Rocío Fernández, Project Manager Digital Marketing en Deloitte

Rocío Fernández, Project Manager Digital Marketing en Deloitte: «Vamos a encontrar un cambio en la forma de comunicar, el usuario es más sensible al contenido que consume»

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Rocío Fernández Elvira es Project Manager Digital Marketing en Deloitte desde el año 2018. Desde bachillerato le atrajo el mundo de las empresas y conforme fue avanzando, el Marketing es lo que más le cautivó. Graduada en Administración y Dirección de empresas por la Universidad Carlos III de Madrid, Cursó tercero de carrera en Universidad de Minnesota en Carlson School of Management.

Dicha experiencia le dio otra perspectiva diferente y una visión multicultural que ha tenido la oportunidad de seguir desarrollando posteriormente al realizar el Master in Marketing and Sales en EAE Business School, con compañeros de todo el mundo. Estas dos características, Marketing e Internacionalización, unidas por el mundo Digital se han convertido en su pasión, y por ello en los últimos años ha trabajado en este ámbito desarrollando proyectos en diferentes industrias y países.

En esta entrevista a Marketing Insider Review afirma lo siguiente sobre la digitalización: «Hace unos años se hablaba de la mentalidad a resistirse a este cambio que ya tenemos todos claro de su necesidad e importancia. Hoy en día, la dificultad se centra en saber elegir qué canal, cómo hacerlo y cómo emplearlo».

¿Cómo ha cambiado la pandemia de la covid19 el sector del marketing digital? 

Esta situación en la que nos encontramos ahora nos ha pillado de improvisto a todos tanto a nivel personal como profesional. En todos los sectores, ha sido un escenario del que no se ha librado nada ni nadie y el sector digital y concretamente de marketing no iba a ser menos. En este punto, la Covid19 nos ha hecho repensar y reestructurar estrategias y contenidos para llegar más a un consumidor cuyas prioridades han dado una vuelta de 180 grados.

También ha acelerado el canal digital y lo ha acercado a aquellos consumidores que antes no eran usuarios tan activos, al verse en la situación de ser casi el único medio por el que acceder a continuar con su día a día e incluso cubrir necesidades básicas. Y por esta misma razón, el sector de marketing digital se ha visto obligado a simplificarse, a nivel procesos, comunicación, eficiencia y rapidez también.

Retail, alimentación o turismo, «pioneras en digitalización»

Siempre se ha hablado del CEO, el responsable de marketing digital de la empresa o el CIO como los impulsores de la digitalización de la empresa. ¿Está siendo la covid19 este catalizador del cambio y el verdadero artífice? 

No podemos hacer a la Covid19 responsable de cada cambio. Previo a la situación de la pandemia, las empresas ya estaban inmersas en ese proceso de transformación digital y de transformación a nivel organizacional. Pero lo que sí hemos podido ver claramente, es como la Covid19 ha sido un acelerador e impulsor de esta digitalización. 

¿Cuáles son las dificultades que tienen las empresas a la hora de digitalizarse? 

Hace unos años se hablaba de la mentalidad a resistirse a este cambio que ya tenemos todos claro de su necesidad e importancia. Hoy en día, la dificultad se centra en saber elegir qué canal, cómo hacerlo y cómo emplearlo, poner el foco en una estrategia homogénea concreta y que tenga sentido, sin cometer el error de invertir en todas las opciones disponibles por el simple hecho de “no quedarse atrás” y perder el sentido lineal de coherencia comunicacional que tanto demandan los consumidores. 

¿Qué industrias son las que más rápidamente se están digitalizando a nivel marketing? ¿y las que menos? 

Las industrias que se han posicionado como claras pioneras y ganadoras en la digitalización han sido el sector retail, alimentación, hostelería, turismo y restauración seguidos de banca y seguros. Actualmente estamos viendo cómo toman velocidad el sector de salud y farmacéutico, así como las pymes y pequeños negocios. 

¿Quiénes son los oponentes, los trabajadores o la dirección? ¿Por qué? 

Una combinación de ambos. Muchas veces nos enfocamos en señalar a la dirección, pero en alguna ocasiones son también los propios trabajadores, dependiendo de la industria, los opositores por miedo al cambio y a esa transformación que muchas veces también requiere un esfuerzo de adaptación tanto a nivel procesos como a nivel mental.

«Al igual que cada empresa tiene sus propios objetivos y estrategias, la visión y uso del marketing digital también cambia»

Invertir en una página web, en un eCommerce o simplemente en un banner digital en una revista, a simple vista parece caro y sin retorno. ¿Cuánto tiempo de promedio tarda una empresa en recuperar su inversión en acciones digitales? 

En este caso no hay una respuesta general cerrada ya que depende de muchos factores. Las métricas que se usan de referencia como el ROI o el ROAS para medir el retorno de lo invertido, son variables en las que influyen elementos como el objetivo estratégico de la empresa, el canal, la temporalidad, el sector, el público objetivo y por supuesto los recursos empleados. 

A lo largo de tu carrera profesional has trabajado para grandes marcas, ¿la visión de lo que es marketing digital y lo que supone para la empresa ha sido siempre la misma? 

Definitivamente no. Al igual que cada empresa tiene sus propios objetivos y estrategias dentro de un mismo sector, la visión y uso del marketing digital también cambia. Sí ha sido común el hecho de que es esencial para la comunicación con los consumidores y también incluso a nivel comunicación interna ya que los empleados no terminamos de ser también clientes de nuestra propia empresa, pero con otras necesidades.

En cada una de las empresas y sectores en los que he podido desarrollarme ha dependido de la madurez digital de la misma, de la de los consumidores y de los objetivos a alcanzar, ello ha derivado a usos diferentes de estrategias y herramientas comunes. Esta es una de las perspectivas que más me gustan de este ámbito, cómo una estrategia o herramienta que puede parecer igual a simple vista, en realidad tiene un trasfondo, articulación y resultados totalmente dispares. 

«Vamos a encontrar un avance y mayor uso de la Realidad Aumentada para acercar la experiencia vivencial»

¿Cuáles son las principales tendencias de marketing digital para 2021? 

Las principales tendencias para 2021 que esperábamos, como hemos ido viendo a lo largo de las preguntas, también han cambiado y se han reajustado a la situación en la que nos encontramos. Estas tendencias se centran en la experiencia de usuario y acercar al consumidor el toque humano y presencial a través de los canales digitales. Dentro de este ámbito nos vamos a encontrar un avance y mayor uso de la Realidad Aumentada para acercar esa experiencia vivencial que hemos perdido.

Las redes sociales existentes (y nuevas con ya gran presencia como TikTok) y el ya sector de influencers, seguirán pisando fuerte y teniendo un papel importante como canal de referencia, de comunicación entre consumidores y de los consumidores con las marcas. Pero sí vamos a encontrar un cambio en la forma de comunicar y los mensajes que se dan, ya que el usuario se ha vuelto más sensible en cuanto al tipo de contenido que consumen y valores que las marcas transmiten. Siguiendo esta línea veremos también como el videomarketing comienza a hacerse hueco en el sector del marketing digital. También tendrá gran impacto la nueva ley de privacidad de cookies para poder registrar datos y analizar el comportamiento de los usuarios. 

¿Ayudará la digitalización de la empresa y la ayuda del marketing a salir de la crisis provocada por la covid19?

Sí, como acelerador e impulsor que está siendo, estamos viendo cómo gracias a este canal y a la aplicación al modelo de marketing tradicional de algunos negocios en él, está actuando como palanca para empresas de sectores y tamaños variados a seguir en contacto con sus clientes, crecer llegando a nuevos consumidores y desarrollando nuevas soluciones e incluso a poder seguir adelante a través de un medio que no se habían planteado su uso y sin el cual no podrían seguir adelante. 

Si tuviera que usar una palabra para definir el año 2020, ¿cuál sería? 

Reajuste.

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