Claudio Flores, presidente del Consejo Directivo de AVE

Claudio Flores, miembro del Consejo Consultivo de los Effie Awards México 2022: «Los Premios van a reflejar cómo hoy una marca tiene que hablarle a sus audiencias para lograr sus objetivos de comunicación»

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Claudio Flores Thomas, CEO de Altazor Intelligence, es presidente del Consejo Directivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE) miembro del Consejo Consultivo de los Effie Awards México 2022. Comunicólogo social por la UAM Xochimilco, donde ganó la Medalla al Mérito Universitario. Estudió la Maestría en comunicación en la UIA donde se tituló con mención honorífica.

Doctor en periodismo y ciencias de la comunicación y especialista en investigación de mercados y opinión pública, es Doctor Cum Laude en periodismo y ciencias de la comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona y un especialista en metodología cualitativa, ha diseñado, coordinado y ejecutado proyectos de  investigación desde hace 25 años en diversos campos.

Ha sido speaker en Advertising Week New York y en Advertising Week LATAM, así como en distintos eventos de marketing, publicidad e investigación. Asimismo, es el presidente del Comité del Lineamientos y Mejores Prácticas de la IAB México.

Lo entrevistamos en Marketing Insider Review con motivo de la celebración de los Effie Awards México 2022, de los que somos Media Partner y cuya ceremonia de entrega de premios está prevista para comienzos del mes de diciembre.

«Somos más profesionales de escuchar que verdaderas audiencias»

La Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas es la organizadora de los Effie Awards México, que este año premian una vez más a las estrategias de comunicación que generan valor con resultados comprobables. ¿Cómo valoras la celebración de los galardones en una ceremonia presencial en diciembre de este año tras más de dos desde el inicio de la pandemia de coronavirus?

Nos hace muchísima ilusión después de dos años en los que la pandemia nos encerró. Una de las cosas que uno más festeja también con los Premios Effie es encontrarse con colegas de la industria. La Alianza por el Valor Estratégico de las marcas reúne a diversas industrias vinculadas con el ecosistema de la comunicación en México: publicidad, marketing, agencias de consultoría, RRPP, productoras, agencias de investigación…

Creemos que el 6 de diciembre vamos a contar con la suerte necesaria, que ya hay que apelar a ello, para que no nos toque alguna otra situación sanitaria que pudiera obstaculizar la presencia física. Nos vamos a saludar otra vez con muchísimo gusto después de dos años de vernos solo a través los cuadritos de la computadora o del celular.

No podemos dudar de que también el marketing, la comunicación y la publicidad han cambiado con la pandemia, no solo los hábitos de los ciudadanos, su manera de comportarse, de consumir productos, de comprar… ¿El compromiso de las marcas y agencias con la sociedad se ha notado en las últimas ediciones de los Effie Awards si preguntamos por los tipos de campañas inscritas?

Sí, lo interesante es que este es un fenómeno global, cómo ha cambiado la comunicación publicitaria en estos periodos postpandémicos, transpandémicos, no sabemos todavía cómo decirlo porque no nos atrevemos a dejarlo atrás, y tiene que justo con esas transiciones de los códigos de comunicación.

Hay un spot en YouTube que se llama ‘Every covid commercial is the same’, es un trabajo que hicieron de crítica a la comunicación pandémica de las marcas durante los meses de encierro y cómo todas eran comunicaciones monocordes, con ciertos códigos visuales, sonoros, mensajes, palabras, el copy se repetía casi groseramente… Y me parece que esa pieza de comunicación sirve para ilustrar cómo hoy tenemos que repensar muchas de las verdades de los grandes hallazgos que teníamos previos a la pandemia sobre cómo consumimos comunicación, qué resortes son los relevantes.

Solo para poner un ejemplo de antes y después de la pandemia: en México había un cálculo de que antes de la pandemia, en ámbitos urbanos, recibíamos un promedio de 4.000 estímulos comunicacionales al día, y un colega de Kantar me decía que en la pandemia ese número se triplicó y llegábamos a 12.000 estímulos. Eso quiere decir que estamos en un maremágnum comunicacional al cual nos enfrentamos todos los días y hoy diría yo que somos mucho más profesionales de ignorar que verdaderas audiencias de la comunicación.

¿Por qué lo digo? Porque es mayor el número de estímulos de comunicación que desechamos, que ignoramos, que no atendemos, comparado con el número de estímulos de comunicación que impactan, que conectan con nosotros, con nuestras necesidades, con nuestro gusto estético. Y en ese sentido, el trabajo de quienes hacen comunicación publicitaria se volvió más complicado para captar la atención, que es un bien, diría yo, cada vez más escaso en nuestras sociedades.

«Los Premios Effie de México son un competidor más en una región que ha madurado»

Si hablamos de estos galardones, que se celebran en más de una decena de países latinoamericanos, ¿la edición mexicana sería la más importante por número de inscripciones, calidad de las campañas y relevancia en la región?

La ventaja de los Premios Effie, que son unos premios globales que nacieron en 1968 y eso hace que el estándar de cada país sea bastante homogéneo, es que hoy en la región latinoamericana son premios muy bien consolidados, lo son en la percepción pública de las comunidades a las que se atiende (la comunicación, la comunicación, el marketing, etc.).

Lo interesante de estos premios, quizás con algunas diferencias locales entre los países de América Latina, es que tienen todos una gran reputación dentro de los países donde se celebran. Y yo creo que eso hace hoy que los Premios Effie de México sean un competidor más o una edición más en un contexto de una región en los que todas han madurado bastante bien.

Incluso hay una edición regional latinoamericana, lo cual habla de unos Premios sanos en la región.

‘Ideas que funcionan’ es el lema de estos premios. ¿Qué es realmente una idea qué funciona, cómo se mide la efectividad de una campaña, solo por métricas económicas, por el impacto en cambios en la sociedad o en la historia de una marca…?

Está en el corazón de los Premios Effie premiar ideas que funcionan, lo que destaca de los Premios Effie sobre otros certámenes, que también son relevantes porque todo esto ayuda a tener una mejor comunicación publicitaria en el país donde se implementan, pero que se enfocan más quizás a la creatividad publicitaria. Obviamente, el referente global es Cannes con premios de los que todos estamos pendientes en nuestros respectivos países.

A mí me parece que es muy relevante tener certámenes de creatividad porque justo de lo que hablábamos, de la economía de la función, donde estamos envueltos en un maremágnum de comunicación todos los días y más en los entornos digitales, tener ideas que capten la atención vale muchísimo, vale mucho dinero, mueve la economía. La creatividad en sí misma está bien y qué bueno que se premie y que se reconozca. 

Sin embargo, Effie Awards tienen un ángulo distinto, que tiene que ver justo con la efectividad de esas ideas. Y para Effie hay una serie de variables que se evalúan durante el proceso de comparación de todas estas campañas publicitarias y tiene que ver con el efecto que tienen en la realidad: el cambio de las percepciones de las personas para tomar decisiones es el cambio primordial de una campaña de comunicación, modificar nuestra actitud y nuestra acción sobre cierto tema, marca o categoría.

Y las ideas que funcionan son las ideas que lo demuestran en el mercado, generando tráfico en una tienda, generando devengar una promoción por parte de los consumidores, audiencias o ciudadanos. Se muestra con distintas métricas o KPIS, que tienen que ver con cuánto vendes, cuántas personas consumen tu producto, cuántas conocen tu producto en una categoría, en qué jerarquía lo colocan frente a los competidores… 

Todo eso son las pruebas de que una idea está funcionando, está captando la atención de las personas, consumidores, audiencias o ciudadanos cuando pensamos en audiencias institucionales. Y captan nuestra atención y hacen que modifiquemos nuestra actitud, nuestra manera de pensar sobre cierto tema o nuestra acción, nuestras decisiones de consumo o de compra.

Pero también de voto, se nos olvida que la comunicación institucional, gubernamental o político-electoral también es comunicación.

«La data de los casos tiene que estar muy bien sustentada»

Para los que vivimos en España y queremos saber más sobre el tipo de casos que se inscriben en estos premios: ¿qué elementos comunes se estudian en los casos inscritos en los Effie Awards México 2022?

Estamos esperando un número superior a 300 casos inscritos en esta edición, es un estimado. Estamos viendo mucha actividad dentro de las agencias de publicidad y las marcas para participar en los Effie Awards. Los atributos que evaluamos a lo largo de un caso tienen que ver con al menos cuatro elementos.

1.- El desafío, contexto y objetivos de la campaña de comunicación, que pesa un 23,3%.

2.- La idea estratégica, cómo se resuelve ese reto, otro 23,3%.

3.- Dar vida a la idea, bajar esa idea estratégica a una ejecución comunicacional concreta, otro 23,3%.

4.- Y el 30% de la evaluación son los resultados de la campaña en todo lo que tiene que ver con evaluaciones publicitarias, recordación de la campaña o cómo se convirtió en resultados de negocio para la marca que implementó la campaña: ¿aumenté participación? ¿Vendí más? ¿Logré generar conversación en torno a mi marca? ¿Logré conseguir los objetivos que me planteé al principio, cuando hice mi brief de comunicación?

Es muy ilustrativo ver cómo este proceso desnuda lo sucedido en la campaña: ¿cuál fue mi brief, objetivos, cómo lo bajé en términos estratégicos, cómo le di vida a esa idea estratégica y después qué resultados obtuve?

Eso es lo que evaluamos los jurados Effie en los casos que llegan a nuestras manos. Hay dos rondas de evaluación: empezamos con un número total de casos inscritos, para una primera ronda de evaluación y después en la segunda ronda hacemos la segunda evaluación que es de donde ya salen las campañas ganadoras.

Estamos hablando de unos galardones que tienen dos rondas de evaluación: una primera online (inicios de septiembre) y más de un mes después (finales de octubre) una presencial. ¿por qué se hace de esta manera?

El método de Effie nos permite hacer estas olas, incluso los jurados tienen características distintas. En la segunda ronda se exige otro nivel de jurado con más años de vuelo, con más experiencia, con más trayectoria para la parte de cierre. 

Además, hay que decir que las campañas que vamos a evaluar este año son campañas que fueron difundidas en México entre el 1 de enero de 2021 y el 31 de diciembre de 2021, pero que pueden reportar resultados hasta el 31 de marzo de 2022 porque las campañas comunicacionales no siempre cortan el 31 de diciembre, sino que muchas veces tienen efectos acumulativos posteriores.

Por eso, en el proceso de evaluación estamos considerando todo eso. Además, otra de las características que tienen los casos es que necesitamos mostrar con pruebas los resultados. La data que se comparte tiene que estar bien sustentada, ya sea data interna de la propia marca o data externa generada por agencias de investigación o consultoría que miden la efectividad publicitaria y nos comparten datos. 

«Hay una mayor atención a la emocionalidad de la comunicación»

Los Effie Awards México se han entregado durante 21 años. ¿Cómo podrías resumir la evolución desde sus inicios y por qué han ido ganando cada vez más relevancia?

Es una historia que es muy linda porque cuando hoy uno observa los Premios Effie se da cuenta que si es el certamen más importante y reconocido de la industria de la comunicación, el marketing y la publicidad a escala global es porque algo se ha estado haciendo muy bien en ese camino.

¿Qué diría que ha sido un asunto regular en ese crecimiento de los Premios Effie México pero que también podemos observar en los premios de otros países de la región latinoamericana e incluso con el premio regional? 

Primero, el asunto de los altos estándares de calidad a la hora de hacer el proceso de evaluación. Segundo, todos los casos está incluso protegidos por asuntos de confidencialidad, solo los pueden conocer y leer al detalle los jueces, que todos y todas tienen experiencia, trayectoria y alguna posición que les permite observar este tipo de casos de manera muy inteligente, muy experta.

El tercer elemento es que se ha enfocado mucho a ver y detectar estas ideas creativas, estratégicas y su efectividad para conseguir objetivos y contribución al éxito de una marca. Lo que han hecho estos tres elementos es constituir hoy un premio de efectividad basado en resultados comprobables, ese es el gran distintivo de los Premios Effie.

No vamos a discutir sobre la calidad de una idea creativa, la calidad de una salida creativa de una campaña de comunicación, sino que vamos a ver cuáles fueron sus efectos. Creo que la historia de Effie ha sido siempre una idea bien cuidada.

En el caso de México hoy la organizamos nosotros, la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas, una buena parte de nuestra planeación anual se enfoca en el proceso de Effie Awards México. Eso hace que la historia de Effie sea una historia muy limpia, de crecimiento, a veces diría que excepcional en algunos de nuestros países donde no necesariamente ocurre todo como uno quisiera en términos de marcos normativos.

Entonces, tener estos ejemplos de cosas bien hechas, con estructuras, con procesos, con vigilancia de cada una de las etapas, con accountability, con confidencialidad… Me parece que ahí es donde ese conjunto de elementos han hecho un cocktail muy exitoso con respecto a estos premios, en México y en la región.

¿Cómo compararías los Effie Awards México con el resto de ediciones de estos mismos galardones que se organizan en el resto del mundo?

Los comparo de forma muy benévola porque el estándar Effie es tan robusto, tan sólido, incluso la plataforma global de evaluación ayuda a dar ciertos saltos en términos de procesos y calidad. Entonces, tiene un estándar bastante homogéneo.

Lo que me llama la atención y creo que es interesante sobre lo que encontramos en los premios a nivel internacional, es cómo la comunicación tiene ciertos elementos comunes. Por ejemplo, una mayor atención a la emocionalidad de la comunicación, cada vez más intensa.

Yo creo que aquí todos los hallazgos de la economía conductual (behavioral economics) de esta nueva escuela de pensamiento sobre los procesos de comunicación han cambiado el paradigma y han puesto en el centro la emocionalidad de la comunicación. Sabemos que hoy en una campaña con atributos racionales y emocionales, los emocionales tienen, en general, una mayor indexación en los resultados.

El segundo elemento que es muy relevante es lo que llaman hoy el human centricity, customer centricity, person centricity: la centralidad de poner otra vez al ser humano, al consumidor, a la audiencia, a la persona, al frente y en el centro de cualquier estrategia de comunicación,

Me parece que esas dos tendencias son muy interesantes, la emocionalidad y la centralidad de la perspectiva de tu consumidor, tu cliente. Estábamos, diría yo, para hacer un juego de palabras, muy centrados en los últimos años en digitalizarnos como marcas y hoy parece que la pandemia nos trajo el resto inverso: humanizarnos como marcas. Ese es otro fenómeno muy interesante que podemos ver a nivel internacional.

«Cannes Lions 2022 prefigura unos premios Effie bastante interesantes»

Las agencias creativas mexicanas en Cannes Lions 2022 tuvieron el siguiente resultado: 8 leones y DDB México fue la mejor agencia, con 2 Grand Prix. ¿Este resultado es una buena antesala para los Effie?

Creo que sí, justo ahora estamos con una campaña festejando a nuestras agencias asociadas de AVE, estamos muy contentos por los logros de nuestros socios en estas competencias internacionales. 

Sí prefiguran unos premios Effie bastante interesantes, diversos, que van a reflejar el aire de los tiempos pandémicos, van a reflejar cómo hoy una marca tiene que hablarle a sus audiencias y consumidores para poder conectar con ellas, para poder captar su atención y lograr sus objetivos de comunicación.

Eso me emociona mucho, porque creo que parte de lo que vamos a ver con los premios es que al tener en nuestra mano el set de campañas más efectivas en términos de resultados de negocio de México, vamos a poder observar con mucha claridad una especie de ventana sociológica al comportamiento humano, de los consumidores y consumidoras mexicanas.

Vamos a poder darnos una idea de qué ideas, qué mensajes, qué copies, qué ejecuciones están atrayendo la atención de la ciudadanía en estos tiempos.

Concluimos esta entrevista con la siguiente cuestión, teniendo en cuenta las miradas continuas a ambos lados del océano entre Latinoamérica y España: ¿por qué las marcas, agencias y anunciantes españoles deben estar atentos a los Effie Awards México 2022?

Yo creo que además de la estrechísima relación que tenemos cultural que tenemos en el universo hispano-hablante, siempre hay estos vínculos que tienen que ver con observar qué está sucediendo en nuestra región, qué campañas están siendo valiosas y atractivas en España, porque además luego hay mucho diálogo.

A veces, las agencias de publicidad tienen presencia en España y también en países de América Latina y eso hace que empecemos a necesitar entender qué campañas están siendo relevantes para el universo de personas que nos comunicamos en español, en castellano

Lo lindo de nuestra región es que hay muchísimo diálogo, conversación, incluso marcaria. Hay marcas que están en todos nuestros países y que mantienen, por ejemplo, una cierta estrategia de comunicación regional, pero tienen adaptaciones locales que le hablan más al oído al consumidor de ese país.

A mí me gusta mucho observar lo que sucede en la comunicación incluso de la misma marca en distintos países de la región porque puedes ver las sensibilidades puntuales que tiene esa bajada ejecucional y se vuelve de nuevo una ventana para observar cómo nos comportamos los seres humanos.

Evidentemente, la industria publicitaria española es muy sólida, robusta, con una extraordinaria trayectoria, con grandes ejemplos históricos de comunicación efectiva. Pienso mucho en telefonía, por ejemplo, muchas de las marcas de telefonía española después transitaron por la región y generaron comunicación verdaderamente interesante, valiosa, incluso cambiando ciertos códigos en algunos de los países, códigos de comunicación, para hablar de manera distinta, horizontal, cercana, juguetona, lúdica.

Pienso en las campañas de Movistar solo para dar una idea de campañas que tuvieron presencia en distintos países de América Latina y que traen la mejor comunicación de España a la región. Yo diría que es un diálogo rico, permanente, on going, todo el tiempo está sucediendo porque vemos la comunicación publicitaria de los demás países a través de todas las plataformas digitales.

Hoy, una campaña que gana calle, que se vuelve famosa, que la gente habla de ella en España, es altamente probable que unos días después estemos hablando de ella también en otras partes del mundo. Así nos pasa con campañas de marcas globales que salen en el mundo anglosajón y que de repente ya están circulando en las redes sociales de nuestros países.

¿Por qué? Porque son relevantes, porque llamaron nuestra atención, porque capturaron algo en nuestra cabeza e hicieron que volteáramos a verlo.

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