Pablo Contreras, consultor y profesor en EAE Business School

Pablo Contreras, consultor y profesor en EAE: El perfil «con más demanda» en marketing digital es un «perfil integrado generalista»

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Pablo Contreras Contreras es consultor con amplia experiencia en Marketing y Ventas, y con una variada actividad docente en universidades y escuelas de negocio. Licenciado en Administración de Empresas por la Universidad de Barcelona y MBA por ESADE. Actualmente está desarrollando su consultora IdeasActionLab, orientada a ofrecer servicios en las áreas de marketing, innovación y generación de conocimiento aplicado a la acción.

Cuenta 14 años de experiencia en gran empresa en diversos sectores y áreas funcionales. Desde hace más de 15 años, desarrolla su actividad profesional como consultor principalmente en las áreas de Marketing Estratégico, Gestión Comercial, Investigación de Mercados, Marketing Digital y Branding. La innovación en diferentes áreas y la mejora continua de la orientación al mercado son sus principales áreas de interés.

Ha colaborado con empresas de gran tamaño de sectores variados, como Nestlé, Almirall, Bayer, USP Hospitales, Vodafone, Burberry, Coca Cola y del sector del turismo y los viajes, como Spanair, Pullmantur, Holiday Inn, NH Hoteles, además de  múltiples proyectos para PYMEs.

En esta entrevista a Marketing Insider Review afirma: «En la universidad debería potenciarse el emprendimiento con enfoque Lean Startup, el uso de todo el aparato metodológico que contiene, la gestión de proyectos, una buena base matemática y estadística».

«Falta de visión estratégica» en el perfil más demandado en marketing digital

¿Qué perfil profesional dentro del Marketing Digital es actualmente más demandado en el mercado laboral?

Actualmente existe una amplia demanda de una variedad de perfiles en el ámbito del Marketing Digital, obviamente un área con un elevado atractivo para desarrollar una carrera profesional. Existen puestos muy especializados, como el especialista en SEO, SEM, el Social CRM Manager o el Especialista en Inbound Marketing, entre otros. Esto es habitual en empresas de cierta dimensión, que cuenten con un equipo de marketing digital amplio y que por ello requieran de especialización. También en agencias de Marketing Digital que ofrezcan servicios de externalización o soporte a empresas en este ámbito.

Pero el que tiene más demanda es un perfil integrado, que se pueda calificar como “Generalista” dentro del ámbito del marketing digital, el que sería equivalente al Digital Marketing Manager, o Digital Manager, que debería contar con un buen dominio general de las diferentes herramientas que existen y una visión estratégica integradora.

¿Cuáles son las principales carencias que se detectan en ese mismo perfil actualmente?

En primer lugar, destacaría la falta de visión estratégica, algo fundamental en una posición que necesariamente tiene que tener una visión holística del Marketing de la Compañía y de cómo el área digital debe integrarse en la estrategia general. Es decir, ir más allá del conocimiento de herramientas digitales, lo que sería más propio de un enfoque táctico, y entender cuáles son las prioridades que el área digital debe abordar como traslación al ámbito on de la estrategia de marketing de la empresa.

Ello supone, además, identificar el sistema de herramientas digitales que será necesario, cuáles serán los objetivos que deberá conseguir, qué planificación de acciones deberán diseñar y ejecutar, y cómo deberá actuar según los KPIs reales versus los previstos. Lo que es importante, y a la vez extremadamente difícil es combinar desde esta posición la proactividad siempre necesaria para anticiparse a la competencia con la flexibilidad y capacidad de adaptación que demanda el ámbito digital, el territorio del “Real Time Marketing”.

¿Cuáles son las herramientas requeridas más demandadas para estos perfiles?

En general, herramientas sobradamente conocidas. En primer lugar, herramientas conceptuales típicas del marketing, como el plan de marketing en este caso, digital, como parte fundamental del plan de marketing de la compañía, si bien con sus especificidades. En el mundo digital es muy habitual el modelo SOSTAC, que encuentro muy apropiado, y no sólo para “on”. 

Si la empresa quiere desarrollar un enfoque Inbound, recomiendo conocer HubSpot. Herramientas de planificación y actuación en RRSS como Hootsuite, y obviamente, las herramientas de monitorización básicas que nos ofrece Google como Analytics o Google Data Studio, así como las que se usan habitualmente para SEO y SEM como Semrush, GoogleAds o Ahrefs. También recomendaría un buen manejo de herramientas de trabajo en equipo colaborativo por proyectos como Trello y Notion.

La importancia de filtrar información para «evitar caer en la ‘infoxicación'»

¿Qué competencias, áreas de conocimiento, contenidos generales, debería incluir una formación universitaria para cubrir adecuadamente los perfiles profesionales demandados?

En cuanto a competencias, es necesario saber trabajar por proyectos, de manera distribuida y colaborativa. Tener una elevada capacidad para manejar información en tiempo real, filtrando y seleccionando para evitar caer en la “Infoxicación”. Mentalidad analítica y creativa, ambas son necesarias en el entorno digital y una elevada curiosidad, además de pensamiento crítico que cuestione las ideas y conceptos en un entorno en el que todo queda obsoleto muy rápido. Lo que nos conduce a una elevada capacidad para desaprender y aprender de nuevo. Si a esto unimos resiliencia ante los fracasos que inevitablemente tendremos un perfil perfecto a para este entorno.

Las áreas de conocimiento que destacaría son múltiples: estrategia de negocio, marketing, psicología, tecnología, entre las más importantes. Es importante manejarse cómodamente con conceptos cuantitativos, pero también saber ir “más allá” y entender la “historia” detrás de cada número. Tener visión de cliente, y empatizar con él, por lo que una base de psicología y sociología también son muy útiles. Lo más atractivo de estos perfiles radica en la mutidisciplinariedad y la necesidad de estar muy abierto y despierto a lo mucho nuevo que aparece cada día.

En la universidad debería potenciarse el emprendimiento con enfoque Lean Startup, el uso de todo el aparato metodológico que contiene, la gestión de proyectos, una buena base matemática y estadística, y sin descuidar, como he indicado antes, la base humanística con psicología del consumidor y sociología. 

¿En qué ámbito del marketing es más importante que la educación ponga su atención?

Para mi es fundamental el ayudar a que los profesionales del marketing tengan una gran capacidad para entender al cliente, no sólo al actual, sino al que se está construyendo con base en las tendencias que se van configurando. Una visión extremadamente atenta a lo que el cliente necesita, y tener capacidad de “venta interna” transmitirlo a la propia organización. Y muy especialmente, una visión prospectiva que permita a las empresas adelantarse, no esperar a que las cosas ocurran, sino estar preparados para cuando ocurran.

Cambios fundamentales como la digitalización, la inteligencia artificial, la hiperpersonalización, la creciente importancia de la sostenibilidad, la desmaterialización del consumo, la economía de la experiencia, etc.. que ya están aquí, ya están moldeando el mercado y las empresas que se adapten a ello son las que tendrán un papel importante que jugar. Sin profesionales debidamente preparados, esta adaptación no sería posible.

«Es necesario conectar aún más el ámbito académico con el profesional»

¿Qué otros aspectos o tecnologías destacaría que son los que más impacto tiene laboralmente en el departamento de marketing? ¿tienen presencia en los planes de estudios?

Y los anteriores hemos de sumar otras capacidades como la habilidad de innovar de manera colaborativa, un elemento claramente diferencial y característicos de las marcas que están teniendo éxito. Metodologías como Design Thinking, o Lean Startup y herramientas de uso habitual como las mencionadas anteriormente se van introduciendo poco a poco en los planes de estudio si bien aún hay mucho espacio de mejora por delante.

Y en general, destacaría que es necesario conectar aún más el ámbito académico con el profesional, hay que evitar el problema tan habitual, por desgracia, de alumnos que salen de estudiar un Grado o un Master y en realidad no saben cómo aplicar en el mundo real los conceptos aprendidos. Muchas veces se estudian modelos obsoletos, muy académicos o de laboratorio, que no tienen uso en la realidad, que suele ser un tanto más compleja. 

¿Qué competencias digitales debería de tener todo profesional del marketing?

Estrategia digital, trabajo a distancia colaborativo, manejo de herramientas de análisis en tiempo real de información, conocimiento aunque sea a nivel de usuario básico de herramientas básicas como Google Analytics, conocimiento de redes sociales y muy especialmente, capacidad de reacción en tiempo real, algo que viene impuesto por la propia dinámica de este medio.

¿Si tuviera que lanzar un título completamente nuevo, como lo titularía?

Marketing Prospectivo Integrado. Incluiría temas de innovación, neuromárketing, marketing holístico, herramientas de data science, e investigación.  Por supuesto, lo último en cada uno de esos campos. Y cuestionándolo todo, claro.

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