Emma Pueyo (Colvin)

Entrevista a Emma Pueyo, VP Brand & Creative at Colvin: “Que las mujeres crean en sus capacidades, sigan sus instintos y encuentren así su camino”

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La era de la transformación digital exige cada día más rendimento a las marcas tanto a las que dan el salto al mundo online como a las que son nativas digitales. Considerado entonces el elevato número de competidores, resulta imprescindible dejar una huella positiva, distruptiva pero sobre todo implicada socialmente y que sea en todos sus aspectos, diferente. ¿Será por eso que la creatividad y la tendencia cada día más importante de enseñar el lado humano de la marca es la clave para llegar al éxito?

Puede. Lo que es cierto es que no sólo basta con saber ser creativos y saber contar la historia de la marca se necesita acción, puesta en marcha. ¿Eres una marca sostenible? Bien, demuéstralo. El cliente conectará con el brand y te considerará fiable. Comparte hoy con Marketing Insider Review su experiencia en una de las startups mejores del año 2020 que sí sabe contar una historia pero también la pone en práctica, Emma Pueyo, VP Brand & Creative en Colvin. La empresa catalana fundada en 2017 tiene como objetivo principal revolucionar la industria de las flores y plantas en el sector online.

Desde marzo de 2021, Emma lidera la estrategia creativa y de marca de Colvin a nivel global. Su misión es fomentar el crecimiento de la compañía desde una visión creativa aplicada tanto a la comunicación como al negocio digital. Previamente, Emma trabajó como consultora creativa para anunciantes y startups como Nike, Ikea u Holaluz. Antes de ser consultora independiente fue directora creativa en agencias nacionales e internacionales como DoubleYou (Barcelona), Poke (Londres) o  Wieden & Kennedy (Amsterdam). Además, es co-directora de Más Mujeres Creativas, plataforma que promueve el talento femenino en la publicidad española y cofundadora de Baúl Weekend, evento de moda solidario que ha recaudado 230.000 € en sus cuatro ediciones.

Su trabajo ha sido reconocido nacional e internacionalmente en The One Show, Lovie Awards, El Sol y el Ojo de Iberoamérica, entre otros. Ha sido jurado en festivales como el Club de Creativos, los Premios Laus, IAB Inspirational, New York Festival, Lovies y Webbies. Para esta entrevista, Emma lanza un mensaje a las niñas que vendrán: “Las animaría a que sigan siendo como son. Que escuchen menos el ruido alrededor, y se escuchen más a sí mismas”. Conozcámosla más…

«Mi puesto en Colvin es un reto super excitante»

¡Bienvenida Emma! Es un placer poder compartir tiempo juntas. Me gustaría empezar esta entrevista hablando de tus experiencias profesionales pasadas. Seguramente has tenido experiencias heterogéneas y me gustaría que pudiésemos destacar todos los detalles de cada una de ellas. ¿Trazamos un hilo entre tus experiencias en grandes empresas como consultora creativa y el trabajo de directora creativa? 

He vivido dos grandes ciclos. Mis primeros 9 años de carrera en agencias creativas independientes, de perfil digital con un espíritu innovador y ciertamente rebelde. En DoubleYou Barcelona pude aprender de los mejores y ser testigo y partícipe de proyectos referentes en la no-publicidad (como nos gustaba verla) para marcas como Nike, Atrápalo o Cacique. De allí fui a Poke London, donde se abarcaba la creatividad digital desde un ángulo muy experiencial y customer-centric. Allí lideré la cuenta de Orange UK y French Connection y descubrí una manera de hacer anglosajona que me dio unas bases que, a día de hoy, conservo como oro en paño.

Mis segundos 9 años de carrera empezaron cuando dejé Poke y me establecí como consultora creativa independiente. Colaboraba tanto con agencias creativas nacionales e internacionales como con marcas y anunciantes de distinto perfil – desde grandes marcas como Nike o Netflix a startups en crecimiento, como Holaluz. 

Poco a poco fui adoptando una visión cada vez más estratégica de las marcas, utilizando la creatividad para encontrar y energizar su lugar en el mundo a largo plazo. Así fue como conocí a Colvin y la relación maduró hasta el punto de unirme a ellos de forma permanente.

Ahora que conocemos tu camino previo a nivel profesional, me gustaría que pudiésemos hablar de tu puesto actual en Colvin. ¡Adelante!

En Colvin soy responsable de liderar el desarrollo estratégico y creativo de la marca. Mis objetivos son crear una marca excitante, coherente y conectada a la sociedad; planificar y desarrollar las campañas de comunicación e iniciativas de marca y reforzar áreas claves del negocio con pensamiento creativo. Me apasiona la idea de poder continuar en Colvin la interdisciplinariedad que he vivido a lo largo de mi carrera previa. Además, me estoy encargando de montar y liderar un equipo creativo in-house que funcione tanto como agencia, como músculo que bombea ideas dentro de la compañía.

Mi puesto en Colvin es un reto super excitante que, por un lado, me permite cristalizar y transferir todas mis experiencias previas y, por el otro, me hace crecer y aprender en un entorno innovador, con una energía muy alta y compañerxs muy potentes.

«El storydoing deberá ser un higiénico de marca»

Ponemos el foco en Colvin: ¿Qué me comentas de las marcas nativas digitales? ¿Y qué significa para ti “construir una marca con propósito”? ¿Cuál ha sido y sigue siendo tu fuente de inspiración y tus valores para que la construcción de un brand sea perfecto y tenga coherencia? 

Las marcas nativas digitales nacen con dos grandes diferencias respecto a las marcas tradicionales. Una, basan su ADN en un ‘why’ (el por qué de su existencia) donde la rentabilidad del negocio no lo es todo, sino que se ambiciona a tener un impacto positivo en el mundo y la sociedad. Y dos, hacen eso desde una visión consumer-centric, donde la empatía y la igualdad entre marca y consumidor son las bases para construir una propuesta de valor fuerte y una relación duradera. Esto, además, suele traducirse en una manera de hablar y de comportarse moderna, refrescante y hasta cierto punto ejemplar – muestra de ello es que nos siguen llamando la atención las “marcas con propósito” versus otras que no lo tienen. 

Como siempre en la vida, no se puede generalizar; ni todas las marcas nativas digitales se han construido sobre un propósito, ni todas las no digitales no lo tienen. De hecho, algunos de los mejores ejemplos como Patagonia no son pure digital players aunque sí están digitalizadas. 

 Ahora bien, si te dijese: “Storydoing Vs Storytelling”, ¿Qué me comentarías? 

La progresión lógica de las marcas con propósito o con alma es que no solo lanzan mensajes o cuentan historias, sino que toman acción para construir ese mundo mejor que han imaginado. Y esas acciones o gestos transformadores, se convierten en su comunicación y seña de identidad. 

Hace ya muchos muchos años que hablamos de la publicidad basada en gestos y no en anuncios. Recuerdo las teorías del Ying y el Yang, el diente de león y la frambuesa, de Daniel Solana, fundador de DoubleYou. Sin embargo, aún hoy resulta novedoso que una marca haga y luego diga. Desde mi punto de vista, y teniendo en cuenta que la tendencia es que a las marcas y a las compañías que hay detrás se les exija cada vez más integridad, el storydoing deberá ser (si no lo es ya) un higiénico de marca y no una tendencia de comunicación.

Hablamos de la evolución del sector creativo. Existen múltiples formas para poder abordar la creatividad: agencias, consultoras, formatos colaborativos, creatividad in-house… ¿Qué me comentas?

Me parece maravilloso que se abran tantas posibilidades. Tanto desde el punto de vista de marca que necesita enriquecerse, como desde el punto de vista de creativa conectada a una comunidad de talento que cada vez tiene más opciones de encontrar “su” fórmula. Porque no hay una que le valga a todo el mundo. 

Recientemente hemos lanzado la campaña de reclutamiento “Lilies vs Lions” (www.liliesvslions.com) que, además de la intención de reclutar talento, lanza una invitación a la comunidad creativa a reflexionar sobre otras maneras de desarrollar su carrera más allá de los festivales de publicidad: en este caso, cambiando empresas y sectores de manera intravenosa.

Me interesan mucho aquellos entornos colaborativos en los que se puede mezclar al mejor talento para cada proyecto. Como consultora independiente, lo he vivido en primera persona y ahora, dentro de Colvin, me gustaría seguir trabajando de esta manera. Nuestra apuesta por montar un equipo in-house potente tiene mucho sentido desde muchos ángulos (creatividad y construcción de marca auténticamente conectada al negocio, bombeo de ideas dentro de la compañía, eficiencia económica y de tiempos, ownership…) pero no significa que no vayamos a seguir yendo a buscar talento externo que nos aporte un expertise y un punto de vista distinto al que ya tenemos dentro.

«Veo una generación de mujeres jóvenes superpotentes»

Entramos en el universo femenino. Eres Co-directora de Más Mujeres Creativas, plataforma que promueve el talento femenino en la publicidad española. Profundizamos más el tema pasando por el concepto de “diversidad, inclusión e igualdad de género” en la publicidad. ¡Te escucho! 

Fundamos Más Mujeres Creativas en 2016 con el objetivo de dar visibilidad e igualdad de oportunidades al talento creativo femenino español. Partíamos de datos muy reveladores y preocupantes sobre la situación desigual de la mujer en la publicidad, donde pese a ser mayoría en las aulas universitarias, es absoluta minoría en altos cargos creativos. 

En cinco años hemos desarrollado más de 40 iniciativas para apoyar, visibilizar y conectar a creativas españolas, como por ejemplo; programas de mentorizaje, charlas inspiradoras, becas para estudiantes de creatividad o acuerdos con festivales de primer nivel, todo con el cometido de incrementar la proporción de mujeres en su lineup de ponentes y jurados.

Siguiendo y escalando esta línea, y preocupadas por el retroceso que la pandemia Covid está causando en la salud profesional de las mujeres, estamos desarrollando un proyecto muy ambicioso e ilusionante con partners estelares en el mundo de las marcas y las agencias españolas para impulsar un compromiso de todo el sector por la igualdad. ¡Muy pronto contaremos más!

Para despedirnos: ¿Si te preguntase por el mensaje que te gustaría dejar profesional y personalmente a las generaciones de mujeres que vendrán, qué te gustaría decirles? 

Veo una generación de mujeres jóvenes superpotentes y con una actitud madura y segura frente a retos profesionales y personales. También es una generación que ha crecido en un entorno más igualitario, o que todavía no ha llegado al “momento clave” en el que se tangibilizan las desigualdades (que está estrechamente relacionado con la maternidad).

Así que las animaría a que sigan siendo como son. Que escuchen menos el ruido alrededor, y se escuchen más a sí mismas. Que crean en sus capacidades, sigan sus instintos y encuentren así su camino. No hay una sola fórmula de éxito, las personas tenemos personalidades y necesidades distintas. Lograr sentirse realizado en las distintas etapas de la vida es un viaje, hay que disfrutar tanto del paisaje como de irse conociendo mejor a unx mismx.

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