deporte para mujeres en la publicidad

El deporte para mujeres en las campañas publicitarias: los prejuicios de género

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Aportaciones finales en el artículo de Eva Antoñanzas, Directora de Eventos&Networking en Marketing Insider Review

Es cierto que el deporte forma parte de nuestra cultura y como tal, ocupa un lugar privilegiado en gran parte de nuestro consumo mediático y publicitario. Que a cada marca le conviene fijarse en algunos de los valores del deporte más importantes como la competitividad limpia, el esfuerzo, solidaridad y sentimiento de pertenencia, es seguramente un as en la manga. Aunque lo más importante sería poder destacar la importancia del deporte para mujeres y la superación de los prejuicios de género.

Concretamente, ¿cuál es la imagen publicitaria que ocupa el deporte para mujeres y la mujer deportista? Para poder abordar bien este tema, no se puede prescindir de un pequeño inciso: con la confluencia entre sociedad del ocio, sociedad de masas y la sociedad de la comunicación, el deporte se hace definitivamente global. Y es ahí donde adquiere su valor definitivo.

No obstante, a pesar de su universalidad viral, la relación de desigualdad entre hombres y mujeres sigue siendo un tema muy presente. Ya que de esto deriva el acotamiento de la visibilidad del sexo femenino en los deportes en general. Pero también en concreto en el los deportes para mujeres.

Y bien, hay que preguntarse si las marcas hoy en día apuestan por el deporte para mujeres y las mujeres deportistas pero sobre todo que tipo de imagen nos transmiten. Si hablamos de la mujer deportista de élite o con notoriedad, en muchos de los anuncios de los últimos años, se han visto relegadas a ser representadas destacando sólo su cuerpo y belleza, también asociadas a productos de cuidado personal, salud o belleza, Como por ejemplo en el anuncio de Braun Silk-épil protagonizado por la campeona española de natación Mireia Belmonte.

¿Dónde está el concepto de deporte para mujeres y valor de la mujer deportista? En este anuncio, lo que más podemos apreciar es la belleza femenina y las líneas perfectas de un cuerpo de deportista. Nada más.

Es cierto que, aunque hay marcas que todavía no apuestan por una mayor igualdad de género en los anuncios publicitarios de los deportes practicados por mujeres, hay marcas que sí lo consiguen al 100%. Cuando especialmente apuestan por una igualdad de derechos en una interpretación del género más amplia que el de cada proceso estereotipado, donde el mérito se valora por igual, independientemente del sexo y sí representan un ejemplo excepcional. Es el caso de Reebook con su campaña “Be more human”.

No existe el deporte para mujeres sino el deporte en general y no existen sólo deportistas buenos sino que también deportistas excelentes. Pero lo más importante de todo es que, prescindiendo del sexo, gracias al deporte podamos ser “más humanos”. ¿Cuál es entonces la clave para la integración de la igualdad de género en los deportes en las campañas publicitarias?

La sostenibilidad es la mayor apuesta, sin duda

Poder representar a la mujer como deportista reclamando espacio por méritos propios en los anuncios es el futuro. Las marcas así podrán contribuir a la transformación social más rápido y de la forma más igualitaria posible.

Pero, específicamente en algunos deportes considerados aptos solo para hombres, ¿cuál es el papel de la mujer deportista? Nuestra Directora de una nueva sección de Eventos& Networking, Eva Antoñanzas, analiza el tema más a fondo respaldado por su pasado de atleta agonista. Eva analizará a continuación el caso de Cristina Gutiérrez y el Dakar en el 2017.

¿Quién es Cristina Gutiérrez?

Burgalesa de nacimiento, Cristina Gutiérrez ha sido 6 veces campeona de España de rallies femenino TT, y en 2017 se convirtió en la primera mujer española en acabar un Dakar en la categoría de coches. El Dakar es, sin duda, su competición de referencia. De hecho, en las ediciones siguientes su posición ha ido ascendiendo, llegando a quedar en el puesto 26º.

Dakar, ¿quién dijo que era un deporte de hombres y no un deporte para mujeres?

La enorme desigualdad que existe entre hombres y mujeres siempre ha dado lugar a un controvertido debate. Sin duda, en esto Cristina es todo un referente.

No solo en el Dakar, sino en el mundo del motor en general, tenemos verdaderas heroínas como Laia Sanz (13 veces campeona del mundo de trial y 5 veces campeona del mundo de enduro) o Jutta Kleinschmidt (primera y única mujer que ha conseguido ganar el Rally Dakar, al lograrlo en 2001).

Prejuicios de las mujeres en deportes considerados aptos sólo para hombres

En ciertos deportes, las mujeres tienen que afrontar más barreras para poder demostrar que son capaces de lograr resultados igual de increíbles que, en proporción, nada tienen que envidiar a los récords masculinos.

Es cierto que existen diferencias fisiológicas, ya que mientras los hombres tienen más fuerza, las mujeres gozan de mucha más flexibilidad. Pero esto no hace a ninguno mejor ni peor que el otro, pues son caminos diferentes de lograr el éxito. Lo que nos debería preocupar es: ¿la desigualdad existente en el mundo del deporte se debe a estas diferencias fisiológicas? ¿O hay una mentalidad social que nos ha hecho creer que sólo los niños pueden jugar al fútbol y que sólo las niñas pueden bailar ballet?

el deporte para mujeres en las campañas de publicidad

No nos empeñemos en poner barreras donde no las hay, ni en negar que existen diferencias evidentes entre hombres y mujeres. Sería absurdo negarlo, ya que precisamente por esto no se enfrentan entre ellos en competiciones oficiales. Sin embargo, no debemos llevarlo más allá. Una mujer es igual de válida para poder ser entrenadora de un equipo masculino, por ejemplo, ya que el deporte es cuestión de actitud, ganas y cualidades. No es cuestión de sexos.

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