Los desafíos y oportunidades globales del marketing, centrados en la realidad de Latinoamérica y analizados por los avisadores de Latam, fueron protagonistas de la conversación de la Reunión Regional Anual de la WFA en Latinoamérica, que se desarrolló en Santiago durante dos intensas jornadas de análisis y discusión.
El encuentro de los Avisadores de Latam, organizado por la Federación Mundial de Avisadores (WFA, por sus siglas en inglés), fue la primera reunión regional anual en persona desde que el grupo de asociaciones de avisadores latinoamericanas se reunió en Buenos Aires en 2019, y fue copatrocinada por la Asociación Nacional de Avisadores de Chile (ANDA Chile), tal y como recoge la Asociación Nacional de Avisadores de Chile en una noticia publicada en su sitio web.
Para después de esta noticia, si quiere saber más sobre marketing en Chile, recordamos la próximo celebración del Festival ACHAP 2022, previa de la que hemos informado en Marketing Insider Review.
Agenda temática de los Avisadores de Latam
Así, a temática del evento de los Avisadores de Latam fue el “Valor del marketing”, con oradores que abordaron cómo el marketing puede ser una fuerza para el bien y el crecimiento, y discutieron temas clave como el valor de la creatividad, la sostenibilidad, la seguridad en línea y la diversidad y la inclusión.
“Volver a revalorizar la actividad que hacemos, respecto de cuál es el aporte del marketing en la sociedad, es un tema clave si queremos proyectar nuestro trabajo hacia el futuro. Por lo tanto, hacerse el espacio para reunirse, conversar temas que son relevantes e intercambiar experiencias, es de un valor enorme”, dijo Fernando Mora, presidente de ANDA y que la propia Asociación recoge en su comunicado.
Philip Pérez, presidente de la Cámara de Anunciantes de Argentina y vicepresidente Latam de la WFA, agregó que “la comunicación comercial y el marketing es una herramienta para alcanzar objetivos de negocios, y nuestro rol como asociación es crear un entorno favorable para que sea eficaz, funcione bien y sea aceptado por la sociedad. Las reuniones como ésta nos permiten tener una idea de lo que viene, las tendencias de cómo podemos seguir agregando valor”.
Stephan Loerke, CEO de la WFA, destacó que la agenda de la reunión es la misma del marketing en cualquier parte del mundo, pues los desafíos son comunes a nivel global. Asimismo, aclaró que los temas no son nuevos, pero la pandemia aceleró su desarrollo de manera “espectacular”.
Marketing como fuerza para el bien y el crecimiento
Elisa Briones, Design Studio Lead de Accenture Song, abrió la primera jornada presentando el estudio La paradoja humana, que da cuenta de las contradicciones que se producen entre lo que las personas declaran y lo que hacen, una característica que tiene relación con factores externos que afectan las decisiones de compra, como se lee en el comunicado de la Asociación.
Frente a las contradicciones que pueden surgir en los comportamientos de los públicos objetivos de las marcas, Accenture Song postula una visión “life centricity”, que implica enfocarse en las personas y los factores externos que influyen en sus vidas.
Para enfrentar esta realidad, Briones destacó 3 factores claves: entender a la persona en toda su complejidad, entender la complejidad del entorno y entregar soluciones simples a las necesidades de las personas.
Posteriormente, representantes de Movistar y Bayer presentaron casos que muestran cómo las marcas pueden enriquecer las vidas de sus clientes, ya sea mejorando las conexiones humanas mediante la tecnología, o inspirando a los consumidores a cuidar mejor su salud.
Paula Callejas, gerente de Marketing Digital y Publicidad de Movistar, se refiere al paso del modelo de gestión de la compañía desde la RSE, a la Sustentabilidad, y hoy, a la gestión de ESG, que implica que este enfoque está presente desde la planificación estratégica del directorio, hasta el desarrollo de los planes de acción.
“Como parte de nuestro plan promovemos activamente la digitalización porque, si queremos ser sustentables en nuestro negocio, tiene que ser algo coherente con nuestro core business. Además, nos importa la economía circular, la reducción de emisiones y el consumo de energías renovables”, explicó.
A través de un estudio como recoge el comunicado, descubrieron que para el 73% de los chilenos es vital la desconexión. Sin embargo, para el 68% de ellos, estar conectado tiene una connotación positiva. “Nos preocupamos de las conexiones de las personas, y vimos que socializar y tener vínculos con otras personas son las ideas más asociadas a estar conectado”, agregó.
De estos insights nació la campaña “Digitalizarnos para cuidar el planeta, conviene”.
Marcela López Mayén, Country Division Head – Salud del Consumidor, Cono Sur, de Bayer, se refirió a la importancia de la creatividad para hacer comunicación sobre salud e involucrar y conectar más profundamente con las personas.
Reconoció como una oportunidad y una responsabilidad la prioridad que ha tomado la salud en la discusión pública y la vida de las personas con motivo de la pandemia. “En la industria de la salud aún tenemos que esforzarnos para hacer esto más fácil, lo comunicamos muy sofisticado”, dijo. “En la industria de la salud, la creatividad diferenciada, que va más allá de la ciencia y logra explicar un poco mejor, es indispensable para cambiar y mejorar la vida de las personas”, complementó.
Como señala el comunicado, la ejecutiva presentó como caso de estudio el proyecto Academia de la Vagina. Esta iniciativa de Bayer consiste en videos educativos e informativos sobre la salud íntima de las mujeres que se suben a Tik Tok y han conseguido 43 millones de visitas, generando un verdadero movimiento en los 14 países en que se ha implementado. «Es una campaña que nos tiene muy orgullosos porque pudimos traer a la práctica nuestro propósito de mejorar la vida de las personas”, concluyó.
