Resultados del estudio PR Scope España 2021-2022

PR Scope España 2021-2022 refleja una bajada en presupuestos de RRPP

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Las empresas participantes en el PR SCOPE España 2021-2022 facturan, de media, 280 millones de euros anualmente, un 18% menos que la edición anterior (2019), lo que ha provocado que el presupuesto de RRPP disminuya también, en el mismo periodo, un 5%. Aunque el ratio resultante (presupuesto RRPP/ventas) del 0,1%, se ha mantenido similar en los últimos 12 años.

Según informa SCOPEN en una nota de prensa en la que ha dado a conocer los resultados más importantes del estudio, la mayor parte de las empresas analizadas (61%) trabaja con consultoras que resuelven sus necesidades de forma integrada y el 39% lo hace con consultoras especializadas.

¿Y cuáles son las perspectivas y tendencias de futuro? El comunicado señala que al contrario a la tendencia que se detecta en el caso de las agencias (creativas y de medios) en España, el 55% de los profesionales afirma que le gustaría trabajar con una consultora integrada que pueda resolver todas sus necesidades de comunicación (frente al 45% que prefiere hacerlo con consultoras especialistas en distintas disciplinas). 

facturación y presupuesto de empresas en RRPP. Fuente: SCOPEN
Fuente: SCOPEN

Algunos datos destacados del PR SCOPE España 2021-2022

A continuación damos una serie de datos que incluye el comunicado de prensa relativo a los resultados de este PR SCOPE España 2021-2022:

  • La inversión en digital continúa su tendencia alcista, aumentando significativamente en los últimos dos años. Con un 56% del presupuesto de Relaciones Públicas, supera ya, por primera vez, a la inversión offline. 
  • A la hora de seleccionar una consultora con la que trabajar, la nota de prensa indica que los responsables de comunicacion siguen recurriendo, mayoritariamente, al concurso (89%), convocando a una media de 4 consultoras para cada proceso (la incumbente y tres más).
  • Los aspectos «más determinantes para elaborar una lista larga de selección de consultoras» son la Ética y la Transparencia (83%), Los profesionales de la consultora (76,6%) y la Capacidad de establecer relaciones/credibilidad con los medios (73,8%) en los tres primeros lugares.
  • Las herramientas de selección más utilizadas en la creación de esta lista larga son las siguientes: El trabajo realizado por la Consultora (sus casos, credenciales…) en un 69% de los casos, La Propia experiencia, conocimiento personal del DirCom (52%) y la Recomendación de amigos o compañeros (51%). 
  • La media de duración de la relación entre las empresas y sus consultoras de comunicación es de 4.1 años, lo que supone una disminución de algo más de 6 meses con respecto a la edición anterior, según el PR SCOPE España 2021-2022. Por tipos de empresas, apunta que las empresas grandes tienen, generalmente, relaciones más duraderas (4.5 años) que las pequeñas (3.6 años). «Por otro lado, aumentan las relaciones habituales o continuas (87% Vs. 83% en 2019), frente al 13% del trabajo por proyectos», añade.
  • La mayoría de los entrevistados remuneran a sus consultoras de comunicación mediante un Fee fijado al inicio del año (85%), tal y como prosigue el comunicado. De esta manera, concreta que «la media del fee anual aumenta algo más del 5% en los últimos dos años. El 8% de las cuentas (13% en 2019), incorporan a la remuneración una parte variable (bonus a final de año) que representa alrededor del 11% de la remuneración anual».
  • Y más del 95% de los clientes de las consultoras se declaran satisfechos con el servicio que reciben de ellas. «De hecho, los que manifiestan estar satisfechos o muy satisfechos con su trabajo, aumentan, con respecto a la edición anterior en 20 puntos porcentuales (65% en 2021 Vs. 45% en 2019)», apostilla la nota de prensa de SCOPEN.

¿Cuál es el futuro del sector?

Cuando se pregunta a los profesionales por los desafíos a los que sus empresas se enfrentarán en los próximos años, los aspectos más mencionados y que se recogen en el PR SCOPE España 2021-2022 tienen que ver con su Estructura/Imagen (35%) o con Data/Estrategia (34%). En concreto, hablan de Conseguir mayor notoriedad y relevancia, de trabajar en el ámbito de la Sostenibilidad/Conciencia Social y de Diferenciarse de la competencia.

Además, el comunicado anuncia que el aspecto de la Sostenibilidad/Conciencia Social aparece este año por primera vez, alcanzando la segunda posición en importancia, «poniendo de relieve esa preocupación por el entorno (personas y medio ambiente) que tanto ha aflorado con motivo de la pandemia».

«Todo indica que, después de la crisis, las consultoras tendrán que esforzarse en conocer muy bien el mercado y al consumidor para dirigirles mensajes más emocionales, con más empatía y más enfocados en valores sociales», explica SCOPEN. En este sentido, los profesionales afirman que “la agenda 2030 y los ODS…” Están integrados en la estrategia de negocio/ADN de sus empresas (22%), que han Creado un plan de Sostenibilidad (20%) y que son Un Eje de Comunicación (13%). 

¿Cuáles son los retos de las consultoras?

Por otro lado, la nota de prensa sobre el PR SCOPE España 2021-2022 señala que a la hora de hablar de los retos que encuentran para las consultoras, los más mencionados son: la Capacidad Digital / Apostar e invertir más en Digital (24%), Apostar y reforzar la creatividad e innovación (13%), el Entendimiento y conocimiento del negocio del cliente (12%), la Relación con medios, Influencers, stakeholders (12%) y Diferenciarse de nuevos competidores (consultoras, plataformas…).

Y acerca de las consultoras de comunicación 2030 «dicen, sobre todo, que deberán ser Fuertes en Capacidad Digital (23%) y estar más Involucradas/Integradas en los negocios de sus clientes (creando más partnership)«.

En palabras de César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN: “las consultoras de comunicación, en los próximos años, tendrán que seguir centrando sus esfuerzos, especialmente, en el área digital. Ya lo están haciendo y han dado pasos de gigante, pero en nuestros distintos estudios estamos viendo un crecimiento muy notable de esta área en todas las disciplinas de comunicación que ha sido acelerado, en parte, por la pandemia. Los anunciantes lo mencionan como el principal reto para sus consultoras y una clara muestra de ello es el hecho de que su inversión ya supera a la destinada a off-line”.

Por otro lado, los entrevistados en el PR SCOPE España 2021-2022 creen que «la crisis del COVID-19 han traído algunos cambios en la relación con sus consultoras y que las nuevas necesidades tienen que ver, sobre todo, con un Mayor peso de lo digital/tecnológico (26%) y una relación Menos presencial (más teletrabajo, videollamadas)».

Profesionales, compañías y consultoras que más destacan

Para terminar, la nota de prensa del PR SCOPE España 2021-2022 también menciona cuáles son los profesionales, compañías y consultoras más admirados y que más destacan por los profesionales del sector.

  • Entre los profesionales de la comunicación de las empresas apuntan a Luisa Alli Turillas (IKEA), que vuelve a alcanzar la primera posición, María Luisa Martínez (CaixaBank) y Jordi García Tabernero (Naturgy).
  • En segundo lugar, entre los profesionales de consultoras, Ludi García (Hotwire), Javier Curtichs (Tinkle) y Carme Miró (Apple Tree) son los tres más valorados por los profesionales entrevistados.
  • Los casos de comunicación más recordados en esta edición son: ‘Con mucho acento’ de Cruzcampo, ‘Medidas Concretas’ de Bankinter y ‘#somosfamilia’ de Mahou San Miguel. «Estas mismas tres marcas son también las más valoradas por su comunicación, en orden inverso», añade SCOPEN en su nota de prensa.
  • Y en cuarto lugar, las consultoras más mencionadas en el Top 3 de los seis rankings que SCOPEN comunica de este estudio, son LLYC, que aparece en cinco de ellos, liderando los de Conocimiento Espontáneo, Ejemplaridad, Atracción y Percepción del Mercado, y Atrevia (aquí puede leer la entrevista a Núria Vilanova, su CEO, en Marketing Insider Review) que aparece en cuatro. LASKER se sitúa en lo más alto en cuanto a Valoración de Clientes y Hotwire en Percepción de la Competencia (los profesionales que trabajan en las consultoras).
los profesionales de consultoras cde comunicación más admirados en España. Fuente: SCOPEN
Fuente: SCOPEN

Para acabar, el comunicado de prensa incluye estas declaraciones de Ludi García, Presidenta de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (Adecec):

“A pesar de la reducción en la remuneración provocada por la pandemia, las consultoras de comunicación hemos seguido demostrando durante este periodo nuestro carácter estratégico, acompañando a nuestros clientes en este momento de incertidumbre y aportándoles valor. Por otro lado, somos conscientes del peso que están tomando los departamentos de compras en la contratación de consultoras, mayoritariamente bajo concurso, por ello hemos elaborado junto con Dircom y Aerce una guía de buenas prácticas que presentamos en julio y que pretende ilustrar de manera sencilla cómo debe llevarse a cabo un proceso de este tipo, así como establecer una relación “sana” con tu consultora de comunicación”.

Ludi García, Presidenta de Adecec
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