Observatorio de la Publicidad en España 2021

El volumen de empresas publicitarias en España crece un 5,2% en 2020 hasta llegar a 42.971

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Según la séptima edición del Observatorio de la Publicidad en España 2021, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), el volumen de empresas publicitarias ha experimentado un crecimiento del 5,2%, contabilizándose un total de 42.971, según la fuente INE.DIRCE (Directorio Central de Empresas). En este sentido, concreta que más del 35% de las compañías ha nacido en el último año, «lo cual es indicativo de un sector joven, renovado y con gran capacidad de crecimiento y reinvención».

Y en los últimos diez años el aumento en la creación de estas compañías es del 42,8%. No obstante, tal y como indican las cifras analizadas que se muestran a continuación, «2020 es un año atípico que evidencia los efectos de la pandemia».

Según informa AEA en una una nota de prensa emitida hoy miércoles 17 de noviembre de 2021, este Observatorio proporciona una radiografía del sector y una serie de factores de cambios «que afectan a la comunicación y actividad publicitaria en el que emergen nuevos modelos de relación, de contenidos y de tecnificación».

Datos económicos del Observatorio de la Publicidad en España 2021

Y además de este crecimiento en la creación de empresas publicitarias en 2020, estos son los principales datos económicos destacados:

  • La contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa, según la última actualización del INE – EPA, en el 1,23% respecto al 1,30% del año anterior. 
  • En cuanto al estrato de asalariados, el 99% de las empresas publicitarias tienen menos de 20 asalariados, «por lo que existe una mayoría de microempresas, con un perfil por sexos de un 58,6% de mujeres, frente a un 41,3% de hombres».
  • La cifra de negocio del sector publicitario desciende un 22,9% al bajar en 2020 al 108,9 respecto al 131,8 de 2019. Pero, a pesar de ello se sitúa por encima de la media anual del índice general del sector servicios, que es de 103,8 y sigue siendo, asimismo, superior al de otros sectores destacados como telecomunicaciones (106,14), información y comunicaciones (105,8), comercio al por menor (102,1) o transporte y almacenamiento (98).
  • En cuanto al volumen de negocio (19.191 millones de euros, con un positivo 2,5%) la nota de prensa indica que «únicamente en este caso no está actualizada la cifra a 2020 sino que la fuente oficial INE no dispone de datos posteriores a 2019 y no se ha contabilizado el efecto pandemia».
  • “Publicidad y estudios de mercado” aglutina el 1,37% del tejido empresarial español, con 46.658 empresas, por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como “actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento” (45.754) o “industria de la alimentación” (25.309),  por ejemplo.   
  • La venta de espacio y tiempo publicitario acapara el 52,9% del volumen de negocio del sector publicitario. 

Regiones con más empresas publicitarias y medios con más inversión

Además de todos los datos previos, hay muchos más incluidos en el Observatorio de la Publicidad en España 2021. Por ejemplo, que en cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), se produce una reducción moderada, registrándose 110.500 personas activas(‐0,99%), 98.600 ocupados(‐1,79%) y 74.800 asalariados (‐2,68%). 

Además, detalla que por concentración regional, Madrid y Cataluña aglutinan el 53,3% de las empresas publicitarias, con 12.999 y 9.897 respectivamente. Las 5 comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. Y las de menor Navarra, Cantabria, La Rioja, Ceuta y Melilla.   

Si nos centramos en inversión publicitaria, la nota de prensa de Asociación Española de Anunciantes cita a datos de Infoadex al señalar que Digital continúa manteniéndose como el medio que mayor inversión recibe (2.174,3 millones de euros), aunque ha sufrido un descenso 5,3% respecto al año anterior. Aun así, como vamos a ver a continuación, esta bajada es la menor de todas (en todos los sectores hubo menos inversión en 2020).

Le sigue televisión (1.640,2 millones), que baja un 18,1%; radio (374,9 millones), con un 22,9% menos de inversión; diarios (335,8 millones), que sufren un descenso del 30,8%; exterior (221,3 millones), donde la inversión ha bajado un 47,7%; revistas (110,5 millones), que sufre una bajada del 43,3%; cine (9,6 millones), sector que sufre un descenso de inversión del 73,7%; y los dominicales (12,3 millones), donde el descenso es del ‐53,8%. 

«A pesar de que la televisión es el medio de mayor penetración en la población, seguido de exterior, y de digital, es sin embargo este último el que registra mayor inversión (44,57%), siendo exterior el que recibe menos (4,5%) aunque sea el segundo en alcance», explica la nota de prensa con los resultados del Observatorio de la Publicidad en España 2021.

Los sectores con más inversión publicitaria en España en 2020

Continuando con los resultados hechos públicos este jueves 17 de noviembre de 2021, el Observatorio detalla que el sector con más inversión publicitaria en España en 2020 fue el sector automoción, con 387,4 millones de euros. Le siguen a distribución y restauración (374,3 millones) y las finanzas (350,2 millones).

En este caso, «al igual que sucede con el alcance, la notoriedad publicitaria de una marca no siempre va ligada a la inversión, de hecho, los dos primeros sectores por inversión (automoción y distribución y restauración) intercambian sus posiciones en cuanto a notoriedad».

Y en lo relativo al ranking de sectores de mayor inversión por medios, el Observatorio de la Publicidad en España 2021 refleja que alimentación es el que más invierte en televisión, el sector automoción lidera la inversión en digital y cultura, enseñanza y medios de comunicación en radio.

Por otro lado, este estudio también recoge cuáles son los perfiles profesionales más demandados por las empresas «y que tendrán especial relevancia». En concreto, son los perfiles de responsable de Marketing Digital, experto en Satisfacción al Cliente, experto en Inteligencia Artificial (en este artículo explicamos la IA aplicada al marketing), Director de Estrategia Digital (CDO) y científico de Datos y Experto en Big Data.

Estos profesionales no serían nada sin formación, y según el estudio, en el curso 2020-2021 se ha producido un incremento del 2,4% en el alumnado, pasando de 28.630 a 29.347 estudiantes en comparación con el curso 2019-2020. El número de graduados ha crecido un 21,6% y «principalmente ha aumentado la oferta de títulos relacionados con el marketing digital». Para más información sobre este tema, puede leer este artículo con ejemplos de Máster en Marketing Digital en España.

datos destacados del Observatorio de la Publicidad en España 2021 de AEA
Fuente: Asociación Española de Anunciantes

Monográfico sobre los factores de cambio que vertebran la publicidad

Hasta aquí todos los datos económicos del Observatorio de la Publicidad en España 2021, según recoge la nota de prensa emitida a los medios por la AEA. Sin embargo, debido a que 2020 fue el año de inicio de la pandemia de coronavirus, el Comité de Expertos de la AEA ha investigado los «principales factores de cambio que están vertebrando la publicidad».

El Comité está formado porArce Media‐Auditsa, Boreal Media, Deloitte Consulting, Ebiquity, IMOP Insights, el Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), KANTAR, ODEC, SCOPEN y Wavemaker, todos ellos socios colaboradores de la AEA.

Según este monográfico, llamado “La comunicación alservicio del anunciante”, la pandemia ha generado «una nueva sensibilidad de colaboración, fruto de la incertidumbre vivida y ha producido los siguientes cambios».

  • Una relación renovada entre anunciantes y agencias, con la necesidad de cooperar entre los diversos agentes para resolver los problemas de las marcas. 
  • Una mayor transversalidad. Se rompe la verƟcalidad y se Ɵende a trabajar más en proyectos globales, siendo la gestión de la marca algo más compartido. 
  • Una redefinición de los modelos de trabajo y de los contenidos. Se ha acelerado el e‐ commerce, el big data, así como la inteligencia artificial, al tiempo que es preciso atender a una conversación útil con el cliente, con contenidos cercanos a la sensibilidad del ciudadano. La comunicación en valores es prioritaria para las marcas. 
  • Una mayor tecnificación. La transformación digital ha generado una tecnificación empresarial que conlleva implícitos cambios en losroles y en los perfiles profesionales que deben ser capaces de entender el proceso de manera más holística, pero sin perder la especialización. 
  • Una mayor integración del propósito y de la venta. Se fortalece la relación entre hacer negocio y la creación de valor, aunando estrategia y táctica.   
  • Se impone el corto plazo por la inmediatez que produce el dato y su aplicación de cara al protagonismo que adquiere el consumidor.   
  • El rol de la marca es básico con dos enfoques, uno más estratégico, de creación de valor, y otro más de activo empresarial dirigido a la gestión del beneficio a corto plazo.   
  • Los medios sufren una transformación como espacios publicitarios y también en su relación con el consumidor, con una gran necesidad de complementariedad y colaboración puesto que ya no se busca tanto el recuerdo y la notoriedad sino la conexión entendida como punto de contacto o plataforma de marca.   

En palabras del catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid y presidente de la Asociación Foro para el Conocimiento y la Investigación de la Comunicación, Juan Benavides, “se podría hablar de una clara emergencia entre el corto y el largo plazo, dada la progresiva necesidad del corto plazo con la inmediatez del dato y de los resultados y la exigencia del propósito y valor asumida por la marca. Estos dos objetivos pueden chocar y ello nos lleva a hablar de una situación muy abierta que debe estar marcada por la prudencia y la colaboración”. 

Participantes en el Observatorio de la Publicidad en España 2021

En el Observatorio de la Publicidad 2021 participan las principales asociaciones de este sector (anunciantes, empresas de publicidad y comunicación, empresas de comunicación digital, consumidores y usuarios de la comunicación, y agencias de publicidad y de medios). El estudio ha sido realizado por el Foro de Comunicación que agrupa a 16 universidades y, en esta edición, ha colaborado también con este monográfico el Comité de Expertos de la AEA.  

El Consejo del Observatorio de la Publicidad en España está compuesto por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación de Agencias de Medios (am), la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La FEDE), y el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain). 

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