de un podcast como lo hacen otros creadores de contenido digital como youtubers o twitchers?

Sí, tenemos casos de creadores que viven del podcast gracias a las iniciativas de monetización de iVoox. También de podcasters para quienes los ingresos obtenidos gracias a este formato tienen un peso relevante en su mix de ingresos. De todos modos, aún queda mucho camino por recorrer, y no son mayoría.

En cuanto a nuestras vías de monetización, contamos con las Suscripciones para fans, un modelo de éxito con el que pueden generar ingresos estables a través de los apoyos de los oyentes sin renunciar al crecimiento de su audiencia. Más de 2.500 podcasts ya apuestan por este modelo, que cuenta con más de 50.000 episodios exclusivos y con con algunos creadores que ya viven del podcast gracias a esta iniciativa.

Así, creadores de renombre como los humoristas Ángel Martín y José Lozano, o el director y guionista David Sainz; siguen la tendencia de apostar por el podcast y su monetización en iVoox, y se suman a otros productores relevantes como Santiago Camacho de Días Extraños o el periodista deportivo Iñaki Angulo de Fútbol para Inteligentes, quienes ya generaban ingresos relevantes con las suscripciones para fans.

Los episodios accesibles mediante este tipo de suscripción están igualmente disponibles a través de iVoox Plus, un formato de suscripción que incluye todo el catálogo extra de la plataforma. Gracias a este servicio, el creador de contenido obtiene una nueva vía de ingresos adicional, y a diferencia de otras plataformas de podcasts que son de pago, iVoox no lo es.

El oyente puede apoyar a sus podcasts favoritos a cambio de ciertas recompensas (principalmente episodios exclusivos), y este modelo lo que posibilita es la compatibilización de crecimiento en audiencia y en retorno económico, ya que combina episodios en abierto (lo que posibilita el descubrimiento a nuevas audiencias), junto con los extras para fans.

Así mismo, el año pasado lanzamos iVoox for Brands, el primer marketplace especializado en podcast de habla hispana, que cuenta con más de 4.500 podcasts adheridos, y que nace con el objetivo de facilitar la conexión entre marcas y podcasters. Gracias a esta iniciativa se han conseguido patrocinios con compañías como Netflix, HBO o Vodafone. Recientemente también hemos puesto en marcha nuestro plan de afiliación, con el que los podcasters pueden comisionar por la venta de productos de iVoox.

Entre todas estas iniciativas de monetización ya hemos generado más de 2M de euros para los creadores.

«Cada vez más marcas apuestan por el podcast para llegar a sus públicos»

Una tendencia más es el pago de suscripciones a podcasts. ¿Qué características puede decir que tiene la oferta de pago de iVoox en aquellos casos de más éxito? Porque pagar por ver una película es habitual, pagar por un disco de música también, pero no tanto pagar por un podcast concreto.

Lo cierto es que hace casi 4 años fuimos pioneros en incorporar las Suscripciones para fans. Se trata de una iniciativa integrada en nuestras apps, que nació para ayudar al creador y que le permite recibir aportaciones recurrentes de su audiencia. Los usuarios valoran muy positivamente la posibilidad de acceder a contenido exclusivo y colaborar con sus podcasters favoritos, y más de un 95% renuevan sus suscripciones mes a mes. 

Es una realidad que el oyente también paga por el podcast. Según datos de nuestro reciente Observatorio iVoox, el 54,6% lo haría para acceder a contenido exclusivo de sus shows favoritos. Se trata de un comportamiento global, y es que según datos de Edison Research, en Estados Unidos, referente en la industria y consumo de podcasts, el 47% de los oyentes se suscriben a audios de pago, más del doble que en 2015.

Cada vez nos acercamos más a modelos como los que vemos en el mundo del streaming con plataformas como Netflix o HBO. En este sentido, para el podcasting cada vez veremos más contenidos exclusivos por plataforma, más aceptación de la audiencia por el pago de suscripción y una mayor profesionalización. Todo esto será  clave para su explosión y consolidación en 2022.

Lo lógico en un mercado en auge como el podcasting es que las marcas sientan interés en patrocinar a un podcaster o un podcast concreto. Esto está sucediendo cada vez más, por ejemplo, con patrocinadores de eSports. ¿En qué punto se encuentra el patrocinio de podcasts actualmente en España, están dispuestos los oyentes a escuchar publicidad en este tipo de plataformas?

Cada vez son más las marcas que apuestan por el podcast para llegar a sus públicos. Según el informe de la sexta edición del Content Scope elaborado por SCOPEN para BCMA Spain, se prevé que este año el 58% de los anunciantes reforzarán los presupuestos para el contenido de marca. En este sentido, el 90% de los de ellos en España están invirtiendo ya en «branded content» en revistas y podcast, y según un estudio elaborado por la consultora PwC para IAB, la publicidad del podcast crecerá tanto entre 2022 y 2023 como lo hizo en la última década, alcanzando una inversión publicitaria de 2.000 millones de dólares en 2023.

Según datos de eMarketer, un 64% de los usuarios considera buena la publicidad en los podcasts y un 54% asegura que tendría más en cuenta una marca después de escucharla en este formato. El éxito de la publicidad en el podcast radica en su capacidad de segmentación de la audiencia y en el recuerdo de marca, muy superior al de otras alternativas de publicidad. Se trata de un canal de comunicación directo que permite a las empresas asociar unos valores determinados y, sobre todo, aportar valor a su público.

En iVoox trabajamos con distintos formatos de anuncio, desde acciones de cobertura como incluir mensajes publicitarios antes del inicio del audio hasta poner en marcha formatos más integrados como el branded content, donde la marca o servicio pasen a formar parte del propio contenido, a modo de mención, reseña o incluso un episodio dedicado. 

En iVoox, las empresas pueden asociarse con podcasts que tienen una comunidad fiel y real detrás de cada escucha. Les facilitamos la posibilidad de vincular sus valores y su mensaje de marca con podcasts de éxito cuya propuesta de valor esté alineada con la de la compañía, y en los pocos meses que lleva iVoox for Brands estamos muy contentos de cómo está funcionando. Ya se han apuntado más de 4.500 podcasts, y a través de esta iniciativa se han conseguido patrocinios para grandes marcas como Disney o Xiaomi.

Para concluir esta entrevista: ¿qué consejos le daría a un podcaster o a un aficionado de este formato y que quiera comenzar a tener su hueco en iVoox?

Que busque su nicho y explote su pasión. El podcast es un formato que cuenta con un gran componente divulgativo, y más allá de la audiencia, lo importante para triunfar con este modelo es tener una comunidad fiel detrás. Por ejemplo, La Voz de Horus es un podcast dedicado al 100% a hablar sobre el mundo Warhammer 40k. Se trata de un tema muy específico, pero cuenta con una gran cantidad de seguidores dispuestos a apoyarlo con una cantidad recurrente mensual. 

Otro gran ejemplo es Roma Aeterna, donde Iban nos transmite toda su pasión para explicar toda la historia de la ciudad eterna. Es uno de los podcasts más seguidos en nuestra comunidad, y como curiosidad hasta el propio Buenafuente es fan.

La especialización es muy importante, pero también el establecer una estrategia de publicación de contenidos y mantener un compromiso con la audiencia. Desde nuestro equipo de contenidos, estamos a su disposición para ayudarle a potenciar ese podcast, y entre todos poder seguir dando pasos adelante, en un sector cada vez más profesionalizado.

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