Christian Cochs, Responsable Comercial de Pinterest para España e Italia

Christian Cochs, Responsable Comercial de Pinterest en España e Italia: «En Pinterest, usuarios y empresas están alineados»

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Christian Cochs es el Responsable Comercial de Pinterest en España e Italia. Desde Barcelona, lidera el equipo responsable de impulsar el valor de los anunciantes en Pinterest en estos países. Su equipo ayuda a los anunciantes a aumentar el engagement y las ventas en la plataforma conectándolos con la valiosa información de la audiencia de Pinterest, para entender los hábitos de compra actuales y futuros de los consumidores.

Antes de unirse a Pinterest, ocupó varios puestos en el Grupo Godó, uno de los mayores grupos editoriales de España, incluyendo el de director de digital, donde se centró en la estrategia digital y las operaciones publicitarias, entre otras responsabilidades. Antes del Grupo Godó, Cochs pasó más de cuatro años en Twitter, liderando equipos de ventas en toda Europa. También trabajó, desde el lado de agencia, en Havas Media Group.

«Pinterest es la única plataforma a la que se acude específicamente comprar»

Pinterest ha lanzado en los últimos meses varias iniciativas relacionadas con el ecommerce y la publicidad online. Hablamos de Pinterest for WooCommerce y de los Idea ads. ¿Cuáles son los objetivos de ambas y cómo se enmarcan en la estrategia actual de la compañía?

Estamos invirtiendo mucho para convertir Pinterest en un destino de compras personalizado y orientado a los gustos de nuestros Pinners, lo cual está añadiendo mucho valor para las marcas. Queremos que puedas comprar cualquier cosa que veas en la plataforma, u obtener recomendaciones personalizadas de productos similares.

En el último año, hemos doblado la apuesta por las compras y hemos lanzado nuevas herramientas y recursos para que marcas y comerciantes lleguen más fácilmente que nunca a los consumidores. Estos pueden crear un escaparate más inspirador y mostrar sus productos a los compradores cuando están en la fase de descubrimiento y compra.

Nuestra nueva colaboración con WooCommerce ofrece a sus 3,6 millones de comerciantes de todo el mundo una forma sencilla de cargar catálogos y convertirlos en Pines de Producto que se pueden comprar en toda la plataforma. Para las pequeñas y medianas empresas con tiendas en WooCommerce, esto significa una fácil configuración y acceso a la distribución a través de Pinterest, ya sea orgánicamente o a través de anuncios, así como a la presentación de informes y resultados para maximizar el alcance.

También hemos lanzado recientemente los Idea ads y los Idea ads con colaboración pagada, un nuevo formato de anuncio que permite a las empresas promocionar un Idea Pin producido por un creador. Las empresas ya pueden escalar el contenido colaborativo más allá de las audiencias del propio creador promocionando un Idea Pin entre sus audiencias objetivo y midiendo el rendimiento en la plataforma publicitaria de Pinterest.

En Pinterest, las marcas pueden inspirar y guiar a su audiencia desde la planificación hasta la compra y tienen una oportunidad única de llegar a los responsables de la toma de decisiones.

Desde el inicio de la pandemia se ha acelerado el Social Selling o venta de productos en redes sociales. En el caso concreto de Pinterest, ¿cómo es la venta en Pinterest y qué la diferencia de otras plataformas como Facebook, Instagram o TikTok?

Para las marcas, resulta cada vez más complicado llegar a los compradores; el rápido aumento del comercio electrónico lleva a los consumidores a sentirse a menudo completamente abrumados. La diferenciación única de Pinterest consiste en que las marcas pueden llegar a los consumidores al inicio de su proceso de toma de decisiones y dirigirse a ellos con productos relevantes y personalizados, justo cuando éstos están empezando a considerar la posibilidad de realizar una compra.

Durante mucho tiempo, comprar online ha significado desplazarse por líneas de texto y ver productos individuales sobre fondos blancos poco atractivos. Además, requería saber de antemano qué querías comprar, para poder buscarlo. Debería ser más fácil navegar visualmente hasta encontrar algo que despierte tu interés. Dado que los consumidores han trasladado su gasto a internet, las marcas deben inspirar y crear una experiencia de compra que se parezca más a la vida real. Los consumidores esperan que el comercio electrónico ofrezca la misma experiencia de descubrimiento que la compra offline.

Pinterest es la única plataforma a la que los usuarios acuden específicamente para encontrar algo para comprar o hacer, vienen a planificar, y los anunciantes tienen la oportunidad única de llegar a quienes toman las decisiones. Estamos desarrollando constantemente nuevas funciones para que el descubrimiento de productos y las compras online sean fáciles y estén orientadas a las preferencias de cada persona. A través de la personalización y la búsqueda visual, existe la oportunidad de utilizar la tecnología para hacer que las compras online sean incluso mejores que en la tienda física. También contamos con un motor de búsqueda y descubrimiento, distinto al de otras plataformas. Esta tecnología ofrece recomendaciones basadas en los gustos del usuario e ideas visualmente similares.

Nos centramos en la parte inspiradora y exploratoria de las compras, creando un ecosistema inspirado para las compras que salva la distancia entre la tienda física y la red. Y vale la pena ofrecer un entorno adecuado: en las redes sociales, los compradores son impulsivos. En Pinterest, compran lenta e intencionadamente. Nuestros recientes estudios han revelado que los usuarios de Pinterest gastan el doble y tienen una cesta de la compra un 40% mayor que los usuarios de otras plataformas.

«Hemos descubierto que la gente busca inspiración y creatividad»

No todos los negocios podrán beneficiarse de una red social o plataforma si su público objetivo o potencial no está presente. ¿Cuáles son los contenidos por temáticas que tienen más éxito y qué tipo de marcas o anunciantes son las que más uso hacen de las opciones publicitarias y de venta de productos en Pinterest?

En pocas palabras, la mentalidad planificadora de los Pinners permite que una empresa de cualquier tamaño sea descubierta en Pinterest y obtenga rápidamente engagement de nuevos clientes abiertos a probar nuevos productos y servicios. En Pinterest, usuarios y empresas están alineados: las personas acuden a Pinterest para descubrir cosas, listas para pasar a la acción, y las empresas quieren ser descubiertas.

También es importante mencionar que las marcas tienen la oportunidad de llegar a una audiencia más eficiente y efectiva porque los usuarios llegan con intención comercial y sin sesgo de marca. De hecho, el 97% de las búsquedas en Pinterest no contienen ninguna marca, cosa que beneficia especialmente a las pequeñas empresas, ya que les permite ganar más visibilidad y atraer a nuevas audiencias con contenido de calidad.

Nuestras principales categorías son las mismas en todos los países, también en España: belleza, moda, decoración del hogar y comida, pero la gente utiliza Pinterest para encontrar ideas en una amplia gama de categorías, desde descubrir qué coche comprar próximamente hasta planificar su próximo viaje de aventura.

En España, cientos de marcas de categorías muy diferentes como Nissan, Mango, Freepik, Heineken o Volkswagen han visto los beneficios de la publicidad en Pinterest como una forma de llegar a su público con alto impacto.

Recientemente, Nissan lanzó su primera campaña de Idea ads en la vertical de automóviles en España, utilizando el nuevo formato de anuncio para generar notoriedad sobre una versión especial de uno de sus vehículos. El formato de Idea ad permitió a Nissan centrarse en diferentes aspectos del diseño de esta edición especial y crear una pequeña narrativa para captar el interés de los Pinners. La campaña dio lugar a un alto Pin awareness, especialmente entre su público objetivo de 35 a 49 años.

En el contexto de las compras personalizadas, ¿por qué diría que Pinterest es mejor opción que otras plataformas?

La experiencia de compra en Pinterest es distinta porque los compradores de Pinterest son distintos. A lo largo de los años hemos descubierto que la gente necesita fundamentalmente un lugar al que acudir en busca de inspiración y creatividad: un oasis en internet en el que centrarse en sus intereses y pasiones personales, no solo en consumir contenido para entretenerse. Estamos construyendo un entorno positivo e inclusivo en el que la gente pueda centrarse en sí misma, y todo ello basado en la personalización. A las marcas les compensa aparecer en un entorno más positivo en el que tanto clientes como anunciantes confían más que en las redes sociales. Las políticas de contenido son más estrictas en Pinterest, y eso significa que tu marca es y está segura, y tu retorno es mayor.

La pandemia ha cambiado el comercio minorista para siempre y ha acelerado las compras online de una forma que nadie esperaba. Los sitios centrados exclusivamente en el comercio sólo son útiles cuando se busca algo rápido y al mejor precio posible. Nuestro equipo está centrado en ayudar a la gente a verse reflejada en los productos que encuentra y compra, ampliando nuestro trabajo en inteligencia artificial inclusiva y ofreciendo recomendaciones más diversas, lo que ha llevado a un aumento del engagement y las búsquedas.

«Nuestra visión de las compras se centra en inspiración y exploración»

A nivel publicitario, está claro que no todas las redes sociales ni plataformas deben usarse del mismo modo. ¿Cuáles son las mejores opciones publicitarias en cuanto a formatos y ventajas que tienen las marcas y anunciantes en Pinterest?

Es importante mencionar que la mayoría del contenido que se puede encontrar en Pinterest pertenece a empresas, incluyendo marcas, editores y creadores que a menudo son pequeños negocios. Este contenido comercial proporciona el combustible para hacer que las ideas tengan lugar. No necesitamos anuncios cuando interactuamos con nuestros amigos, tampoco para leer las noticias, pero sí que necesitamos información proveniente de marcas para trasladar aquello que descubrimos en Pinterest a nuestra vida real.

Si hablamos de formatos, el vídeo es increíblemente atractivo y eficaz en Pinterest; de hecho, los vídeos en Pinterest son mucho más eficaces que en otras plataformas y tienen una audiencia única, más receptiva a los contenidos publicitarios inspiradores. Esta mentalidad única de la audiencia, combinada con la eficacia probada, proporciona a las empresas una forma de llegar a su audiencia con contenido de vídeo de alto impacto.

Los anuncios de vídeo en Pinterest tienen una capacidad de visualización 3 veces mayor y una tasa de finalización 2 veces superior que otras plataformas sociales (MRC Video View Rate. Viewability benchmark 2020, Francia). Un análisis de Kantar concluyó que, en promedio, los anuncios de vídeo de Pinterest ofrecen un 82% de alcance de visualización en los mercados europeos que se han analizado (Reino Unido, Alemania, España y Francia) y muestra una fuerte correlación con la asociación de mensajes (datos de Kantar y Pinterest en Europa de enero de 2019 a marzo de 2020).

Trabajamos constantemente con las marcas para que los anuncios sean tan relevantes como el contenido orgánico y para mostrar el anuncio adecuado en el momento adecuado. En Pinterest, esto ocurre a menudo al principio del proceso, cuando la gente tiene una idea de lo que quiere, pero no se ha decidido aún por una marca en concreto.

¿Qué tipos de tecnologías tiene disponible Pinterest para mejorar los resultados de las campañas publicitarias de sus anunciantes, como puede ser la Inteligencia Artificial, por ejemplo? Lo mencionamos por la compra de THE YES.

Recientemente hemos adquirido THE YES, una plataforma estadounidense de compras de moda basada en inteligencia artificial que permite comprar un feed personalizado basado en las preferencias del usuario en cuanto a marca, estilo y talla. Adquirimos THE YES por su liderazgo, talento, profunda experiencia en compras, tecnología y credibilidad en la industria de la moda, lo que nos permitirá avanzar en nuestro objetivo de convertir Pinterest en el hogar de las compras personalizadas.

Trabajamos para entender profundamente los gustos, preferencias y aspiraciones de nuestros Pinners, así como para ofrecer una gran selección de productos y experiencias de compra sin fisuras, y la inteligencia artificial y la realidad aumentada juegan un papel importante en este sentido.

Nuestros últimos lanzamientos relacionados con la IA y la RA son la Gama de tonos de piel y la Búsqueda por tipo de cabello, que permiten a los Pinners afinar las búsquedas de belleza según su tono de piel y tipo de cabello. También lanzamos AR Try On para sombras de ojos y barras de labios, que permite probar varios tonos de sombras y labiales y adquirirlos en la web del minorista. A principios de este año presentamos AR Try On para la decoración del hogar, que posibilita que los usuarios visualicen digitalmente artículos de decoración y muebles en el espacio su casa antes de comprarlos.

Con AR Try On para Gama de tonos de piel descubrimos que los Pinners son 5 veces más propensos a mostrar intención de compra en los Pines que incluyen realidad aumentada, que en los Pines estándar. 

Seguiremos aportando inclusión a estos productos clave y ofreciendo sugerencias más variadas. Nuestros usuarios exigen cada vez más relevancia y diversidad y los anunciantes quieren mejorar las experiencias de compra online para que coincidan con las opciones de descubrimiento y engagement con el que cuentan los productos de las tiendas físicas.

Redes sociales, tiendas online, marketplaces… En la actualidad hay mucha competencia en el sector de las ventas online. ¿En qué lugar aspira a situarse Pinterest en los próximos años?

Como he mencionado, nuestra visión de las compras se centra en la inspiración y la exploración. Si buscas una compra rápida y al mejor precio posible, encontrarás utilidad a los sitios de ecommerce. En Pinterest, sin embargo, puedes descubrir productos que te gustan y que ni siquiera sabías que querías, como cuando vas de tiendas u hojeas un catálogo, pero con productos que parecen elegidos especialmente para ti.

La experiencia de compra es diferente en Pinterest. Los usuarios de Pinterest son “supercompradores” y hemos comprobado que cada mes gastan dos veces más que los usuarios de otras plataformas. Compran antes en Pinterest, añaden más productos a sus cestas y, en última instancia, gastan más. En los próximos años, tenemos previsto seguir construyendo nuevas experiencias que ofrezcan productos altamente relevantes basados en los gustos, las aspiraciones y las preferencias de nuestros Pinners.

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