tendencias en marketing de automóviles. Foto de Gabriel Gurrola en Unsplash

Las 6 principales tendencias de marketing de automóviles

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El sector automovilístico está experimentando una fase de gran transformación a la que los departamentos de marketing han de adaptarse. En este post, echaremos un vistazo a las 6 principales tendencias de automóviles o marketing de automoción que se vislumbran en el horizonte.

Vivimos en un mundo que cambia de forma con una velocidad sin precedentes. Este proceso cada vez más acelerado, que está afectando a nuestros sistemas financieros y de producción, a nuestros sistemas sociales, a nuestra vida cotidiana, ha sido desencadenado por la transformación digital. Este contexto -el continuo progreso, la continua carrera hacia el futuro- está teniendo un enorme impacto en el sector automovilístico de todo el mundo.

Se trata de un enorme sector de producción, uno de los símbolos de la segunda revolución industrial (pensemos en Ford, fundada en 1903 en los Estados Unidos, en Peugeot en Francia, o en la Fiat de Italia, fundada a finales del siglo XIX).

Hoy en día, estamos hablando de una industria que ha visto la venta de unos 78,6 millones de coches en todo el mundo sólo en 2018 (según los últimos datos disponibles). En definitiva, de un enorme y estratégico ecosistema, con una amplia industria, que en los últimos años está tratando de reescribir su dinámica, sus procesos, su futuro. ¿Cómo puede el marketing de automóviles o marketing de automoción quedarse fuera del futuro?

¿Qué ha cambiado en el sector automovilístico?

En una palabra, todo. Los sistemas de producción, los procesos de negocio y las tecnologías que subyacen a esta industria han experimentado un gran cambio. El contexto mundial ha cambiado: el enfoque en las cuestiones de sostenibilidad, por ejemplo, es cada vez más central. Baste decir que, en 2018, hubo un aumento del 28% en las compras de coches de combustible alternativo en comparación con el año anterior. También hay una gran demanda de tecnología cada vez más inteligente y personalizable en los vehículos. En el horizonte, podemos ver una transición que hace época: del coche como un activo al coche «como un servicio».

En resumen, la opinión pública y las expectativas de los clientes potenciales están cambiando con ella. Todos los operadores de comercialización del sector deben ser los primeros en responder a estos desafíos. Se trata de desafíos complejos, pero, como siempre, detrás de cada desafío se esconden grandes posibilidades sin precedentes.

En este post, examinaremos las seis principales tendencias que afectan al marketing en el sector de la automoción.

6 tendencias principales de marketing de automóviles

1. La importancia decisiva del B2B

El marketing B2B (Business to Business) abarca todos los sectores, pero es muy importante en el sector de la automoción. Para entender todo esto, basta con reflexionar, en primer lugar, sobre las decenas y decenas de componentes que se encuentran en el interior de un automóvil. En la mayoría de los casos, se trata de componentes suministrados al fabricante por otras empresas especializadas, situadas en diferentes partes del mundo.

En otro lado, están los concesionarios, que venden alrededor del 95% de los coches al consumidor final (fuente), con los que las empresas del sector deben establecer relaciones rentables y de confianza. Pero podemos ir aún más lejos y considerar los mismos procesos comerciales: pensemos en la eficiencia que se obtiene al confiar en empresas especializadas en la digitalización y la desmaterialización. Hasta hace unos años, las estrategias de comercialización B2B estaban bastante estandarizadas y eran bastante rígidas. Hoy en día ya no es así, gracias sobre todo a las herramientas digitales y a la dinámica del marketing basado en los datos.

2. Todo debe comenzar desde el móvil

Los teléfonos inteligentes han cambiado radicalmente la forma en que los consumidores buscan y compran. Según un estudio realizado en 2016 por AutoHook («Los concesionarios de automóviles y el estado del marketing móvil»), el 51% de las personas buscan a través de un teléfono inteligente o un tablet para elegir modelos de automóviles, equipos, leer críticas, comparar precios y localizar concesionarios. Es razonable creer que este número ha aumentado aún más desde 2016. Incluso cuando el cliente se encuentra físicamente en un punto de venta, continuará usando sus teléfonos inteligentes.

He aquí una estadística significativa: el 72% de las personas que usan un smartphone en un concesionario tienen más probabilidades de visitar otro. Y, el 33% de esta muestra visitará otro concesionario el mismo día o en los días siguientes, basado en esas búsquedas en línea. ¿Pueden los especialistas en marketing de automóviles hacer oídos sordos a estas estadísticas?

No es de extrañar, entonces, que ya en 2015, el sector del automóvil de EE.UU. haya invertido 3.430 millones de dólares en anuncios en el móvil, es decir alrededor del 47% de todas las inversiones en marketing online. Si quiere una prueba adicional de la importancia del móvil en el sector automovilístico, no busque más allá de este punto: El propio Google ha lanzado una plataforma dedicada.

«Los anuncios de Google Model Automotive proporcionan una experiencia móvil inmediata e inmersiva para nuestros invitados, y la capacidad de mostrar y contar nuestra historia ayuda a resaltar el valor de la marca Toyota y de nuestros vehículos. En toda nuestra línea principal de modelos de automóviles, hemos visto un aumento del 45% en los eventos de conversión y una disminución del 30% en CPA en comparación con los anuncios de texto estándar».

Dionne Colvin-Lovely, Directora de Medios Tradicionales y Nuevos Medios, Toyota Motor Sales, EE.UU.

3. La importancia de la cartografía del Customer Journey

Un interesante estudio de ACA Research trató de trazar con precisión el Customer Journey de los consumidores que están a punto de comprar un coche, desde la investigación inicial hasta la compra final. Encontraron que este «viaje» puede durar de 5 a 12 semanas y que se desarrolla más o menos de esta manera:

En la fase inicial, el consumidor utiliza las búsquedas en línea para crear una lista de los vehículos y marcas que le interesan (normalmente esto ocurre de 1 a 3 meses antes de la compra); A continuación se hace una selección mucho más estrecha, llegando a una lista corta (en promedio, 4/7 semanas antes de la compra), a menudo basada en opiniones y revisiones; A continuación, los posibles compradores realizarán la prueba de conducción (2/4 semanas antes de la compra);
Luego, el consumidor llegará a su elección final.

En resumen, se trata de un largo viaje del cliente que implica varios canales. Una buena campaña de marketing de automoción, entonces, no puede ignorar todo esto. Se trata de estar listo en el lugar correcto, en el momento adecuado, y, sobre todo, en el canal correcto. Esto enfatiza la importancia fundamental de la recolección y análisis de datos, así como el papel de una perspectiva omnicanal.

4. El servicio al cliente es la primera y mejor estrategia de marketing de automóviles

Especialmente en el sector de la automoción, el Marketing y el Servicio de Atención al Cliente están íntimamente relacionados, hoy más que nunca. Ya no se trata sólo de competir en el precio, sobre todo, las empresas deben ser capaces de competir a nivel de la experiencia del cliente. Veamos algunos datos recientes:

– El 54% de los clientes dicen que están listos para comprar un coche de un distribuidor que les ofrece la mejor experiencia, incluso si no tienen los precios más bajos;
– Viniendo a los concesionarios: El 56% de ellos compraría más vehículos del fabricante si el proceso fuera más rápido y fácil;
– En general, se ha calculado que las ventas de automóviles podrían aumentar en un 25% si la experiencia de venta al por menor mejora, haciéndose más simple e inteligente.

Por último, según los datos proporcionados por Capgemini, sólo el 10% de los clientes que no están satisfechos con la experiencia del concesionario volverán al mismo lugar para futuras compras. Por el contrario, el 87% de los clientes «altamente satisfechos» comprarán coches de la misma marca; el 85% los comprará en el mismo concesionario.

5. De los grandes datos a la personalización

Como mencionamos antes, el Customer Journey del sector automovilístico y del marketing de automóviles es complejo y diverso. Esto tiene dos consecuencias que son opuestas pero también complementarias: por un lado, es difícil trazar este camino, que va desde la búsqueda de la inspiración hasta la compra; sin embargo, con las herramientas de análisis adecuadas, se puede acceder a un profundo nivel de conocimiento sobre los clientes objetivo.

Todo esto es posible gracias a las herramientas más avanzadas de recogida de Big Data, los rastros digitales que todos dejamos en línea. Hay que saber buscarlos en los lugares adecuados, en una perspectiva omnicanal, y, sobre todo, hay que saber interpretarlos de la forma más precisa y funcional posible.

Esto le permite dividir su audiencia en segmentos cada vez más específicos, logrando, en el análisis final, aislar las características individuales. Este proceso, tan antiguo como el propio comercio y que ahora es posible gracias a la tecnología más avanzada, se llama personalización. Y hay empresas especializadas en este mismo campo, como Doxee, capaces de implementar operaciones de marketing y atención al cliente que se dirigen a los individuos, en un efectivo diálogo uno a uno.

6. El poder del video personalizado en el marketing de automóviles

Los vídeos personalizados se adaptan al usuario, incluso en tiempo real; son interactivos y se construyen de acuerdo con las características de la persona a la que se dirigen. La eficacia de este tipo de comunicación es prácticamente inigualable. Pero vale la pena tenerlo en cuenta: según una investigación realizada para Google por Millward Brown Digital, alrededor del 70% de las personas ven los vídeos en YouTube en las primeras etapas del proceso de compra de un automóvil. Esto no es una sorpresa, ya que tener en cuenta nuestras experiencias individuales parece muy natural.

Considere que hoy en día, puede explotar el medio del vídeo combinándolo con la personalización. No a través de una comunicación de uno a muchos (por muy bella y efectiva que sea), sino de una comunicación de uno a uno que se adapte al cliente que está justo delante de ti.

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