comportamiento de la Generación Z

3 tendencias de comportamiento de la Generación Z post Covid

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Mucho después de que termine los confinamientos provocados por la pandemia, el Covid-19 tendrá un impacto duradero en la sociedad. Por primera vez en mucho tiempo, nadie sabe realmente lo que nos depara el futuro y el comportamiento de la Generación Z es impredecible.

Es cierto que hemos visto acontecimientos importantes como el 11 de septiembre y la Primavera Árabe, pero todos ellos han tenido epicentros regionales, mientras que la pandemia es una experiencia verdaderamente colectiva, sentida en todo el mundo. Este hecho ha provocado que las empresas hayan lanzado campañas para no perder clientes o asociados o donantes de dinero, como el caso de Unicef.

Para tener una idea de lo que nos espera, hemos consultado a nuestra comunidad y nos hemos hecho eco de una entrevista realizada por The Drum a Ben Voyer, Profesor de Psicología y Ciencias del Comportamiento en LSE, que identifica una serie de tendencias de comportamiento en la Generación Z clave para ayudar a las marcas a navegar por el nuevo mundo. Aquí están tres de las principales tendencias en lo que se refiere al comportamiento de la Generación Z.

Principales tendencias del comportamiento de la Generación Z

La venta al por menor por medio de las redes sociales

El prolongado cierre de las tiendas físicas ha obligado a los consumidores a cuestionar sus arraigados hábitos de compra. Incluso antes del cierre, los jóvenes eran más propensos a comprar en línea. La pandemia actual sólo ha servido para acelerar la tendencia. Muchos jóvenes han pasado de comprar ciertas cosas en línea a comprar la mayoría de las cosas en línea, y de manera constante.

Aunque Internet ha facilitado las compras, hay elementos de las compras físicas que los sitios de comercio electrónico no pueden reproducir. Principalmente, la interacción social, las dinámicas de grupo y las sutilezas en la tienda: como la reacción de tu amigo cuando te pones un vestido nuevo o vas a la tienda de Nando.

Tradicionalmente, el viaje del cliente en línea se ha centrado en el individuo. Sin embargo, dado el potencial sin explotar del comercio social, las marcas de comercio electrónico deberían considerar la integración de actividades de grupo en su actual viaje de usuario en línea, para crear una experiencia de cliente más rica. Esto significa aprovechar el poder de la conexión entre pares y el boca a boca.

Compra de regalos a través de redes sociales

Los regalos sociales ya son populares en Asia. Los usuarios de Douyin, la versión china de TikTok, regalaron 290 millones de dólares en sobres rojos virtuales durante el período de vacaciones del Año Nuevo chino de 2020. Pronto, Europa Occidental y América del Norte podrían ir en una dirección similar. Una nueva función de comercio electrónico lanzada por TikTok llamada «Pequeños Gestos» permite ahora a los usuarios enviarse regalos virtuales gratuitos desde una serie de marcas asociadas dentro de la aplicación.

NYX Cosmetics ya permite a los usuarios habituales enviar una tarjeta de regalo de 5 dólares a sus contactos a través de TikTok, y Essie está regalando 8.000 unidades de su esmalte de uñas más popular. La nueva característica es parte de un renacimiento impulsado por la cuarentena en el regalo social.

La confianza mermada en los medios de comunicación tradicionales

La confianza en los medios de comunicación, el gobierno y las grandes corporaciones ha estado en declive durante décadas. Según el Barómetro de Confianza de Edelman, sólo el 49% de la gente confía en los medios, a nivel mundial. Sin embargo, durante la pandemia, hemos sido dejados a merced de la política estatal y los principales medios de comunicación. Las noticias solían sentirse como una fuente innegable de verdad, como el cristianismo en la Europa medieval. Pero hoy en día, muchas de las mismas fuentes confiables de noticias son vistas como manipuladoras de la verdad.

Cuando se trata del consumo de los medios, los jóvenes quieren consumir las noticias de la misma manera que consumen todos los demás contenidos. Y por esta razón, las cuentas no oficiales de Instagram y las páginas de meme se han convertido en la opción preferida. Naturalmente, esto plantea serias preguntas sobre la fiabilidad de la fuente. Pero en realidad, las historias de las marcas de noticias tradicionales ya no se toman al pie de la letra; muchos jóvenes están buscando activamente medios de comunicación alternativos.

De hecho, los adolescentes están reescribiendo las reglas de las noticias, mientras que las empresas de medios tradicionales están luchando por atraer a la próxima generación de espectadores. En sus planes anuales, la BBC reveló que sólo el 26% de los niños usan el iPlayer de la BBC, comparado con el 50% de Netflix y el 82% de YouTube. Hoy en día, los jóvenes esperan un contenido en tiempo real, reactivo y digerible. No es de extrañar que muchos se dirijan a las páginas de Instagram como @imjustbait, @nowthisnews y @theshaderoom para recibir su dosis diaria de noticias.

En el borde de la soledad y fuera de la sociedad

Cuando la actual pandemia llegue a su fin, como lo hará eventualmente, la gente habrá vivido todo tipo de tensiones. Para muchos jóvenes, el hogar se ha convertido en un oasis, una burbuja protectora, lejos de los peligros del mundo exterior. A pesar de estar listos para desplegar sus alas, un grupo considerable optará por jugar a lo seguro al seguir quedándose en casa. En Japón, el fenómeno social se conoce como Hikikomori -una condición psicológica en la que las personas se retiran de la sociedad y buscan grados extremos de aislamiento-.

El gobierno japonés estima que el condado tiene 1,15 millones de Hikikomori. En el Reino Unido, casi el 10% de los jóvenes de 16 a 24 años informaron sentirse «siempre o a menudo» solos. La ansiedad añadida por el encierro podría dar lugar a la aparición de una generación global de Hikikomori, más allá de las costas de Japón. Para combatir esto, las marcas, las organizaciones benéficas y los organismos gubernamentales tendrán que empezar a crear servicios en el hogar para ayudar a los jóvenes a conectarse, contribuir y socializar de nuevo.

Animal Crossing ha sido una cosa durante casi 20 años, pero este año ha explotado. La última versión del juego de Nintendo, que bate récords, ha sido acogida por un mundo aislado. Aunque es un entretenimiento escapista perfecto, también ayuda a las almas aisladas a conectarse y socializar de nuevo. La naturaleza social del juego ha permitido incluso una boda virtual y protestas políticas en Hong Kong.

La actual pandemia no tiene un punto de comparación real en la historia moderna. Esto significa que la mayoría de los datos históricos son, en el mejor de los casos, incompletos y, en el peor, irrelevantes. Desde una perspectiva de marketing, la mayoría de las marcas necesitarán actualizar radicalmente su libro de jugadas de marketing y su estrategia de comunicación. Porque lo mismo no funciona en un mundo nuevo.

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